Gedurende de week vinden daar de ADC Awards en The One Show plaats, evenals de Creative Summit. Daarnaast zal hier dagelijks een interview met een Nederlandse creatief in New York te lezen zijn.
De eerste vijf afleveringen waren met Nick Klinkert van Droga5, Menno Kluin van Deutsch, Eng-San Koh van branding agency Love and War, Lukas Derksen van Sid Lee USA en Bob Stel van Translation.
De zesde en laatste aflevering is met Tim Polder, Director of Digital and Content Strategy DDB Worldwide.
Polder: ‘De afgelopen 10 jaar ben ik druk bezig geweest mijn moeder professioneel teleur te stellen. Het was beter om buiten schreeuw-afstand te blijven. Eerst in London (niet ver genoeg), nu New York City (net ver genoeg). Gelukkig is het eindelijk aan het inzinken dat ik nooit mijn geneeskunde diploma ga gebruiken, maar strategie en innovatie dingen doe voor de creative industrie. Het afgelopen jaar verkocht ik verzekeringspolissen, Play-Doh en de nieuwe 2018 positionering voor Neutrogena. Naast reguliere communicatie, pakken we bij DDB actief problemen aan. Recent hebben we de digitale accounts for vier Heineken-merken gewonnen. Omnicom heeft daarvoor een toegewijde business unit opgezet in Red Urban NYC, waar ik naar toe ga verhuizen. Bonus: Jelle Kolleman vervult zijn schijnbaar verloren droom voor een Madison Avenue Red Urban (al gaat het in de wandelgangen rond, dat hij New York wel gaat halen met Made for Digital).’
Hoe ben je in New York terecht gekomen?
‘De NYC droom was altijd daar - werken en wonen in New Amsterdam. Er is een ongekend groot aantal talent en mogelijkheden. Het allerbelangrijkste voor mij is dat (een hoop) cultuur hier gemaakt wordt. De kunst, de architectuur, de theaters. Iedere ochtend langs de set lopen van Good Morning America en de Jimmy Kimmel show heeft wel wat. Daarnaast is Grand Central is toch net even anders dan Station Lelylaan. De energie is lastig om in woorden uit te leggen, maar is ongekend. En niet geheel onbelangrijk: het is best cool om te werken in het originele DDB kantoor.’
Wat is het grootste verschil met werken in de Nederlandse industrie?
‘Alles is groter in Amerika. De ego’s, maar ook de waanzinnige teams. Het vooruitstrevende denken, maar dan de grootte van onze bubbels. Het gevoel van euforie en de kans dat de pendulum de andere kant op gaat. Het meest essentiële verschil zit in de budgetten en wat resulteert uit deze budgetten. Aan de ene kant creëert dit enorme kansen, maar het kan ook inertia bewerkstelligen doordat mensen het op safe willen spelen. Het op safe spelen is het ergste dat je kan doen in een industrie waar betekenisvolle differentiatie en doorbreken het allerbelangrijkste zijn. Dit mag een universeel feit zijn, maar door de kleinere budgetten in Nederland zie je creatiever, dapper werk met minder middelen. De Buutvrij For Life’s, Natwerk’s en Superheroes zijn daar uitstekende voorbeelden van. Ballen op tafel, lachen werk, dat werkt. Bij voorkeur zonder een leger advocaten die door ieder detail heen spit.’
Welk werk heb je hier zoal gemaakt?
‘Voor StateFarm deden we wat leuks op 4 juli. We ontdekten dat de meeste honden van huis wegrennen door vuurwerk die dag.
Wij op zoek naar een paar oordoppen voor honden, zodat ze geen vuurwerk hoorden: “The Mutt Muffs” (Full Disclosure: naast vuurwerk horen ze heel weinig andere dingen, ze waren gemaakt voor honden van piloten). Blije Honden. Blije klanten. Het plan is nu om dit op nationaal niveau te doen voor Hurricane season.
