Nick Law van Accenture Song: 'Technologie heeft marketing complex gemaakt'

Tussen zijn afspraken door maakt hij graag tijd vrij voor een interview met Adformatie. Eerst maar eens over deep simplicity, een visie die Law hanteert bij de ontwikkeling van producten en diensten.

‘Technologie heeft marketing complex gemaakt’, legt hij uit. ‘En ik denk dat er een versterkende loop is tussen cultuur en technologie. Cultuur creëert technologie en technologie creëert weer cultuur. Ik heb al zo vaak gehad dat ik vanaf het vliegveld in een taxi stapte en wéér een andere app moest installeren om de taxi te kunnen gebruiken.’ Waarom maakt iets dat ontwikkeld is om ons leven makkelijker te maken, het juist ingewikkelder, vraagt hij zichzelf af. ‘De wereld waar we nu in leven wordt steeds moeilijker en complexer.

Je moet de complexiteit begrijpen om het probleem te snappen, en kunt vanuit daar waardevolle simplicity creëren. Wat voor een creatief bedrijf allereerst betekent dat je mensen nodig hebt die op verschillende manieren denken. Dat vergt coördinatie en wordt het best geïllustreerd door deep simplicity.

Law noemt het concept van de foutmelding als een ander voorbeeld dat deep simplicity nog niet omarmd heeft. ‘Ik heb nooit begrepen waarom we tot op de dag van vandaag foutmeldingen zien op websites. Heb je ooit ‘error 230’ gezien? Weet je wat het betekent? Ik niet. Waarom zien miljoenen mensen foutmeldingen? Het is niet nodig. Het zijn kleine dingen zoals deze en ze tellen allemaal bij elkaar op. En het komt omdat ontwikkelaars de complexiteit niet begrijpen omdat ze geweldige systematische denkers zijn. Ze hebben alleen onvoldoende empathie voor de eindgebruiker.

Laat ze werken met creatieve mensen zodat ze samen de laatste stap kunnen zetten om een betere gebruikerservaring te creëren. Want het laatste stukje van het ontwerpen van de gebruikerservaring wordt steeds belangrijker naarmate de technische wereld complexer wordt. Noem het the last mile. Eén van de dingen waar ik mij zorgen om maak, is dat de technologie geweldig is maar we vergeten dat de interface de last mile van de gebruikerservaring is.’

Die last mile verdient daarom veel meer aandacht, betoogt Law. ‘Je kunt waarschijnlijk wegkomen met een tech stack (achterliggende techniek, red.) die misschien niet zo efficiënt is als de interface nog steeds goed werkt. Maar met het tegenovergestelde kom je niet weg. Je komt niet weg met een ondoorzichtige interface waar je (als gebruiker, red.) niet weet wat je moet doen. Want dan maakt het niet uit wat je als bedrijf eerder deed. [..], want alle techniek en alle beslissingen die je neemt, beïnvloeden de last mile. Maar de gebruiker ziet alleen het eindresultaat, het product of de dienst die ontworpen is.’

Een slechte gebruikerservaring levert het merk verschillende nadelen op, zo blijkt uit diverse onderzoeken. De consument kan afhaken in het bijna-voltooide online koopproces, de tegenvallende ervaring (on)bewust koppelen aan de merkkwaliteit en zijn mening delen op online recensieplatforms, om er een paar te noemen.

Maar de gebruikerservaring van een product of dienst verbeteren, vergt een transformatie van het hele bedrijf, weet Law als geen ander. ‘Je hebt als organisatie een visie, principes en een cultuur nodig waar mensen onderdeel van uit willen maken. Want als een bedrijf de beste ter wereld wil zijn, heeft het mensen nodig die in die missie geloven. En die er enthousiast over zijn. Ook dat is onderdeel van een leider zijn. Dat is moeilijk, want mensen willen om verschillende redenen bij een bedrijf werken. Maar je trekt de juiste mensen aan als je duidelijke principes hebt die mensen begrijpen.’

