STORY EXPEDITION #4: Campagnes met een conflict vergeet je niet

Als merk indruk maken op consumenten is anno 2017 een behoorlijke uitdaging. Hoe zorg je ervoor dat je met je merkuitingen dusdanig opvalt, dat het de aandacht van consumenten trekt, en je als merk een onvergetelijke indruk achterlaat? Creatief bureau Lemon Scented Tea gelooft in merkverhalen waarin een conflict centraal staat. De grootste blockbusters der aarde werken met hetzelfde principe. Het strijden van de hoofdrolspeler tegen een conflict, leidt tot een bepaalde wrijving. Wrijving, waardoor er onbewust een gevoelige snaar bij consumenten wordt geraakt en de film niet snel wordt vergeten. Hetzelfde principe gaat volgens Lemon Scented Tea op voor creatieve campagnes en out-of-the-box content. Tijdens Story Expedition #4 heeft het Amsterdamse creatief bureau enkele merkexperts uitgenodigd om gedachten over dit onderwerp te delen.

Voor de laatste Story Expedition van dit jaar heeft Gijsbregt Vijn (Managing Director & Partner Lemon Scented Tea) de volgende deskundigen uitgenodigd: Claire Dussenbroek (Commercial Consultant Dixon & De Jaeger, voormalig CMO Reaal) Jochem Hes (Founder NAÏF), Mandy Groenewegen (Marketing Communications Specialist The Hague Convention Bureau) en Rogier Heijning (Creative Director & Partner Lemon Scented Tea). De conversation starter van deze boottrip was: ‘Campagnes met een conflict vergeet je niet.’  

Onvergetelijk worden door no-nonsense
Vijn trapte de sessie af met de vraag hoe de merkexperts in de praktijk proberen impactvolle campagnes te maken. Hes stelt dat het voor NAÏF begint met het hebben van een sterk merkverhaal. ‘Wij staan voor no-nonsense skincare. Dat uit zich in kwaliteit, natuurlijke ingrediënten en een eerlijk verhaal. We willen dat vrouwen weer naïef de winkels in kunnen zonder dat ze zich hoeven af te vragen of ze waar voor hun geld krijgen. Er zit meer avocado in onze shampoo dan in de guacemole van een gemiddelde supermarkt, van die misleiding willen we ver wegblijven.’ Dit roept bij Vijn de vraag op hoe NAÏF ‘no-nonsense’ in de concurrerende beautybranche laat opvallen. Hes: ‘Door een combinatie van uniek beeld en pakkende teksten. Geen glimmende bedoeling met modellen, maar juist vrouwen in wie iedere consument zich kan herkennen. Aan marketing hebben we nog weinig uitgegeven. We focussen consequent op het goed targetten en het zoveel mogelijk online zichtbaar zijn.’ Heijning merkt op dat de aanpak van NAÏF matcht met het Lemon-denken. ‘Van die term no-nonsense krijg je als consument kriebels. Als er had gestaan good for you, dan zou je mensen daar niet warm mee maken. Jullie durven duidelijk te zeggen waar NAÏF tegen is, dát triggert iets!’

Geen angst, maar optimisme
Ook Dussenbroek is van mening dat het als merk impactvol kunnen zijn, begint met een sterk verhaal. ‘In 2014 hebben wij Reaal opnieuw neergezet met de Leef je leven-campagne. Destijds bleek uit een nulmeting dat consumenten geen idee meer hadden waar ons merk voor stond. We zijn toen teruggegaan naar wie Reaal van oudsher was en welke merkwaarden bij klanten naar boven kwamen. Op een optimistische en eenvoudige manier zaken regelen, kwam hierin naar voren.’ Omdat verzekeringsland vaak op de pijler ‘angst’ zit, wilden wij hiervan wegblijven en consumenten juist laten ervaren dat wanneer ze hun zaken goed geregeld hebben, ze gewoon lekker hun leven kunnen leven. In commercials konden we met die optimistische insteek verrassingselementen inbouwen, we vielen op in verzekeringsland.’ Heijning stelt dat NAÏF met no-nonsense een tegenstander heeft om tegen te knokken, maar bij Reaal ziet hij die strijd minder. Dussenbroek geeft aan dat ze destijds een tegenstander hadden gevonden in de weinig vertrouwen inboezemende regeltjes en kleine lettertjes.’

