Door Koen Luijten
Dankzij virtual reality, het "internet of things", smartphones en digitale en sociale media kunnen bedrijven een steeds breder publiek sneller, beter, vaker en op meer verschillende manieren aanspreken dan ooit tevoren.
Meer dan ooit kunnen marketeers op een persoonlijke manier met hun publiek communiceren. Marketingtechnologie verandert dan ook niet alleen hoe bedrijven communiceren met klanten, maar heeft ook grote gevolgen voor de wijze waarop marketingleidinggevenden en -managers marketing aansturen.
Van nieuwe technologie, zoals de tv, de auto en het internet, is in het verleden vaak gezegd dat het een goede dienaar, maar een slechte meester is. Hetzelfd kun je zeggen van marketingtechnologie. Ook dit kan een goede dienaar of een slechte meester zijn.
Nieuwe marketingtechnologie heeft geleid tot een exponentiële groei aan marketinginput (de gegevens van klanten die we online en offline verzamelen), alsmede een explosieve toename van het aantal beschikbare kanalen voor de distributie van content.
De werkzaamheden van marketeers worden meer dan ooit gedicteerd door een overvloed aan gegevens en de 'noodzaak' om continu met klanten te communiceren. Als gevolg hiervan zijn kantoren steeds langer open en wordt er zelfs 's avonds en in het weekend gewerkt.
Om tegemoet te kunnen komen aan de eisen van de 21ste eeuw, hebben marketeers marketingtechnologie nodig om hun marketinginput en -output te beheren. Marketingafdelingen hebben oplossingen nodig die de complexiteit beheersen, de werklast verlagen, menselijke fouten minimaliseren en efficiëntie vergroten. Marketingautomatisering kan hierbij een grote rol spelen.
Zo hebben wij voor Ford marketingautomatisering ingezet om het overzicht te bieden voor het coördineren van POS-materiaal en showroominrichtingen van 2500 vestigingen in 24 landen. Daarnaast is een webportal ontwikkeld waarmee dealers in heel Europa materiaal kunnen bekijken en bestellen via een platform met workflowintegratie, in hun eigen taal en eigen valuta.
Marketingautomatisering biedt bedrijven de zekerheid die ze nodig hebben, op de juiste locatie, op het juiste moment en in de juiste taal.
Nationale en internationale marketingprocessen kunnen dankzij automatisering worden gestroomlijnd, waardoor de efficiëntie wordt verbeterd, dubbele inspanning wordt voorkomen en marketingoutput wordt gerationaliseerd. Zo houden marketeers meer tijd over voor strategische projecten en kunnen bedrijven tegelijk kosten besparen.
Het gebruik van marketingautomatisering stelt bedrijven daarnaast in staat om een uniforme kwaliteit te garanderen voor nationale en internationale markten doordat de juiste procedures worden gehanteerd, bedrijfsmiddelen efficiënt worden benut, en het management een overzicht heeft van de workflow en budgetten voor alle landen.
Het is onze ervaring dat klanten die marketingautomatisering toepassen de kosten voor de productie en distributie van marketingmateriaal gemakkelijk met 15 tot 20% kunnen verlagen, zodat ze met hetzelfde budget veel meer gedaan krijgen.
Doordat het marketeers helpt klanten beter te begrijpen, helpt marketingautomatisering de klantbetrokkenheid vergroten, wat weer leidt tot meer verkoop.
Onderzoek door Forester Research toont aan dat B2B-marketeers met marketingautomatisering10% meer leads genereren. Zelf denken wij dat dit voor B2C-markten zelfs hoger is.
Bedrijven, zeker in B2C-markten, staan via hun website 24 uur per dag, zeven dagen per week in verbinding met hun klanten. Ze moeten er echter voor waken dat ze die klanten niet wegjagen met slechte marketingcommunicatie en een stortvloed aan niet-relevante berichten.
Marketeers spelen tegenwoordig een steeds belangrijkere rol in het voeden van de relatie tussen klant en bedrijf. Automatisering helpt hen om aan de hand van online en offline verzamelde gegevens de communicatie nauwkeurig op de klant af te stemmen.
Gartner voorspelt dat tegen 2020 het contact tussen een bedrijf en zijn klanten in 85% van de gevallen zal gebeuren zonder dat er een medewerker aan te past komt. De mogelijkheid om de verkoopcyclus te automatiseren wordt dan van groot belang. Grofweg zijn er vier fases in de verkoopcyclus te onderscheiden waar automatisering van invloed is.
Fase 1: Van onbekende potentiële klant naar begrepen potentiële klant
Aan het begin van het verkooptraject vinden we de binnenkomende potentiële klanten: gebruikers die contact hebben met uw bedrijf omdat ze mogelijk geïnteresseerd zijn in uw merk en de diensten en producten die daaronder vallen.
Marketeers hoeven niet langer te wachten op een seintje van het verkoopteam voordat ze contact opnemen met de klant; ze zijn van begin af aan aanwezig in de verkoopcyclus en het klanttraject.