De principes van Accenture Song zijn helder genoeg, kopt hij in. Het bedrijf en al zijn medewerkers veranderen is een ander vraagstuk, weet hij na anderhalf jaar. ‘Het is moeilijk omdat we een groot bedrijf met veel verschillende onderdelen zijn, maar het werkt. Het is altijd work in progress, maar ik denk dat we veel progressie geboekt hebben sinds ik hier werk.’

Gevraagd naar zijn bijdrage aan die progressie antwoordt Law met gevoel voor humor: ‘Door er veel over te praten.’ Waarna hij op serieuze toon vervolgt: ‘De eerste creatieve taak van een creatief bedrijf is om zichzelf te ontwerpen. Als een creatief wil ik er zeker van zijn dat ik de juiste mensen op de juiste manier verbonden heb en dat zij op de juiste manier werken. Dus als ik weet wat we voor een klant gaan maken, besteed ik veel tijd aan bedenken wie we hiervoor nodig hebben, hoe zij verbonden moeten zijn, waar ze moeten zijn en welke incentives zij nodig hebben.’

Een creatief bedrijf moet veel nadenken over de structurering van zijn teams, is de boodschap van Law. ‘Het is interessant hoe weinig grote merken hier over nadenken.’ Veel merken zetten getalenteerde medewerkers op de verkeerde klussen, betoogt hij. ‘In het vroege internettijdperk kwamen art directors en copywriters met app-ideeën, bijvoorbeeld. Dat is crazy. Het is alsof ik een ervaren ontwerper en een technologist vraag om een Super Bowl-spot te maken. Het is een soort compleet gebrek aan zelfbewustzijn over het feit dat je tienduizend uur hebt besteed om ergens goed in te worden, en dat dat betekent dat je alles kunt doen. Ik denk dat ik als manager van creatievelingen veel tijd besteed aan ze inspireren maar ze ook leren om hun eigen capaciteiten te laten begrijpen.’ Volgens Law geen overbodige luxe.

‘Er is geen copywriter in onze branche die denkt dat hij geen scenario kan schrijven. Elke ontwerper denkt dat hij meubels kan ontwerpen. Dat is bullshit. Je wordt ergens goed in door het gedurende een lange periode te doen en deze vaardigheden te verfijnen. [..] Creativiteit is een craft. Geen filosofie. Een craft.’

Creativiteit hangt tegenwoordig sterk samen met technologie, benadrukt hij later in het gesprek. ‘Creatieve mensen denken dat alles wat ze niet beheersen, technologie is. Maar alles is technologie.’ Dat brengt huiswerk met zich mee. ‘Als technologie veel verandert, moet je als creatief persoon snel op de hoogte zijn van de beperkingen en mogelijkheden van elke nieuwe technologie en de context ervan begrijpen. Als je dat niet doet, probeer je een tv-commercial om te zetten in een YouTube-advertentie.’

Tijd voor de laatste vraag. Een vraag die Law ongetwijfeld vaker gekregen heeft, maar toch. Vanwaar de overstap als één van Apple’s marketingdirecteuren naar een meer creatieve rol bij Accenture Song? ‘Ik raakte geïntrigeerd toen Accenture, David Droga, of all people, tot ceo van Accenture Song benoemde. Want hij is een creatief persoon en ik ben van mening dat in onze industrie creatieve mensen de leiding moeten hebben omdat creativiteit ons product is.

En wat ik in die benoeming van David zag, was een vervulling van iets dat de bureaus niet gedaan hebben. Want veel creatieven zijn meer geïnteresseerd in het winnen van prijzen dan in het leiden van een bureau. Veel bureaus zijn opgericht door creatieven, maar worden nu geleid door operationele en financiële mensen. Dus ik vind het geweldig dat David, die ik ken, een creatief is die dit bureau gebouwd heeft en een product person is. En ik wist dat er werk verricht moest worden bij Accenture Song. Ik leer hier meer dan bij welk ander bedrijf waar ik gewerkt heb, en ik houd van elk bedrijf waar ik gewerkt heb’, vertelt hij met een glimlach.