‘The’ maakt het verschil
Groenewegen sluit zich aan bij haar gesprekspartners. Ook bij The Hague Convention Bureau begint het met het verhaal. ‘Twee jaar geleden hebben we een nieuwe branding gelanceerd. Om daar te komen, hebben we alle namen van Europese steden naast elkaar op een rij gezet om te kijken wat er dan uitspringt. Den Haag bleek de enige stad te zijn met the, The Hague. Daar zit een bepaalde trots in. In alles wat we doen, gebruiken we drie woorden, waarvan de laatste altijd The Hague is.’ Voorgaande roept bij Heijning de vraag op welke strijd ze aangaan. Groenewegen bekent dat het ontdekken van een verhaal met een diepere onderlaag voor een omvangrijk ‘product’, zoals een stad, een uitdaging is. Heijning adviseert om met elkaar de identiteit te bepalen en van daaruit te gaan kijken wat je wil communiceren, waardoor gemakkelijker kan worden achterhaald waar het verhaal en conflict zitten. ‘Zo voorkom je een MarCom-spagaat, waarbij enkele medewerkers vanuit hun buik kiezen en enkelen zich laten leiden door de communicatie-uitingen die ze hebben gemaakt. Ga met elkaar na wie jullie zijn en laat dat de basis zijn in plaats van inzichten vanuit de markt.’

Onderschat de internal power niet
Om indruk te maken op consumenten, vinden de merkexperts niet alleen een sterk verhaal, maar ook de interne merkbeleving en naleving ervan essentieel. Dussenbroek: ‘Het spreekt boekdelen hoe bedrijven intern verantwoordelijkheid voor het merk hebben belegd. Ik denk dat het belangrijk is om één merkverantwoordelijke te benoemen die organisatiebreed collega's stimuleert hoe de merkwaarden in de dagelijkse praktijk in te zetten voor klanten, een doorvertaling waar merken vaak steken laten vallen.’ Ter aanvulling stelt Groenewegen dat het bovendien belangrijk is om mensen mee te nemen in het merkverhaal, omdat de mensen het grootste kapitaal voor merken zijn. ‘Geef ze het gevoel dat ze belangrijk zijn, alleen dan overtuig je ze om het vol passie op te pakken. Concluderend geeft Heijning aan: ‘Zorg ervoor zodra je met een campagne bezig bent, dat je een groep merkambassadeurs hebt die dwars door je organisatie heen zitten, besteed daar op regelmatige basis aandacht aan en geef ze de tools om het verhaal te verspreiden.’

Meeste impact door consistentie en authenticiteit
Tijdens de discussie werden tevens impactvolle merkactiviteiten uit de praktijk besproken. Groenewegen geeft aan dat dat bij hen zonder twijfel de keuze voor het nieuwe merk The Hague was. ‘We merken dat het consistent uitdragen hiervan sterk werkt, voorheen is die consistentie er niet altijd geweest. Vorig jaar is binnen de toeristische marketing van de stad de keuze gemaakt om meer op verhalen vertellen te gaan zitten, en slechts twee iconen per jaar te kiezen, pick your battles.’ Vijn vult aan: ‘Als je de basics als merk niet helder hebt, dan kom je daar tegenwoordig niet zomaar meer mee weg, vroeger wel. Niemand zag het toch als het verhaal binnen niet klopte met het verhaal buiten, nu val je meteen als merk door de mand.’ Dussenbroek ziet niet alleen consistentie, maar ook authenticiteit als essentieel element om als merk indruk te kunnen maken. ‘Op dit moment werk ik samen om een startup in de culturele sector te positioneren. Dixon & De Jaeger is de challenger voor de bestaande werving en selectie in de sector en plaatst een nieuw type, juist ook uit andere branches komende bestuurder, die denkt vanuit merk, oog heeft voor het publiek en bewijst dat commercialiteit niet ten koste van artistieke vrijheid hoeft te gaan. Die rol van challenger is niet slechts een communicatie-insteek. We willen oprecht de sector helpen professionaliseren vanuit een idealistische inslag. Door die authenticiteit staan zowel organisaties als kandidaten meteen open, merken we.’

Campagnes met een conflict vergeet je niet
Alle merkexperts zijn het duidelijk eens met de stelling. Zo stelt Dussenbroek dat dergelijke campagnes het meest memorabel zijn, omdat je dan echt doorvoelt dat er iets gebeurt. Groenewegen vult aan: ‘Het maakt iets los bij consumenten en daardoor gaat het bij ze leven.’ Hes ziet vooral het onderscheidende vermogen als kracht van campagnes met een centraal conflict. ‘Anders ben je hetzelfde als al die anderen, door een conflict val je op in de overload aan communicatie.’ Vijn stelt ter afsluiting: ‘Als er iets onderscheid kan geven, dan is het niet alleen de optimalisatie van je producten, services en campagnes, maar ook hoe authentiek je bent, waar je voor staat en waartegen je strijdt. Het hebben van zo’n duidelijk afgebakende merkidentiteit met daaraan gekoppeld een conflict, helpt een merk een onvergetelijke indruk te maken op consumenten.’