‘Mister Mindshare’ mogen we hem wel noemen. Ton Schoonderbeek (58) kondigde recent zijn vertrek aan bij het mediabureau van WPP dat hij ooit zelf in Nederland opzette. Zijn visie op mensen, empathisch leiderschap en cultuur blijft als hij straks afscheid heeft genomen. Schoonderbeek was 23 jaar actief voor Mindshare, door internationale veranderingen komt eind dit jaar aan die lange periode een einde.
Naast de nieuwe merkpositionering Good growth werd vorige week een nieuw ‘leadership team’ gepresenteerd dat meer Amerikaans georiënteerd is. ‘Mijn vertrek is in goed overleg met global ceo Adam Gerhart gegaan’, zegt Schoonderbeek.
Gerhart volgde vorig jaar Nick Emery op en die kan niet onbenoemd blijven. Emery moest vorig jaar na ‘een akkefietje’ tijdens een Teams-vergadering vertrekken bij Mindshare. Een onfortuinlijk afscheid, want Emery is al die jaren belangrijk geweest voor Schoonderbeek. De Brit was een van de oprichters van Mindshare in 1997 en werkte in feite net zo lang als Schoonderbeek voor het bureau. ‘Ik heb veel aan Nick te danken. Zijn gedwongen vertrek deed hem wel wat en mij ook. En dat middenin een toch al bewogen tijd met de pandemie.’
Als global chief people officer en chairman Benelux zat Schoonderbeek aan het begin van de covidcrisis dagelijks bovenop de bal. ‘Bij de eerste wereldwijde lockdowns zeiden we als global team tegen elkaar: “Wat nu? Alles valt in elkaar”. Je gaat forecasts maken, regelingen voor mensen. Het was een rollercoaster. Als je nu ziet hoe dat heeft uitgepakt… WPP heeft veel veerkracht getoond, blijkens de laatste financiële cijfers.
'Maar de zware beslissingen die je moet nemen, maken je ook als team heel sterk. De aanleiding was niet goed, de uitkomst wel fenomenaal. Juist ook rond dat menselijke aspect. Als leadership team namen we elke dag met elkaar door hoe covid19 zich ontwikkelde tot werkelijk in elke hoek van de wereld. We hebben juist in die tijd ook met heel veel mensen individueel binnen het bedrijf gesproken, veel initiatieven genomen om te zorgen voor het welzijn van onze mensen en ze te helpen met het thuis werken.’
Vliegtuig in-vliegtuig uit
De ervaring van Schoonderbeek rond covid19 was ook dat je tijd wint. Minder over de wereld reizen, bijvoorbeeld. ‘Ik ben de afgelopen jaren natuurlijk vliegtuig in-vliegtuig uit gegaan om in Bangalore, Johannesburg of New York mensen toe te spreken of trainingen te geven. Nu realiseer ik me ook dat al dat reizen voor mij persoonlijk best onrustig was.’ Lachend: ‘En knap vermoeiend. Amsterdam en Londen werden bijna synoniem aan elkaar. Ik draaide de A4 op en de ene keer nam ik de afslag Amsteldijk, de andere keer Schiphol. Er ontstaat soms een surreële wereld.’
Concurreren met Kobalt
Een grote taak als chief people officer opleiden en coachen, waarmee hij zoveel verschillende mensen in zoveel verschillende landen heeft leren kennen. Een bijzondere ervaring voor Schoonderbeek die hem terugbrengt naar hoe het destijds begon. ‘Ik was strateeg bij PPGH/JWT en mocht Mindshare gaan opzetten. Het gevoel was dubbel. Enerzijds dacht ik: niet nu, maar het was ook een kans. Bij PPGH/JWT had ik een goede connectie met veel topklanten, zoals KPN en NS. Die wilden meestappen in het avontuur in Mindshare en zo maakten we een vliegende start.’
Het was ook de tijd dat adverteerders als ABN Amro en Heineken zelf het mediabureau Kobalt hadden opgezet. Het was toen het grootste mediabureau van Nederland waar Mindshare mee moest gaan concurreren. ‘Dat is ook mijn voordeel geweest, want het positioneren van Mindshare werd daardoor ook iets makkelijker. Kobalt zat veel meer in de corporate wereld en het was juist de tijd om meer op de inhoud van het werk te gaan zitten rond media, merken en inzichten. Dat doet Mindshare nu nog steeds. Kobalt-baas Ries Meijer zei toen in een interview dat de naam Mindshare niet in Nederland zou werken en dat ik de bevlogen mediaman was, maar geen zakenman. Ik ben blij dat sommige dingen toch goed zijn gekomen. Verder alle credits aan Ries voor wat hij toen heeft neergezet.’
