B2B content: 3 slimme tips om gevonden te worden

We kijken vaak likkebaardend naar de contentmakers van Red Bull, Ikea, KLM of een Coolblue. Hun spot-on campagnes worden te pas en te onpas genoemd op social meet-ups. Hotte VR-toepassingen en 360 graden video’s vliegen je nu om de oren. Vaak gelinkt aan B2C-merken die de pr-waarde ervan inzien. In de luwte van deze successen groeit echter het aantal voortreffelijke B2B-content cases. Veel B2B-bedrijven schudden de schroom van zich af en pakken de rol van uitgever op. Bedrijven durven steeds meer hun kennis te delen. Hoe blijf je als B2B-merk met content relevant? Hoe vul de die contentkalender? Drie tips om als B2B-marketeer doeltreffende content te vinden en te publiceren om (op termijn) gevonden te worden.

Tip 1. Kijk eerst in eigen huis. Dit is een stromende bron van verhalen.
Wat kun je bijvoorbeeld vertellen over de eigenwijsheid van de oprichter(s) en hun afkomst, niet alledaagse maar nuttige toepassingen van jouw producten of over de trotse supportmedewerkers en hun nerdy skills? Ondernemers of medewerkers zélf vinden het vaak lastig om spontaan hun ervaringen en kennis te delen. Daar zou je de concurrent mee verrijken is een veelgehoorde mening. Maar de klanten van je concurrent lezen ook mee!, hoorde ik laatst een B2B-contentmarketeer op een seminar terecht zeggen. Tip: als ze niet uit zich zelf gaan bloggen laat dan de kennis binnen het bedrijf door anderen opschrijven. Interview mensen. Tap kennis af en maak het via wisselende contentvormen (o.a. blogs, papers, interviews, videotestimonials, foto’s, quotes) beschikbaar. Waar het om draait: B2B-doelgroepen zijn ook gewoon mensen. Zij doen geen zaken met logo’s maar met mensen, hun kennis en passie. Het gaat om de relatie, om het vertrouwen dat je weet te creëren met je verhalen. Ik noem het werken aan je trust factor.

Tip 2. Wees nieuwsgierig en stel vragen, vragen en nog eens vragen. En beantwoord ze ook.
Een B2B-product biedt een oplossing voor een vraagstuk. Juist met contentmarketing kun je hier prima op inspelen. Waar ligt een inkoper nu écht wakker van? Waarom kopen ze jouw product (nog) niet? Welke basale vragen komen steeds binnen over de aankoop of het onderhoud van jouw producten bij de klantenservice? Door op je website, blog, je Slideshare-account of YouTube-kanaal hierover uitleg te geven help je je doelgroepen en komen ze terug voor meer. Zie bijvoorbeeld de inzet van VR bij Caterpillar bij reparaties van producten. En nee, doe hierbij geen salesachtige pitches maar werk indirect, bied concrete oplossingen voor de uitdagingen van jouw doelgroep. Kijk anders eens naar het digitale magazine van Xerox i.s.m. Forbes Magazine. Of naar de wintercampagne van Maersk. Het is eerst je doelgroep dienen en dan verdienen. Structureel. Op de langere termijn word je op Google gevonden op jouw expertise. En Google is nog steeds de gateway tot oriëntatie in B2B.

Tip 3. Realiseer je dat de fasen in het B2B-koopproces en de rollen van je contactpersonen hierin variëren.
De informatiebehoefte bij kopers en prospects verschillen per fase van het verkoopproces. Een inkoper die aan het begin van het oriëntatieproces staat zoekt naar andere informatie dan de facility manager die op het punt staat de beslissing te nemen. In het eerste geval probeer je meer te vertellen over je bedrijf en je kennis via blogs en whitepapers en in het tweede geval probeer je de beslisser het laatste duwtje te geven door bijv. ook klanttestimonials te delen of uit te nodigen een proef te doen. Varieer dus met content.

Straal plezier uit maar doseer
Hoewel verleidelijk is het zaak om niet alleen in kortlopende campagnes te blijven hangen. Kijk structureel naar de fasen in het koopproces, je doelgroepen (de beslissers, de beïnvloeders) en welke informatiebehoeften erachter hangen. Je wilt continu het verschil maken voor je klanten. Hoe jij de vragen van jouw klanten en prospects oplost, dat staat dus steeds centraal. Stem hier je content op af. En dat is dus niet altijd wat jij als marketeer leuk vindt. Doseer ook je content. Jouw passie en enthousiasme zijn vaak aanstekelijk maar ga nou niet mee in het te frequent opdringen van je postings. Dat leidt tot irritatie, verlies van volgers en fans en kan in the end ten koste gaan van het vertrouwen in jou als businesspartner.

Ontsluit jouw company spirit
Een oudje maar wel een van mijn all-time B2B-contentmarketing favorieten is die van industrieel gigant General Electric (GE). Zij sloegen een paar jaar geleden de weg in om de sterke technologiespirit meer te ontsluiten. Niet zo zeer sec via de producten maar juist ook vanuit de verfrissende passie die wordt gedeeld over de (wetenschappelijk) nerdy kennis binnen de organisatie. En de wereld achter GE werd tastbaarder. Dit kwam tot uiting met onder andere indrukwekkende Instagram foto’s van Boeing-motoren in mega hangars of drones aan het werk in fabriekshallen (check #droneweek). Hoezo kan B2B-content niet verwonderen?

We want more B2B-contentcases
We zitten nu in een interessant tijdperk. Het is een kwestie van tijd dat er nog meer spannende B2B-cases komen die social meet-ups en awards  gaan inspireren. Kijk tot die tijd eens hoe verschillende Nederlandse B2B-contentmarketeers al te werk gaan. Prettig verzameld door B2B-contentspecialist Edwin Vlems. Content ligt dichterbij dan je misschien denkt. Het ligt er om gevonden te worden.