In een interview in Adformatie die verschijnt op 13 december, doet Robert van den Ham uitgebreid uit de doeken op welke platforms AutoWeek actief is, en bovenal: waarom. Naast het weekblad worden ook nichetitels GTO Magazine en Classics uitgegeven, maar er is onder meer ook een video- en mobile app, pdf-service (eenvoudig autotests on demand bestellen), een heus AutoWeek College, eigen YouTube-kanaal en natuurlijk een website. In 2014 wordt die website vernieuwd en volgen onder meer een televisieprogramma op SBS6 en staat in juni het jaarlijkse event AutoWeek Live op de kalender, het antwoord op de AutoRAI.
Als iemand weet hoe het verder moet met tijdschriften, dan is Van den Ham het wel. Adformatie vroeg hem naar zijn visie.
Recentelijk zei een woordvoerder van FNV Kiem in te schatten dat er in totaal 1500 man uit onze sector verdwijnen. Wat voor bladen houden we over?
‘Vooral nichetitels. Algemene vrouwenbladen, mannenbladen, general-interesttitels, die hebben of krijgen het moeilijk. Maar op de niches kan het nog best. Voorbeelden genoeg. De twee nichetitels die wij nota bene nog begin dit jaar hebben gelanceerd, zijn ook succesvol.’
Neem een willekeurige titel met een oplage die onder druk staat, Panorama. Kan dat uit het slop gehaald worden door de crossmediale blauwdruk van AutoWeek eroverheen te leggen?
‘Nee, zo werkt het niet. Crossmediaal werken is bittere noodzaak, maar je kan niet zeggen dat alle tijdschriften een event, een video-app en een televisieprogramma moeten beginnen om succes te hebben. Panorama was altijd een beetje misdaad, een beetje sport en een beetje entertainment. Leg de covers van de afgelopen tijd maar ‘ns naast elkaar en je ziet steeds duidelijker de keuze voor misdaad. Keuzes maken, claimen, en een Panorama dat zegt: wij zijn hét misdaadmerk van Nederland. Geef die redactionele pijler letterlijk een Pano-gezicht en je kunt het meteen online via video en op tv uitbouwen. En echt, er komt een moment, snel al, dat ook de traditionele vrouwentitels zo uitgesproken moeten gaan denken. Kijk naar het succes van Linda: eigenlijk een general-interesttitel met al die redactionele pijlers, maar door de slimme keuze voor telkens weer een ijzersterk thema dat het blad letterlijk draagt, toch ook special interest.’
Maar bladenmakers moeten toch denken in doelgroepen?
‘Laten we dat hokjesdenken ‘ns achter ons laten. Tijden zijn veranderd. Binnen special interest moet je juist breed durven denken en je niet meer op die ene groep lezers met bepaalde eigenschappen richten. De kunst is juist om zo’n gevoel rond je merk te creëren, dat een brede groep mensen bij je willen horen, met je geassocieerd willen worden. Geen doelgroepen dus, maar “gevoelsgroepen”. Bij AutoWeek bijvoorbeeld draait het om trefwoorden als objectiviteit, betrouwbaarheid en actualiteit. Daarmee bereiken wij die tiener van 14 die droomt over zijn eerste race-auto, die jongen van 19 die net zijn rijbewijs heeft, de man van 30 die een lease-bak gaat uitzoeken en die senior van 60 die stiekem in z’n garage een klassieker heeft staan. Door niet louter op bijvoorbeeld die 30’er te focussen en als doelgroep te bestempelen hou je een brede redactionele formule en kan iedereen – met een andere motivatie – AutoWeek lezen, zowel ons weekblad, de specials, als onze website. Ik zeg: ga voor de nichemarkt, zet natuurlijk crossmediaal in en durf daarbinnen breed te denken.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!