Een winkel met een vloeroppervlak van 1700 vierkante aan de Amsterdamse Zuidas, die werd vrijdag geopend door elektronicaretailer Coolblue. Het betekent dat de (web)winkel die alles voor een glimlacht zegt te doen, diep in de buidel graait. De high society office area staat immers niet bepaald bekend om zijn lage vierkante-meterprijs.
Hoe XXL?
Of dat de kreet ‘Coolblue XXL’ rechtvaardigt is wel de vraag, de megastore van elektronicaconcurrent Media Markt aan de Amsterdamse Arenaboulevard is met zijn 7 duizend vierkante meter immers meer dan vier zo keer zo groot dan de 'extra extra large' van Coolblue. Is dit hoe XXL het gaat worden? ‘Nou, dit zijn wel veel meters hoor’, zegt de topman (‘beginbaas’) van Coolblue, Pieter Zwart (foto), bij de opening in een reactie aan Marketing Online. ‘De Coolblue XXL die we op niet al te lange termijn in Den Haag gaan openen is overigens anderhalf keer zo groot.’
I love customers
Coolblue zette de gang van clicks naar (ook) bricks al jaren geleden in. Tot voor kort waren er in Nederland en in België acht fysieke winkels van Coolblue en sinds vrijdag is dat aantal weliswaar niet veranderd, wel is één van die vestigingen nu een grote. De kleinere Amsterdamse vestiging die praktisch naast de nieuwe lag, is gesloten. Waarom Coolblue die fysieke winkels opent? Net als bij alles wat Coolblue doet, is ook hier ‘I love customers’ de kern. ‘Dat is de executive summary’, zegt Zwart, ‘wij willen een klantreisbureau zijn.’
Van de stap die Amazon met Amazon Prime (een abonnement voor gratis bezorging) onlangs zette, is Zwart niet erg onder de indruk. ‘Ik kijk er met interesse naar. Gratis verzending is in Nederland al lang de standaard.’ Ook van het feit dat Amazon betalen met iDeal mogelijk heeft gemaakt krijgt de ‘beginbaas’ niet de shivers. ‘Dat zijn basics. Amazon is een grote partij, maar het gaat uiteindelijk om de klantreis die je kan bieden.’
Vrouw vindt tv te groot
En daarvoor heb je echte winkels nodig, is de overtuiging van Zwart. Voorbeeld? De belangrijkste reden dat mensen hun nieuwe televisie terugbrengen, is omdat (bijna altijd) de vrouw in het gezin het een te groot scherm vindt. Zwart: ‘Je kunt van alles bedenken om dat te voorkomen. Filmpjes, specificaties, alle vormen van voorlichting, maar die klantreis maak je alleen maar af door het te bekijken in het echt.’
Een voorbeeld van een televisie die mogelijk teruggebracht gaat worden op instigatie van de vrouw des huizes...
Huur betalen
Zwart noemt dat de sensopathische beleving, mensen komen naar een Coolblue-winkel om dingen in het echt te zien, aan te raken en te ervaren. Zwart noemt nog vier belangrijke argumenten voor echte winkels. ‘Mensen hebben er behoefte aan om te praten met een specialist, ze vinden het fijn om meteen een product in handen te hebben en mee naar huis te krijgen en kunnen er direct terecht met servicevragen. Veel problemen kunnen zelfs direct wordt gefikst.’ Een duidelijke pre voor het bedrijf is dat Coolblue in steden waar het een fysieke winkel heeft, direct een uplift in sales ziet. Niet alleen in de winkel, maar ook online. Om de vraag hoeveel procent dat is, daar danst Zwart handig omheen. Het verschilt per stad volgens hem. ‘Laat ik het zo zeggen, het is meestal voldoende om de huur te betalen.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Coolblue-fans vlak voor opening
Geen vergezichten
De sky is nog altijd de limit bij Coolblue. Zwart zegt dat Coolblue nu de grootste online elektronicaretailer is, dat hij binnenkort doorgroeit naar de status van grootste elektronicaretailer en dat het een kwestie van tijd is voordat Coolblue uiteindelijk de grootste online retailer van Nederland is. De vraag is vrijdag, welke rol spelen fysieke winkels daarin? Welk bereik en welke spreiding ziet Zwart voor zich? Hoeveel winkels zijn er in 2025? ‘Ach’, zegt Zwart, ‘we geloven niet zo in vergezichten, we geloven meer in kleine stapjes. In het geval van deze XXL-winkel, zagen we de behoefte van de klant aan een grotere winkel, dat hebben we nu dus ingevuld.’ Maar toch, kan Zwart een aantal noemen? ‘Nou, 60 zullen het er niet worden, maar wel 25.’
Doordat Coolblue online een schat aan data weet te verzamelen, weet goed hoe een klant zich voelt als hij een nieuwe wasmachine, laptop of televisie nodig heeft. Zwart: ‘Wat weten we bijvoorbeeld van de klant die een wasmachine nodig heeft? Dat hij een acuut probleem heeft, zijn wasmachine is namelijk overleden in de afgelopen 24 uur overleden. Tijdens het wassen. Die zit dus met een natte kledder was en een complexe uitdaging. Een wasmachine weegt namelijk 75 kilo, dus die kan je niet ophalen. Al helemaal niet als die naar vier hoog moet.’
NPS
Waar Zwart de winkels op gaat beoordelen weet hij wel precies. ‘Er zijn eigenlijk maar twee KPI’s. Qua P&L moet het goed zitten, en het moet bijdragen aan onze Net Promoter Score (NPS). Dat werkt vooral als er iets mis is. Dan kunnen mensen terug en worden ze direct geholpen. Als je in staat bent om een probleem op te lossen voor mensen, dan leidt dat in de regel tot een grotere klanttevredenheid.’
Shop-in-shop van Siemens
Shop-in-shop
Wat opvalt is dat de Coolblue-winkel vier merken de gelegenheid heeft geboden om een shop-in-shop neer te zetten. Dat zijn Siemens, met een kleine ‘witgoed-experience’, Nespresso, waar klanten koffie kunnen proeven en Samsung en Apple. Zwart: ‘Die merken betalen daarvoor, maar het zijn ook merken die het winkelend publiek graag wil zien in de winkel.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Smartphones en andere 'gear' van Samsung
Duur stukje Nederland
Prijs en plaats, het zijn nog altijd cruciale elementen in retail. Coolblue bracht zijn online winkel naar de echte wereld en doet dat ook met zijn prijskaartjes. Die zijn digitaal en worden zo nodig ieder uur aangepast. Realtime pricing in de winkel dus. Dat kan dus betekenen dat iemand die ’s ochtends een televisie koopt bij de winkel aan de Gustav Mahlerlaan, goedkoper uit is dan iemand die diezelfde televisie in dezelfde winkels ’s middags koopt. ‘Online is leidend’, zegt Zwart. Nou wordt in de winkel aan de Zuidas sowieso de focus gelegd op het hogere prijssegment, zegt Zwart. ‘Het is nu eenmaal een welvarend stukje Nederland, dat zie je terug in het assortiment. In Den Haag kiezen we mogelijk voor een meer brede propositie.’
Beeld bovenaan dit artikel: De klant is koning bij Coolblue, daarom mocht de meest trouwe Coolblue-klant uit amsterdam het lint doorknippen. Met een heggenschaar...
Fotocredit Pieter Zwart: Duco de Vries