Schoonderbeek vond het boeiende van die tijd dat hij in de boardroom bij klanten aanschoof. ‘Bij KPN dat het Mobile-deel naar de beurs wilde brengen, of Nike dat groter wilde worden in voetbal en familiebedrijf Brabantia ging ik praten over een groter marktaandeel in Denemarken.’
In 2004 won Mindshare Unilever en ging Schoonderbeek intensief samenwerken met mediabaas Harry Dekker. ‘Een grote vakman, maar ook veeleisend. Het ging om volume en dat bracht ons meteen op het idee om GroupM in Nederland te creëren. We kwamen er toen achter dat het inkoopdeel – mede door het succes van Kobalt belangrijker werd.’
Hij ging GroupM hier een tijd leiden, maar keerde later weer terug naar Mindshare en werd de ceo Benelux. In 2014 benoemde Nick Emery Schoonderbeek in zijn internationale team. ‘Hij zei tegen me: “Je neemt steeds de juiste mensen aan en hebt daar kijk op, je weet hoe je succesvolle teams samenstelt en dus wil ik je in mijn global team als people & culture lead (nu global chief people officer)”.
Momentum-programma
'Dat was weer een spannende stap, want ik moest met allemaal HR-mensen praten die het over payrolling, performance managementsystemen en learning platforms hadden. Gelukkig kon ik daar mijn eigen draai aan geven. De vraag was: hoe kunnen we de mensen goed begeleiden in groei bij Mindshare? Hoe kunnen ze doorgroeien naar de belangrijke posities binnen het bureau? We hebben het programma Momentum opgezet waarmee je met elkaar iets leert. Als ik drie highlights uit mijn carrière moet noemen, dan zit het opzetten en doorontwikkelen van dit programma ertussen.’
Het programma richt zich – even kort door de bocht - op mensen die heel goed zijn in hun vak, een team onder zich hebben, maar zo’n team leiden uitdagend vinden. ‘Dat is vaak een lastige stap in hun ontwikkeling. Essentie is dat je iets meer weet van jezelf en als je dat weet, weet je ook met anderen en veranderingen om te gaan. Daardoor heb ik ook gezien dat mensen zichzelf ontdekten’, zegt Schoonderbeek. ‘Dat raakte me.’
Momentum kreeg internationale steun en werd en wordt internationaal doorgevoerd in Europa, Afrika en Azie. ‘Om mijn legacy nog een boost te geven, sluit ik niet uit dat het ook in de Americas wordt ontwikkeld. Het sterke ervan is dat het programma communities verbindt, dat we de trainingen echt op de WPP-kantoren en -campussen geven. Het effect is dat er nu in verschillende landen mensen op hoge en belangrijke posities binnen Mindshare zijn die het programma hebben gevolgd.’
Verbondenheid
Een voorbeeld is Atva van Zanten, ceo van Mindshare Nederland, die ook bij het gesprek is aangeschoven. ‘Het is een fantastische erkenning voor Tons visie op het opleiden van toekomstige leiders. Het empathische en sociale is minstens net zo belangrijk geweest als de inhoud. Het gaat erom dat je een groep mensen bij elkaar zet en alle omstandigheden en cultuur biedt om je nog meer verbonden te voelen bij Mindshare. Momentum heeft daardoor niet alleen ceo’s, ook client teamleiders en vakspecialisten voortgebracht. Je moet ook met plezier naar een training kunnen gaan, want er is altijd druk in ons vak. Hij krijgt het voor elkaar om een man of veertig ook daar op zichzelf en elkaar te laten focussen.’
Paarse mensen
Is er een bepaald type Mindshare-mens? Van Zanten: ‘Mindshare is voor iedereen. Maar een open mind is belangrijk en onderscheidt ons ook. “Provocation” is een van onze waarden. Durven anders te denken en soms tegen de stroom in te gaan. Dat is voor mij een van de redenen dat ik bij Mindshare werk. Er is ruimte om te zeggen dat je het net even anders wilt doen, omdat je denkt dat het beter is voor de klant.’
Daar heeft Mindshare ook het woord ‘purple’ (paars) voor. Schoonderbeek: ‘We hebben de kleur paars vrij intensief doorgevoerd. In het logo, maar ook de kantoren. Misschien iets too much, waardoor we het stempel van the purple people kregen. Dus het type Mindshare-mens is paars.’
