De rode draad? 'Het vak was ook wel aan verandering toe.' Allard Jaspars neemt het stokje over van Nic Owen. Jaspars is creative accelerator bij Roorda.
1. Welke ontwikkeling is je het meeste bijgebleven van het afgelopen jaar? Wat was het toppunt van creativiteit?
‘Disruptief zijn. Eigenlijk exact wat BBH al ik weet niet hoe lang predikt: “When the world zigs, zag.” Dat is ook de essentie van ons vak: opvallen. Verrassen. In de huidige tijdgeest kan dat meer dan ooit met nieuwe oplossingen, voortkomend uit de combinatie van totaal verschillende disciplines. Digitaal en offline, technologie en human. Alles kan.
‘Een toppunt van creativiteit vond ik de Volvo Lifepaint-case van Grey London, de reflecterende verf op waterbasis die fietsers in het donker doen oplichten. Gruwelijk. Disruptie en tegelijk strak op dé merkwaarde van Volvo: veiligheid.’
2. Wat vind je de interessantste ontwikkeling van het moment? Of wat zou de belangrijkste ontwikkeling van het moment moeten zijn?
‘Er zijn heel veel interessante ontwikkelingen. Natuurlijk de zingevingsdrang in ons vak, die door Droga5 is ingezet en waar in Nederland Lemz de ambassadeur van is. Ook buiten ons vak zie je daarin geweldige ontwikkelingen. Zoals een bedrijf dat de grote computerservers, die een shitload aan warmte afgeven en nu energieverslindend gekoeld worden, als radiatoren wil plaatsen in huizen.
‘De temperatuur die het koelwater van die servers afgeeft is net te laag om rond te pompen en gebouwen mee te verwarmen. De gedachtesprong die zij hebben gemaakt: laten we de data distribueren in plaats het koelwater. E-radiatoren noemen ze die dingen. Hebben we straks bij wijze van spreken allemaal een stukje Facebook-server aan de muur hangen die ons huis verwarmt. Hoe “social” is dat? Veel mooier kan het niet volgens mij.’
3. Hoe gaat het met de reclame-industrie? Laat ze kansen liggen?
‘Het gaat geweldig met onze industrie, dankzij alle ontwikkelingen. Het is nieuwe zuurstof. Nieuwe voedingsbodem voor ideeën en oplossingen. En dat is toch de kern van ons vak. Oplossingen bedenken die ertoe doen. Het vak was ook wel toe aan verandering. Dat merkte ik als creatief ook. Weer een commercial. Zelfde communicatiestrategie. Zelfde middeltjes. Weer diezelfde positionering. Hoe vaak wil je die nog vertalen in een “spitsvondige” pay-off of geestige radiocommercial?’
4. Kunnen ‘wij’ de wereld veranderen?
‘Wij konden de wereld verneuken, dus dat betekent dat we de wereld sowieso kunnen veranderen.’
5. Wie gaat er voor Nederland scoren in Cannes?
‘In willekeurige volgorde: Brush Busters voor Philips van Achtung! Een mobiele game die tanden poetsen leuk maakt. FHV met de 3D-geprinte “Olifant” voor World Animal Protection. De Lost & Found-hoax van DDB & Tribal voor KLM, met het “adorable” speurhondje.’
6. Naar welk land moet Nederland kijken? En waarom?
'Nederland moet dit jaar maar eens heel goed naar Australië kijken. Daar werkt de Nederlandse artdirector Pim van Nunen, die weleens heel hoge ogen kon gaan gooien met een paar geweldig creatieve (bier)campagnes, tot in de puntjes perfect uitgevoerd. Ik zeg dit omdat Nederland zich goed moet realiseren dat wij dit soort talenten niet voor niets kwijtraken aan het buitenland. In New York zit er ook een paar. In L.A. ook. Londen, Brussel...
‘Eigenlijk moet Nederland de komende jaren ook eens goed naar Nederland kijken. Om te zien wat er hier beter kan. Anders moet. Zodat we internationaal weer mee gaan doen. We hebben het talent echt wel, maar nog niet de juiste omstandigheden en mentaliteit.
‘De calvinistische mentaliteit hier dwingt ons de kop onder het maaiveld te houden. Terwijl de essentie van ons werk juist is merken boven dat fakking maaiveld uit te laten steken! Lef tonen. Het moet gewoon. En het werkt. Vraag maar aan die knakkers van Volvo die het Lifepaint- idee hebben goedgekeurd.’
7. En wat inspireert jou persoonlijk het meest?
‘Ik heb zo mijn bronnen voor al het communicatiewerk en kunst, kijk graag films en documentaires en ik luister muziek. Mijn andere inspiratie haal ik uit mijn opgroeiende kinderen en de mensen om me heen. Dingen die je ziet en hoort, als je goed om je heen kijkt en luistert. Dat gaat allemaal dat koppie in en doet wat het moet doen. En om te voorkomen dat dat koppie te vol wordt, gaan we keihard surfen. Zo vaak en zo lang als m'n grotemensenleven dat toelaat.’
DE FAVORIETE CASES VAN ALLARD IN CANNES
‘Behalve de Volvo Lifepaint-case, de Geico “Unskippable ads”-campagne. Pre-rolls die slim, supergrappig en ultrarelevant zijn. “You can't skip this Geico ad, cause it's already over.” Ordinaire online kortingscampagne van een verzekeraar. Het soort opdracht waar ik menig creatief z'n neus voor op heb zien halen: pre-rolls? 15 seconden maar en iedereen skipt die troep!! Eat this, zeg ik dan.
‘De derde kanshebber is er eentje uit eigen land. Sterker nog, uit eigen bureau. Serieus? Ja, serieus. Het is de Rookvrije Horeca-case die bij Roorda is bedacht. We toverden de muren en plafonds van de laatste kleine cafés waar nog gerookt werd, om tot een medium. Door typografische tekst-sjablonen te plakken en dan de teeraanslag in de letters schoon te poetsen. Zag er fantastisch uit, was confronterend en recht tussen de ogen en longen van de doelgroep.’
Lees alles over het 62ste Cannes Lions Festival in het Cannes Lions 2015 dossier van Adformatie.
