De grootste adverteerder van de wereld, Proctor & Gamble, is vorig jaar al opgehouden met gepersonaliseerde Facebookadvertenties, omdat ze merkten dat het voor massamerken als Always, Pampers en Gilette veel minder effectief en efficiënt is dan massaal bereik. Afgelopen kwartaal verminderden ze hun online advertising met 100 miljoen dollar, zonder daar enig negatief effect van te merken. Op YouTube zijn de P&G merken helemaal niet meer te vinden. Overigens verminderde ook Unilever, de tweede adverteerder van de wereld, de online spendings met 59%.
Het klonk zo slim
In de economische crisis werden massamedia budgetten fors teruggesnoeid. Tegelijkertijd kwamen digital en social op, met de belofte van heel gericht de juiste mensen bereiken. Dat was wat de budgettair uitgedaagde adverteerder wilde horen. Budget verschuiven naar ‘waar het gebeurt, namelijk aan het einde van de customer journey’. Het klinkt allemaal heel slim. Maar dat is nu precies het probleem.
In de eigen voet geschoten
Deze narrative werd razend populair, ook in de boardroom. ‘Massamediale campagnes zijn ouderwets en verspillend. Het kan steeds effectiever, met steeds minder geld, dankzij technologie.’ Dus wat deed de board met de gesnoeide massamediale budgetten zodra de crisis voorbij was? Juist, helemaal niets. Het kon toch met minder, dankzij de technologie? Nou dan. Tegelijkertijd bleken online en social bereik toch niet gratis te zijn, dus daar moest meer geld naartoe.
Maar there is no such thing as a free lunch. Onze effectiviteit is enorm afgenomen, blijkt uit analyses van de onvolprezen IPA (Selling creativity short, 2016). Oorzaak: substantieel lagere massamedia budgetten en de verschuiving ervan naar korte termijn conversie campagnes. Onze industrie heeft zich dus enorm in de eigen voet geschoten met dit verhaal. Gerichte conversiecampagnes zijn een belangrijke aanvulling, maar geen vervanging. Want waar hadden we die massamedia ook al weer voor?
Massaal bereik is de eerste taak van elke groot merk. Brand awareness en merkvoorkeur. En niet korte termijn, maar continu. Dat is de allerbelangrijkste aanbeveling van Sharp’s boek How Brands Grow. Geen merk is ooit groot geworden door het klein, kort en gefragmenteerd te houden.
1) Massaal bereik zorgt dat zoveel mogelijk mensen aan de customer journey beginnen met jouw merk in een voorkeurspositie in het hoofd. Alleen maar bezig zijn aan het eind van de journey betekent dat je vergeet hem eerst eens goed te vullen.
2) Door massaal bereik wordt het merk een bekende, vertrouwde naam in de categorie. Massamediale inzet op zich wekt al vertrouwen, omdat het een kracht toont die alleen serieuze merken hebben.
3) Merkvoorkeur en begeerte (kooplust), die kun je bij uitstek met massamedia aan het begin van de customer journey opwekken.
4) Die merkvoorkeur en begeerte zijn precies de twee ingrediënten die ervoor zorgen dat iemand positief reageert op een touch point verderop in de customer journey. Dus massamedia zorgen ook dat conversiecampagnes beter werken.
5) Waste is van onschatbare waarde. Er wordt vaak veel te simpel over ‘de doelgroep’ gedacht. Alsof alleen de koper bereikt moet worden. Mensen zijn sociale dieren. Heel veel merkkeuzes zijn niet zozeer gebaseerd op wat we zelf vinden, maar op wat we denken dat anderen ervan vinden. Pubers dragen geen sneakers van een merk dat ze op het schoolplein ‘kansloos’ noemen. Hoe mooi ze ook zijn. Voor Mercedes rijders is het cruciaal dat hun buren, collega’s, klanten en de kopers van 2e hands auto’s weten dat Mercedes het merk is van ‘das Beste oder nichts’. Dus moeten adverteerders niet alleen de potentiële kopersgroep bereiken, maar juist ook hun referentiegroep.
6) Dat geldt trouwens ook voor employer branding: hoe tof de werkzaamheden en het salaris ook zijn, een van de belangrijkste overwegingen is wat je ouders, partner en vrienden in de kroeg straks zullen zeggen als jij je nieuwe werkgever aankondigt. De invloed van de referentiegroep op merkvoorkeur is enorm. Deze zogenaamde waste is soms juist het meest waardevolle deel van de bestedingen.
7) Vandaag waste, morgen doelgroep. Heel veel mensen die nu niet in de markt zijn, zijn het straks wel. Ik heb nu geen nieuwe smartphone nodig, maar ik heb een goede indruk gekregen van de S8 door Samsung’s Unbox your phone campagne. Ik heb nog niet ‘India’ ingetoetst in Google, maar ik wil wel een verre reis maken over een half jaar. Deze potentiële kopers bereik je nooit met gerichte end-of-the-funnel activiteit.
De hele journey, alle instrumenten
Alle nieuwe en oude instrumenten, breed of gericht, zijn me even lief. De mogelijkheden van precisiemarketing en end-of-the-funnel conversie campagnes zijn fantastisch en we maken er hier bij Ogilvy dagelijks gebruik van. Maar het vervangt absoluut niet wat massamedia doen voor je merk. Het is en-en. Laten we naar de hele customer journey blijven kijken en vooral niet ‘geloven’. Wie in ons vak in bepaalde instrumenten gelooft en in andere niet, is als de timmerman die alleen gelooft in de hamer. Ik gun hem zijn geloof, maar ik heb hem liever niet in mijn huis.
Het geheim van grote groei
Ik vrees dat dit soort basics soms wat uit zicht raken door de algehele obsessie met wat hot is. En door onze diepste angst: om voor ouderwets te worden versleten. Want ook de communicatiespecialist is een sociaal dier. Wie vandaag de dag oppert om eerst maar eens zoveel mogelijk mensen te bereiken, is heel gewaagd bezig.
Toch was dat cruciaal voor de grote groeiers van de afgelopen jaren, zoals Dela, Sunweb, Suit Supply. Het geheim van hun succes was dat ze zoveel mogelijk mensen wisten te raken. Dela met familieliefde, Sunweb met zonnige service en Suit Supply met stijlvol seksisme.
"Massamedia zijn ouderwets en verspillend. Het kan steeds effectiever, met minder geld, dankzij technologie.” Het klinkt zo slim, maar het is een mythe die merken schaadt. Hij moet snel de wereld uit. Niet in het belang van massamedia, maar in het belang van waar het echt om gaat: merkvoorkeur, omzet en winst.
(Foto: Pasi Orrensalo)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!