Veel toeristen weten de bekende musea op het Museumplein in Amsterdam goed te vinden, maar vergeten vervolgens de PC Hooftstraat om de hoek. De ondernemers in de buurt verenigden zich in BIZ Museum Quarter om de wijk meer te promoten bij deze belangrijke doelgroep. Een interview met de bedenkers van de campagne ‘Enrich Yourself’, bureau The Stone Twins.
Het Museumkwartier is het gebied tussen het Museumplein, Stadhouderskade, Vondelpark en de Van Baerlestraat. Een gebied vol met high end-winkels, kunst & cultuur en design. De ondernemers in de buurt wilden niet alleen meer bezoekers in het gebied, maar vooral de huidige bezoekers stimuleren om meer tijd in het gebied door te brengen. Zij constateerden dat veel mensen vaak alleen de bekende musea bezoeken, terwijl er nog zoveel meer moois in de buurt is.
De campagne richt zich op toeristen, zowel Nederlands als internationaal. Nederlandse toeristen zijn globaal onder te verdelen in twee segment-typen: ‘Art lovers’ en ‘High end shoppers’.
Garech Stone & Declan Stone vormen samen The Stone Twins. Garech Stone: ‘De internationale toeristen komen het gebied veelal binnen via een van de musea (Rijksmuseum, Van Gogh Museum of Stedelijk Museum). Een belangrijk inzicht was dat deze groep na een bezoek aan het museum het gebied weer verlaten. Een kans dus.’
Declan Stone: ‘In deze campagne hebben we de keuze gemaakt om te focussen op de mensen die zich al in het gebied begeven. Omdat we bij deze groep grote kansen zagen om hun verblijf te verlengen.’
Wat houdt de strategie precies in? Garech Stone: ‘De marketingstrategie is erop gericht om een top-of-mind bestemming te creëren, zoals New York’s SoHo, Londen’s Shoreditch en Parijs’ Marais. Dat begint bij het neerzetten van een sterk eigen merk en identiteit.’
Declan Stone: ‘De merkidentiteit bestaat uit een elegant getekend woordmerk met een klassiek, maar tijdloos lettertype en een set kleurrijke frames. De frames vormen een knipoog naar de musea en zijn daarmee een van de meest herkenbare vormelementen van de merkidentiteit. Ze ‘framen’ letterlijk de content van alle printitems, zoals flyers & routekaarten, maar ook van de website, abri-campagne en social media fotografie.’
Garech Stone: ‘Enrich Yourself’, de belofte & pay off van de campagne bevat zowel de ‘high-end shopping beleving’, waarvan de P.C Hooftstraat het epicentrum is, als het culturele artistieke aspect waarbij de drie wereldberoemde musea in het gebied centraal staan.’
Hoe hebben jullie de campagne vervolgens aangepakt voor het Museumkwartier? Declan Stone: Ons startpunt was om de positionering als ‘gebied dat je verrijkt’, te vertalen naar een campagne. En de diversiteit van het gebied (met high end fashion en high end cultuur als belangrijkste pijlers) samen te brengen in een simpele boodschap. Wij vertaalden dit in de belofte: ‘Enrich Yourself’.
Garech Stone: ‘Vervolgens hebben we dit vertaald naar unieke content, die je letterlijk verrijkt. Zoals de MQWalks (Architecture Walk, Art Nouveau Walk, Spend-A-Million-In-One-Hour-Walk en een Kids Walk) die letterlijk alle unieke aspecten in het gebied aan elkaar verbinden en nieuwe ontdekkingen in het gebied stimuleren. Ook creëerden we een aantal opvallende welkomstborden op de locaties waar je het gebied binnenkomt. Om het gebied letterlijk zichtbaar te maken, en natuurlijk met een knipoog.’
Als onderdeel van de lancering ontwikkelde het bureau ook een Abri campagne die wereldberoemde kunstenaars linkt aan toonaangevende modemerken. Zoals: Van Gogh to Van Gils, Yves Klein to Calvin Klein en Max Ernst to Max Mara.
Het campagnethema ‘Enrich Yourself’ komt ook tot uiting in een XL hinkelbaan op de P.C. Hooftstraat.
Wat zijn de resultaten? Garech Stone: ‘De campagne is vorige week gelanceerd, dus voor harde resultaten is het nog te vroeg. Maar de ondernemers zijn erg enthousiast. Voor het eerst hebben ze een merk om trots op te zijn en waarmee ze zich verbonden voelen. En dat is een enorm belangrijke eerste stap. Want zij zíjn het gebied.’
Credits
Opdrachtgever: BIZ Museum Quarter (Martijn Verdult)
Strategie / projectmanagement: Kleijn Festival (Jacqueline Kleijn en Josine Hendriksen)
Creatie/ Concept: The Stone Twins
Productie website: This Page Amsterdam
Productie activaties: New AMS Film Company
Fotografie: Jeroen Hofman
