Twee maanden nadat we een cco – Erik van Engelen – als Marketeer of the Year op het schild hesen, liet Heineken weten organisatorische veranderingen door te voeren om de global strategie sneller te kunnen uitrollen. De veranderingen moeten zorgen voor een betere focus op groeimogelijkheden, het sneller kunnen inspelen op consumentenbehoeften en meer kosten besparen. De functie van chief marketing officer en chief sales officer worden op global niveau samengevoegd tot die van chief commercial officer. Vooralsnog gaat het om de global strategy, maar toch: we vragen ons af of dit een zorgwekkende ontwikkeling is voor marketing en/of voor de organisatie óf dat we er niet zo zwaar aan moeten tillen en het misschien wel een heel positief signaal is. Tenslotte is bij Heineken ‘alles marketing’.
Een vraag die we aan een aantal échte cmo’s/cco’s hebben voorgelegd. Is dit in het algemeen een goede of logische ontwikkeling?
Robert Collignon RM - SVP brand & customer strategy, Aegon
EENS
Cmo Alexis Nasard heeft veel bereikt bij Heineken, dat onder hem een modern en innovatief imago heeft gekregen. Maar het samenvoegen van beide functies is een logische vereenvoudiging. Vooral binnen omnichannelomgevingen zijn korte lijnen en intensieve samenwerking tussen marketing en verkoop nodig om consistentie en focus te krijgen in strategie en uitvoering. Daardoor zijn beide naar elkaar toe gegroeid en sterk complementair, mits goed geregisseerd. Overzicht vanuit de top van de piramide met een commerciële focus los van een geografische verantwoordelijkheid geeft snelheid in besluitvorming.
Kees Swildens MBA MM RM - manager marketing Mercedes-Benz Financial Services Nederland
EENS
Het samengaan van de marketing- en van de saleseindverantwoordelijkheid in één nieuwe allesomvattende rol is een goede zaak. Het oppikken van marktsignalen is één, op basis van veranderend klantgedrag de koers veranderen is twee. Daarvoor is een outside-in ingericht bedrijf essentieel met een managementstructuur dat de klantbehoeften doelmatig aanpakt. Het voordeel van een cco is dat zo de verantwoording van alle klantgerichte activiteiten in één rol is samengepakt. Er is niets mis met de rolbeschrijving van de cco en elke ervaren marketeer weet dat verkoop en marketing hand in hand gaan.
Harry Wientjens RM - manager interactie marketing Rabobank Nederland
ONEENS
Ik vind het een zorgwekkende ontwikkeling. Heineken is, met mijn beperkte kennis van het bedrijf, gebaat bij een gezonde spanning tussen marketing en sales. Zodat de beleving van de consument enerzijds en omzetdoelstellingen anderzijds een optimale mix kan bereiken. Zeker in een tijd waar de ontwikkelingen op het vakgebied marketing zeer disruptief zijn en maximale marketingfocus nodig is. Of dat in één persoon kan worden gewaarborgd vind ik een grote uitdaging.
Harmen Treep - director bike security Axa
EENS
Goede ontwikkeling. Hoe minder marketing een aparte functie of afdeling is, hoe beter het marketing-denken daadwerkelijk een organisatie kan sturen. Ook wordt beter voorkomen dat de marketing afdeling louter voor de communicatie-afdeling gezien wordt. Als marketing gaat om het zien van consument- of klantkansen dan gaat dit hand in hand met groei en dus met verkoopkansen. Dit samenbrengen op hoogste niveau is effectief en helpt de gezonde, (en goede) natuurlijke spanning tussen sales en marketing te balanceren op hoogste niveau.
Erik van Engelen MBM RM- commercieel directeur Eneco
EENS
Ik vind dit een prima ontwikkeling. Wij zijn al een paar jaar op deze manier georganiseerd. Sales en marketing in één hand kan heel effectief werken. Voorwaarde is wel dat je een sterke marketingvisie moet hebben. Heb je dat niet, of prevaleren je kortetermijn(sales)doelstellingen boven waardecreatie, dan sneeuwt je marketingdiscipline onder. Dan ben je niet meer aan het bouwen, maar aan het uitmelken. Maar dat zit wel goed bij Heineken.
Deze rondvraag verscheen in Tijdschrift voor Marketing 5 2015
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!