Van Zanten lacht: ‘Als Ton íets is, dan is het paars. Hij heeft ook allerlei paarse spullen, van schoenen tot notitieblokjes. Ik ben heel benieuwd wat hij daar straks mee gaat doen.’
Ries Meijer zei dat ik de bevlogen mediaman was, maar geen zakenman. Ik ben blij dat sommige dingen toch goed zijn gekomen
Sorrell
Uniek vindt Schoonderbeek dat Mindshare tot nu toe het enige bureau geweest is dat WPP zelf heeft opgericht. ‘Alle andere bureaus zijn gekocht om het conglomeraat te bouwen.’ Vertrokken oprichter Sir Martin Sorrell doet dat in feite nu ook met zijn ‘nieuwe’ bedrijf S4 Capital. ‘Als mensen mij vragen wat ik nu ga doen, denk ik altijd aan Sorrell. Ik ben nu 58, hij is in de zeventig en nog steeds een bezeten vakman. Dat inspireert wel.’
Het brengt hem op de anekdote dat Sir Martin hem bij de opening van het Londense Mindshare-kantoor in april 1998 zei: ‘Top dat jij Mindshare Nederland gaat beginnen, maar je moet sneller open dan 1 januari 1999. En ik geef je twee KPI’s mee: Unilever en Heineken.’
Dat lukte. In 2004 won Mindshare Unilever, in 2010 Heineken (voor korte periode overigens). ‘Ik kreeg vlak na de Heineken-winst een email van Sorrell waarin hij Ruud de Langen (toen ceo, MH) en mij feliciteerde. En in een ps. aan mij: “Ton, je hebt er tien jaar over gedaan om Heineken binnen te halen. Maar je bent nu geslaagd en hebt je KPI’s gehaald”.’
AMMA's
Schoonderbeek zegt dat in het proces van afscheid nemen veel door zijn hoofd gaat. Zoals ook de start van de AMMA’s, de mediaprijs. ‘Ik was voorzitter van MWG en zag met enige jaloezie dat Mediaweek in Engeland zo’n mooie award uitreikte, terwijl wij hier nergens konden inzenden. Er was ook weinig support voor een dergelijke prijs, want er waren al zoveel prijzen in het vak. Ik ben toen nog met Adformatie-hoofdredacteur Michael van Os naar Londen gereisd om te zien hoe Mediaweek dat organiseerde.’
Die AMMA is een mooi succes geworden, constateert hij. Misschien is de cirkel straks rond als het genomineerde Mindshare.Greenhouse dit jaar Bureau van het Jaar wordt. ‘Het zou een mooie bekroning op het werk van Atva zijn en indirect ook als laatste award voor mij.’
De inzending heeft als titel ‘Overwinnen door jezelf te blijven’. Dat is puur toeval, want het is typerend voor Schoonderbeek, die in al die jaren niet corporate of C-suite werd, maar gewoon Ton bleef, waar hij ook kwam.
Van Zanten: ‘Ik koos deze titel voor de AMMA-inzending. Pas veel later hoorde ik van het vertrek van Ton. En ik heb het hem altijd het meest horen zeggen: blijf jezelf. Het thema is in feite de people-visie van Mindshare. En als we vorig jaar iets geleerd hebben, dan is het wel dat je heel dicht bij jezelf moet blijven als leider. Je moet op afstand veel geven om in veranderende omstandigheden het beste werk neer te zetten. Supertrots ben ik dan ook op de erkenning van het vak na zo’n jaar met zeven AMMA-nominaties.’
Geweldige ervaring
De onvermijdelijke vraag: wat gaat hij nu doen? Schoonderbeek gaat allereerst onder meer zorgen voor een goede overdracht aan de nieuwe chief people officer Kristina Palmer Shedd. ‘Dan heb ik tot medio 2022 een garden leave en mag ik iets in mijn tuin doen. Als ik maar niet ga werken. In die periode heb ik ook lekker veel tijd om goed na te denken over de volgende stap. Maar er wordt ook voor mij nagedacht.’
Want natuurlijk heeft hij sinds het nieuws van zijn vertrek naar buiten kwam, mailtjes en appjes gekregen om eens koffie te komen drinken. ‘Het vak is geweldig en op een of andere manier zie ik mezelf in de toekomst wel weer actief worden binnen de branche. Anderzijds zou ik ook zomaar iets heel anders kunnen gaan doen. Ik weet het nog niet. Maar Mindshare was een geweldige ervaring. Die ervaring duurde 23 jaar en liep geheel synchroon met een andere belangrijke levenservaring (vader worden en vier kinderen opvoeden). Ik hoop dat ik het zo mag bekijken dat dit het middendeel van mijn leven was.’