Dit was een onderdeel van een sociale “Here to Help” campagne, om te laten zien dat verzekeringsmaatschappij State Farm ook zorgt voor preventie.
Ik ben het meest enthousiast over de kans met Heineken, Tecate, Dos Equis en Strongbow te werken. Amerika aan de cider krijgen en de “Most Interesting Man®” naar een nieuw niveau brengen is verdomde spannend.’
Wat is jouw american dream?
‘Polder, Polder & Polder openen op Madison Avenue. Zou ik nooit mee wegkomen in Amsterdam of in Giethoorn. Daarnaast gaat het best lekker in Giethoorn zonder een reclamebureau en om helemaal eerlijk te zijn: Cafe de Fanfare doet het prima zonder reclame en Giethoorn heeft het al gered tot het monopoliebord.
‘Het werk in de boeken van de volgende generatie talent is te gek’
Deze week vindt Creative Week in New York plaats, wat is het belang ervan?
‘Herinnerd worden aan hoe enthousiast en gezellig onze industrie kan zijn. Het waanzinnige werk dat we doen en de helende krachten van Alkaseltzer.
Had vooral heel veel zin in de Young Ones. Het werk van de volgende generatie talent is te gek. Ik ben bijzonder onder de indruk met de kwaliteit van het werk, hoe scholen veel verder gaan dan alleen “copy & art” ideeën en een type werk dat duurzaamheid bewerkstelligt.’
Wat vind jij de belangrijkste ontwikkeling in het vak op het moment?
‘Technologie: van Virtuele & Augmented reality tot hele kleine betaalbare winkelschermpjes en natuurlijk de supercomputer die iedereen in zijn broekzak heeft zitten. Er zijn zoveel meer mogelijkheden om verhalen te vertellen, mensen te raken, en de waarde van een merk te bewijzen. We leven in een wereld waar we op ongetelde manieren problemen kunnen oplossen met creativiteit.
CPM’s zijn drastisch toegenomen van $18K in 2990 tot $130K in 2013, tot een geschatte $735 per over te halen kiezer in de afgelopen presidentscampagne*. Terwijl de investering in “working” media is gestegen, en in “non-working” gedaald is. Goede ideeën raken mensen. Merken hebben dit door en zijn aan het schuiven met budgetten, wat mij enthusiast maakt over toekomstige mogelijkheden.’
*) Teixeira, HBR, The Rising Cost of Consumer Attention & MediaPost’s TV Insider Summit Florida 2016
En wat vind jij het mooiste recente voorbeeld van creativiteit en waarom?
‘Simpel. De laatste Heineken-reclame. Het heeft een enorm goede respons gehad, en een respons die wat minder was. De negatieve feedback was vooral erg sterk uit onze eigen industrie en dat laat helaas de absolute urban paternalisme, broadcast denken, het verwarren van hoofd en bijzaken, en details uit context halen wat best wel een groot probleem is in de echo kamer van onze industrie.
Ja, het laat mensen zie met een mening die in mijn ogen onacceptabel is. Ja, Heineken had meer en kan meer van dit soort activiteiten doen. En jazeker, wat hadden ze mazzel met de timing. Maar weet je wat? Heineken deed het. Ik ken marketeers die niet de ballen hadden om dit te doen, zo kort na het Pepsi-debacle.
Helaas is het feit dat sommige ideeën, zoals seksisme, transphobia, bigotrie, en ontkenning van klimaatverandering worden omarmd door een grote groep mensen. Wat niet werkt is deze mensen marginaliseren, dat vervreemd ze alleen maar meer. Het levende bewijs zijn Trump, Wilders en Brexit. Wij als creative professionals moeten uit onze bubbel stappen en bruggen bouwen. Op zijn allerminst zouden we de maatschappij beter moeten maken, in plaats van werk naar beneden trekken dat goed probeert te doen.'
