Wat kunnen onderzoekers leren van verhalenvertellers?

En die iemand werkte nota bene zelf bij een marktonderzoeksbureau. Niet inspirerend, alleen koude feiten en meer bomen dan bos.

Hoe anders is de wereld van de marketeer, een wereld waarin het de kunst is om één boodschap overtuigend over te brengen op mensen die dagelijks belaagd wordt met honderden van dit soort boodschappen. Het arsenaal van de marketeer bestaat uit verrassen, een emotionele snaar raken, aanhaken op interesses van je publiek. Betoveren, overtuigen en impact maken.

Twee bloedgroepen, twee communicatiestijlen

Gechargeerd? Zeker. Maar ook minder scherp neergezet moeten we concluderen dat de taal van de marktonderzoeker een andere taal is dan die van een marketeer. Twee groepen die elkaar keihard nodig hebben, maar met een totaal andere stijl van communiceren. Dat is een probleem. Het gaat mij aan het hart. Er verdwijnen te veel onderzoeksrapporten in de la om daar nooit meer uit te komen. Zonde van de geïnvesteerde tijd, geld en denkkracht.

Hoe slechten we die taalbarrière? 

What to do? Die marketeers, die mogen wel een keer opgevoed worden. We moeten uitleggen hoe marktonderzoek werkt, hoe ze die staafdiagrammen moeten lezen, wanneer een verschil wel of niet representatief is... Natuurlijk hebben marketeers de plicht om zich te verdiepen in het vakgebied van marktonderzoek zodat ze snappen hoe het werkt. Maar als het gaat om het communiceren van onderzoeksresultaten hebben wij marktonderzoekers nog wel een slag te slaan. Om te betoveren, te overtuigen en impact te maken. Yes, we can!

Wat kunnen marktonderzoekers anders doen?

Pak je onderzoeksresultaten en ga te werk als een marketeer. Of nog beter: als een verhalenverteller. Welk inzicht wil ik nu precies over de bühne krijgen? Wie is mijn publiek? Wat gaat me helpen dat te communiceren? Waar zit de spanning in mijn verhaal? Hoe kan ik mijn publiek raken, het gevoel overbrengen dat schuil gaat in het onderzoek? Hoe kunnen verhalen, metaforen en beelden me daarin ondersteunen? Pak het podium en verras je publiek, zoek een emotionele snaar, haak aan op hun interesses.

Hoe werkt dat in de praktijk?

Voorbeelden genoeg hoor! Zie bijvoorbeeld onderstaand filmpje over de kracht van storytelling in het overbrengen van droge onderzoeksresultaten. Of de TED-speech van Brené Brown waarin zij haar persoonlijke levensverhaal verweeft met de uitkomsten van haar wetenschappelijk onderzoek. 

Verandering gaat niet vanzelf

Ja, maar... dat kost allemaal toch extra tijd, waar opdrachtgevers niet extra in willen investeren? En dit soort grootse voorbeelden kan ik toch niet toepassen in mijn dagelijkse onderzoeken? Uhhuh. En nog duizend andere excuses om het niet te doen. Kom op, aan de bak! Experimenteren, durven, leren. Dat gaat niet vanzelf. Maar het loont, en er is markt voor. Ik heb er inmiddels mijn dagen mee gevuld: het verspreiden van marktonderzoeksinzichten binnen organisaties in de taal van de marketeer. Met veel beeld, verhalen en beleving.

Breid je skills uit

Het kan, het mag, het moet. Verdiep je eens in script writing, huur eens een visualizer in, maak je verhalen persoonlijk. En laat zien dat wij marktonderzoekers meer zijn dan staafdiagrammen-producenten. Nooit meer 'bar chart hell'. Nooit meer!!