Uit onderzoek van Accenture uit 2014 bleek dat 94% van de B2B-klanten voorafgaand aan een aankoop online onderzoek deed.
Daarnaast is uit een Nederlands onderzoek uit 2014 gebleken dat 82% van Nederlandse smartphonegebruikers eerst online onderzoek doet, alvorens over te gaan tot de aanschaf.
Het is aan de marketeer om ervoor te zorgen dat de website klanten een uitstekende ervaring biedt met hoogwaardige content en goede functionaliteit, en dat klanten gedurende het klanttraject alle informatie vinden die ze zoeken.
Door de browseractiviteiten van klanten te volgen kunnen marketeers de klantactiviteit beoordelen en marketingautomatisering gebruiken om de online ervaring op dat gedrag af te stemmen, bijvoorbeeld door ook andere andere producten voor te stellen die mogelijk interessant zijn voor de klant, of relevante recensies en beoordelingen die de interactie met de klant kunnen vergroten.
Fase 2: Van begrepen potentiële klant naar bekende potentiële klant
De marketeer is ook verantwoordelijk voor effectieve gegevensverzameling door de website.
Als het bedrijf eenmaal een beeld heeft gekregen van de potentiële klant en wat deze zoekt, moet het hem of haar overtuigen zich kenbaar te maken. Hulpmiddelen en materialen met een toegevoegde waarden kunnen daarbij helpen. Een verlanglijstje, kladblok of rekenfunctie, een online offerte of prijsvergelijking of toegang tot white papers en thought leadership-stukken kan potentiële klanten overhalen om zich aan te melden en hun contactgegevens te delen.
Het verzamelen van deze gegevens is van essentieel belang bij het verdiepen van de relatie tussen het bedrijf en de potentiële klant.
Door deze gegevens te verzamelen krijgen marketeers een veel beter begrip van de potentiële klant en kunnen ze marketingautomatisering gebruiken om deze gericht te benaderen, bijv. met een offerte voor een autoverzekering of de bevestiging van een creditcardaanvraag.
Op basis van de verzamelde gegevens kunt u uw klantenpubliek echter ook segmenteren. Als de offerte voor de voertuigverzekering of de creditcardaanvraag bestemd is voor een persoon met een interessant bestedingspotentieel, kunt u bijvoorbeeld van de gelegenheid gebruikmaken en telefonisch contact opnemen voor een mogelijk persoonlijk bezoek.
Naarmate bedrijven meer leren over hun potentiële klanten, kunnen ze die klanten een rijkere ervaring bieden die speciaal is afgestemd op hun wensen en behoeften.
Fase 3 van de verkoopcyclus: Van bekende potentiële klant naar klant
Zodra marketeers weten wie hun potentiële klanten zijn, kunnen ze deze op effectieve wijze scoren en prioriteren en kunnen ze alle informatie bieden die ze nodig hebben voor het voltooien van hun aankoop, om zo de verkoopcyclus te verkorten.
Als een e-mail niet kan worden bezorgd, kan dat bijvoorbeeld het signaal zijn om per post een folder sturen en zo de klant ertoe aan te zetten om zijn of haar contactgegevens bij te werken. Producten die in het online winkelwagentje worden achtergelaten kunnen dan weer leiden tot het sturen van een bijpassende kortingcode .
Fase 4: Van klant naar influencer
In de laatste fase gaat het erom de goodwill van klanten in te zetten om succes te vieren.
Met behulp van marketingautomatisering kunnen marketeers waardevolle feedback over het aankoopgedrag van de klant verzamelen en deze gebruiken om in de toekomst nog persoonlijker met de klant om te gaan.
Als de klant positieve feedback heeft gegeven, kan de marketeer hem of haar ook mogelijkheden om deze ervaring te delen en het product aan anderen aan te bevelen. Daarvoor beschikt de marketeer over zowel online als offline middelen.
Bedrijven kunnen bijvoorbeeld een online reputatie opbouwen aan de hand van klantrecensies. Via de website en sociale media kunnen ze op die recensies wijzen, en daarmee andere potentiële klanten overtuigen sneller tot de aanschaf over te gaan.
Offline kan de relatie worden uitgebouwd door gewaardeerde klanten uit te nodigen voor speciale events waar ze hun ervaringen persoonlijk kunnen delen met andere (potentiële) klanten.
In een tijdperk waarin ieder communicatiekanaal wordt benut, is controle over de marketinginputs en -outputs van cruciaal belang.
Marketing verandert voortdurend en hierdoor kan investeren in marketingautomatisering een riskante onderneming lijken. Afzien van marketingautomatisering is echter nog veel riskanter omdat uw marketingafdeling dan wordt overspoeld door inputs en outputs zonder daar enige controle over te hebben. In deze tijd is het dan ook vrijwel onmogelijk geworden om te innoveren zonder te automatiseren.
Koen Luijten is managing director APS Group
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!