‘Eigenlijk is aandacht een unfair competitive advantage: hoe meer aandacht een merk aan zijn kont heeft hangen, hoe minder communicatie-euro’s het nodig heeft om aandacht te genereren.’ Creative director Willem-Albert Bol is gefascineerd door het fenomeen aandacht. ‘Hoe kun je zorgen dat je structureel meer aandacht krijgt? Niet eenmalig voor een campagne, maar op de lange termijn voor je merk zelf? Het is spannend om daar advies en een oplossing voor te bedenken.’
In 2015 stond Bol mede aan de wieg van de positionering van de Persgroep Nederland, die bondig werd samengevat in de slogan ‘Zonder aandacht heb je niks aan bereik’.
Bevlogen vertelt hij erover. ‘We hebben veel nagedacht over de vraag waartoe wij op aarde zijn als nieuwsmerken. Communicatie die daadwerkelijk aandacht genereert is belangrijker dan ooit, concludeerden we. Adverteerders kunnen overal bereik kopen; het is een commodity geworden. Ik wil het kwantitatieve aspect van bereik niet bagatelliseren, maar zonder de factor kwaliteit ofwel aandacht, zegt het onvoldoende over het effect.’
Het Kenniscentrum voor Aandacht
De Persgroep Nederland richtte meteen het Kenniscentrum voor Aandacht in. Bol: ‘We wilden alles te weten komen over het fenomeen aandacht, het kunnen doorgronden. Er zijn boekenkasten vol geschreven over aandacht. Daarom hebben we eerst onderzocht wat we konden leren van alle kennis die er al is en hoe we een toepasbare vertaalslag konden maken voor marketeers en communicatieprofessionals.’
Inmiddels heeft het kenniscentrum zeven onderzoeken onder ruim 35.000 respondenten verricht naar 120 merken in 12 categorieën en de uitkomsten gedeeld met de markt. Bol: ‘Aandacht wordt bepaald door 5 dominante factoren: tijd, belang, moeite, plezier en intentie. Hoeveel tijd wil je ergens aan spenderen, hoe belangrijk vind je het, hoeveel moeite wil je doen, hoeveel plezier beleef je aan de interactie en hoe hoog is jouw intentie om er iets mee te doen. Een keukenwinkel heeft andere uitdagingen dan een supermarkt: bij de eerste kom je maar eens in de zoveel jaar, bij de tweede drie keer per week. Wij vinden het interessant om met adverteerders mee te denken over de mogelijkheden om de aandacht voor hun merk te vergroten.’
Aandacht en Loyaliteit
Het jongste onderzoek, Aandacht en Loyaliteit, gaat over de mate waarin aandacht leidt tot meer of minder loyaliteit van bestaande klanten.
Dit jaar heeft de Persgroep (samen met Metrixlab) een nieuw groot onderzoeksproject opgezet: Advertising Impact Monitor (AIM). Een onafhankelijk onderzoek naar de effectiviteit van advertenties in de media van de Persgroep. Doel is om adverteerders nog beter te adviseren over wat een effectieve campagne is.
Bol: ‘Vandaag zei een nieuwe collega tegen mij dat hij het fijn vindt dat de Persgroep “echt een eigen verhaal” heeft. Wij claimen niet dat wij de enige plek zijn waar aandacht is, maar wel dat we er verstand van hebben en dat we voor een bepaald type aandacht een goede plek zijn: voor informatie-overdracht, verdieping en duiding. We blijven onze kennis verdiepen en relevant maken voor klanten. Het is een lange kruistocht om aandacht goed over de Bühne te krijgen.’
In 2015 stond Bol mede aan de wieg van de positionering van de Persgroep Nederland, die bondig werd samengevat in de slogan ‘Zonder aandacht heb je niks aan bereik’.
Bevlogen vertelt hij erover. ‘We hebben veel nagedacht over de vraag waartoe wij op aarde zijn als nieuwsmerken. Communicatie die daadwerkelijk aandacht genereert is belangrijker dan ooit, concludeerden we. Adverteerders kunnen overal bereik kopen; het is een commodity geworden. Ik wil het kwantitatieve aspect van bereik niet bagatelliseren, maar zonder de factor kwaliteit ofwel aandacht, zegt het onvoldoende over het effect.’
Het Kenniscentrum voor Aandacht
De Persgroep Nederland richtte meteen het Kenniscentrum voor Aandacht in. Bol: ‘We wilden alles te weten komen over het fenomeen aandacht, het kunnen doorgronden. Er zijn boekenkasten vol geschreven over aandacht. Daarom hebben we eerst onderzocht wat we konden leren van alle kennis die er al is en hoe we een toepasbare vertaalslag konden maken voor marketeers en communicatieprofessionals.’
Inmiddels heeft het kenniscentrum zeven onderzoeken onder ruim 35.000 respondenten verricht naar 120 merken in 12 categorieën en de uitkomsten gedeeld met de markt. Bol: ‘Aandacht wordt bepaald door 5 dominante factoren: tijd, belang, moeite, plezier en intentie. Hoeveel tijd wil je ergens aan spenderen, hoe belangrijk vind je het, hoeveel moeite wil je doen, hoeveel plezier beleef je aan de interactie en hoe hoog is jouw intentie om er iets mee te doen. Een keukenwinkel heeft andere uitdagingen dan een supermarkt: bij de eerste kom je maar eens in de zoveel jaar, bij de tweede drie keer per week. Wij vinden het interessant om met adverteerders mee te denken over de mogelijkheden om de aandacht voor hun merk te vergroten.’
Aandacht en Loyaliteit
Het jongste onderzoek, Aandacht en Loyaliteit, gaat over de mate waarin aandacht leidt tot meer of minder loyaliteit van bestaande klanten.
Dit jaar heeft de Persgroep (samen met Metrixlab) een nieuw groot onderzoeksproject opgezet: Advertising Impact Monitor (AIM). Een onafhankelijk onderzoek naar de effectiviteit van advertenties in de media van de Persgroep. Doel is om adverteerders nog beter te adviseren over wat een effectieve campagne is.
Bol: ‘Vandaag zei een nieuwe collega tegen mij dat hij het fijn vindt dat de Persgroep “echt een eigen verhaal” heeft. Wij claimen niet dat wij de enige plek zijn waar aandacht is, maar wel dat we er verstand van hebben en dat we voor een bepaald type aandacht een goede plek zijn: voor informatie-overdracht, verdieping en duiding. We blijven onze kennis verdiepen en relevant maken voor klanten. Het is een lange kruistocht om aandacht goed over de Bühne te krijgen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!