‘Verleiden moet, misleiden is verboden’

Hoe vind je dat de prijs zich in de afgelopen vijf jaar heeft ontwikkeld?
‘Mijn eerste contact met de Effies als BVA-voorzitter in 2008, heb ik ervaren als een wat vreemde vertoning. Ik wist eerlijk gezegd niet wat ik meemaakte. Welkomstdames met diepe decolletés, met z’n allen aan de champagne in Tuschinski, een wirwar van ondoorzichtige, incestueuze relaties. Daar heb ik letterlijk met kromme tenen bij gezeten. De aankleding en de presentatie ademden slechts old school. We konden als BVA ook niet goed uitleggen, waarom sommigen met een Effie naar huis gingen en anderen niet. Toen hebben we samen met de Vea gezegd: dit moet beter, anders kunnen we er net zo goed mee stoppen. Onze stellige overtuiging was dat als je het belang van het vak wil aantonen, je radicaal moest moderniseren. De Effie moest weer het centrum worden van vernieuwende mensen en ideeën. De enige echte reclámeprijs. Daar is uiteindelijk de 24 Uur van de Reclame uitgekomen.’

En inhoudelijk?
‘Het was duidelijk dat er nog het een en ander te verbeteren viel aan het proces van inzenden en jureren. Een proces dat het mogelijk maakt om alles precies te kunnen volgen, ook bijvoorbeeld voor studenten. De Effie is niet alleen een prijs, het is ook leermateriaal. Die rijkheid aan kennis en ervaring moet je delen. Dat is gebeurd.

‘Ik vind dat Marc Oosterhout met z’n team hier een heel goede job heeft gedaan. Hij heeft een veel scherpere beoordelingscommissie neergezet en een glasheldere, toegankelijkere structuur. En met het aantrekken van een onafhankelijke voorzitter als Frank Heemskerk – en nu Ben Knapen – haal je mensen van statuur binnen en geef je gewicht aan de prijs. Dat hebben we ook direct gemerkt in de feedback. Er is sindsdien vrijwel geen kritiek meer. Ik ben gelukkig met de huidige statuur van de Effie.’

Hebben we een prijs als de Effie nog wel nodig nu het contact met de consument zo aan het verschuiven is?
‘Dat het steeds meer om het echte en ware contact gaat, dat zie ik in de dagelijkse praktijk bij Aegon. Daar steken we bijvoorbeeld budget dat we vroeger in een reclamecampagne hadden geïnvesteerd nu in een game die mensen inzicht geeft in hun financiële toekomst (Speeljetoekomst.nu, red.). Daarvoor hebben we recent zelfs nog een Red Dot Award mogen ophalen in Berlijn. Maar wat je merkt is dat je nog wel steeds campagnes nodig hebt om dergelijke toepassingen aan te jagen, dus ja, de impact van campagnes blijven we gewoon nodig hebben.’

Het blijkt vaak een struggle te zijn om voldoende inzendingen te verwezenlijken. Kan daar nog iets aan gedaan worden?
‘We  hebben als BVA/Vea ooit een oproep gedaan om tot een verdubbeling van het aantal inzendingen te komen, maar dat lijkt toch ingewikkeld. De Effie is nog steeds van groot belang, het is een prijs die nog ergens voor staat, waar je trots op mag zijn als je ‘m binnensleept. Maar ik kan me in de huidige conjunctuur wel voorstellen dat als je kleiner bent en niet helemaal zeker van je zaak, je niet inzendt. Het blijft toch kostbaar om mee te dingen.’

Er was ooit het idee om een aantal inzendingen gratis te maken. Hoe sta je daartegenover?
‘We moeten nadenken over het toegankelijk maken van de prijs voor kleine bureaus. Maar gratis is niet goed, dan maak je het te vrijblijvend. Wat ik wel voor me zie is een potje – zeg maar subsidie – dat wordt opgebracht door de driehoek bureau, adverteerder, media-exploitant, waar kleine bureaus voor in aanmerking kunnen komen.’

Wat vind jij een belangrijk thema ten aanzien van de Effies?
‘Wat ik steeds meer zie, ook in commercials, dat grote bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen voor de bredere wereld om hen heen. Dan heb ik het niet over mvo-oude stijl, maar een dieper gewortelde motivatie om oprecht bij te willen dragen aan  een betere wereld. Daar is bij de Effie op meerdere niveaus aandacht voor. En terecht.’

Heeft verantwoorde reclame c.q. communicatie meer kans op een Effie?
‘Jazeker, daarvoor is zelfs een aparte categorie toegevoegd: de bewustwordingscampagne. Maar in de andere categorieën - gedragscampagnes en merkcampagnes - is verantwoorde communicatie ook een criterium. Het moet kloppen, deugen. Verleiden moet, maar misleiden is verboden.’

Wat is voor jou een sprekend voorbeeld van een campagne die in dat opzicht helemaal klopt?
‘Dove, Eneco en BMW laten zien dat ze door voorop te lopen in mvo ook gewoon marktaandeel veroveren.’

‘Minder maar betere reclame’ was een van de thema’s die je samen met de Vea op de kaart hebt gezet. Hoe is het nu gesteld met het aandeel ‘slechte reclame’?
‘Toen ik gevraagd werd als voorzitter van BVA, hebben we als bestuur bewust niet gekozen voor de rol van vertegenwoordiger van de gevestigde orde. We wilden voorop lopen om tot verbeteringen te kunnen komen. Dan heb je een instrumentarium nodig dat pijn kan doen. We hebben codes opgesteld voor reclame voor bijvoorbeeld kinderen en voedingsmiddelen, die ons in staat stelden tot “naming and shaming”. Dan hoef je het niet bij blaffen te laten, dan kan je ook bijten. Met de zelfregulering hebben we ook onze vrijheid weten te behouden, zijn we gevrijwaard gebleven van regelgeving van onze wetgever. Ik heb me aanvankelijk erg opgewonden over het niveau van sommige campagnes, maar dat is minder geworden. Ik heb minder klachten. Het is ook niet gek dat de adverteerder zijn verantwoordelijkheid heeft genomen, want dat geroeptoeter werkt ook niet meer.’

Je bent – net als Marc Oosterhout – geen groot fan van pitches. Waarom niet?
‘De manier waarop pitches nu uitgevoerd worden, is een relikwie uit de jaren negentig. Wat was toen de habitus? Je ging op zoek naar ideetjes, wie heeft de leukste campagnes? Dan organiseerde je een pitch, betaalde niet zo heel veel – of niks – en dan had je een mand vol. Maar de omstandigheden zijn veranderd, het is crisis, dus bureaus bieden zich gevraagd en ongevraagd aan. En ja, daar is iets mis mee op het moment dat adverteerders daar misbruik van maken door drie of vier bureaus vrijwel onbezoldigd te briefen en vervolgens het beste idee uitzoeken. De huidige praktijk is dat je met meer bureaus tegelijk werkt, maar je hebt één hoofdbureau waarmee je de visie voor een langere termijn bepaalt. Om een dergelijk bureau te selecteren, moet je niet gaan pitchen. Je kunt beter met bureaus a, b en c een dag op de hei gaan zitten, daar het uurtarief voor neerleggen en dan kiezen voor het bureau waar je het beste gevoel bij hebt. Wat we nu aan het doen zijn, is uitholling. En het pijnlijke is, de adverteerders die al klant zijn bij het bureau dat zoveel energie moet steken in pitches, betalen er eigenlijk de prijs voor.’

Toch is het een gangbare praktijk op het moment onder je collega-leden van de BVA…
‘De BVA heeft verantwoordelijkheid hoog in het vaandel. Dan moet je niet alleen kijken naar het eigen belang, maar ook naar het overkoepelende belang van de hele branche.’

De Vea is natuurlijk blij met je standpunt, maar nu vertrek je als BVA-voorzitter. Is dit dossier wel veilig bij je opvolger?
‘Ik ga niet over mijn graf regeren, maar het staat geformuleerd in de pijlers Verantwoord, Effectief, Samen. Dat zijn geen loze woorden. Het is overigens niet mijn bedoeling om hiermee KPN een tik op de vingers te geven, ik ken hun omstandigheden niet, maar je dient als adverteerder op een bestendige manier zaken te doen, ook met bureaus.’

We vangen geluiden op dat je milder bent geworden. Klopt dat?
‘Het zou ijdeltuiterij zijn om te zeggen dat ze gewoon goed hebben geluisterd. Maar ik weet wel dat mijn uitgesproken aanpak een enkele keer tot nadenken heeft aangezet. Rob Benjamens heeft er in een bijeenkomst in Gerona met alle directeuren van de grote reclamebureaus schande van gesproken dat ik had gezegd dat bureaus in het oude denken waren blijven hangen. De aanleiding voor mij om dat te zeggen, was dat reclamebureaus links en rechts werden ingehaald. Wij werden dagelijks bedolven onder ideeën die niet van reclamebeaus afkomstig waren. Maar dat de grote bureaus daarna een enorme inhaalslag hebben gemaakt, een transformatie hebben ondergaan, is evident.

‘Een andere steen die ik bewust in de vijver heb gegooid, is die van de reclameloze avond. De aanleiding was de enorme bak clutter die we elke avond over het publiek heen kieperden. Spotjes, twinspots, tag on’s en nog meer spots. Als de concurrent meer doet, moet jij ook meer, dan wordt de korting nog hoger en ga je nog meer uitzenden. Wij zaten op een gegeven moment op een kortingspercentage van 80 procent. Dan bouw je niet aan een bestendige toekomst. Wat ik nu zie is dat RTL – en ook anderen – steeds meer video on demand aanbieden. Reclamevrij!.’

Wat moet er nog gebeuren?
‘We moeten af van de afzonderlijke Jics, het silodenken. De bereikcijfers per medium zijn niet interessant meer. We moeten geïntegreerd denken, kijken naar de waarde van het contact. Dat de Jics nu samen gaan zitten, is een goede eerste stap.’