Retailers kunnen vrágen wat consumenten willen, met inzet van betaalbare en goed verkrijgbare technische hulpmiddelen kunnen onderzoekers ook voorspellen waar ze naar verlangen. Observatie van winkelgedrag komt daarmee uit de hoek van labstores en electrodenpetjes. Shoppers die na hun rondje door de winkel zelf de beelden terugzien van hun zoek- en vindgedrag, herinneren zich hun overwegingen beter en helpen marketeers en formulemanagers om hun eigen winkel beter te begrijpen. Het opzetten van een Google Glass volstaat. Dat is een van de bevindingen die ter sprake kwamen op het door marktonderzoeksbureau Ipsos georganiseerde event ‘The Triple Win - Create the optimal shopping experience’. Daar passeerde een aantal innovaties in shopperonderzoek de revu en deelden Heineken en Jumbo hun ervaringen.
Retailers en fabrikanten investeren flink om shoppers te beïnvloeden, liefst via verschillende kanalen. Door betere inzichten in het shoppergedrag kunnen zij een ultieme shopper-beleving creëren. In de ideale wereld profiteren retailers, fabrikanten en shoppers daarvan, ieder vanuit zijn eigen perspectief.
Betaalbaar
Op weinig plaatsen komt het veelkoppig monster van neuromarketing beter tot zijn recht als bij onderzoek naar shoppergedrag, zo bleek tijdens het event. Een belangrijke trend in onderzoek naar winkelgedrag zijn methoden die meer richten op daadwerkelijk instore- en online gedrag, als aanvulling op percepties die via vragenlijsten worden gemeten. Die verhoogde aandacht voor écht instore- en online gedrag komt voort uit het wetenschappelijk inzicht dat mensen zich nauwelijks bewust zijn van hun vaak routinematige gedrag in een winkel en dat gedrag daardoor ook niet goed kunnen reconstrueren. Ze begrijpen dus zelf niet goed hoe hun keuzes tot stand komen.
System 1
Dat steeds meer (mobiele) technologie en geavanceerde software beschikbaar komt en betaalbaar wordt, maakt het makkelijker om dergelijk onderzoek uit te voeren en te analyseren. Dit betekent dat er - naast een vragenlijst - vaker gedrag in de winkel zelf wordt geobserveerd en vastgelegd. Het begrijpen en in kaart brengen van het onderbewustzijn is belangrijker dan direct vragen. Onderzoekers gebruiken meer ‘het gevoel’, het zogeheten System 1 Thinking; kleuren, vormen en symbolen om dingen te herkennen. Gezichten kunnen immers weerspreken hoe consumenten zich voelen. Ipsos, maar ook veel andere onderzoekers, proberen onderzoeksmethodes daarop aan te sluiten en in te zetten, vaak in combinatie met meer traditionele onderzoeksmethoden.
Laboratoriumobject
Techies mogen hem hebben afgeschreven, onderzoekers kunnen ‘m nog altijd heel goed gebruiken: de gang door de winkel en het zoekgedrag van shopper wordt met behulp van Google Glass nauwkeurig vastgelegd en geanalyseerd. Het apparaat is betaalbaar en levert een prima en gemakkelijk verkrijgbaar beeld. Shoppers ervaren de bril nauwelijks als ‘laboratoriumobject’, zo legde Agnes Donkers, Consumer research van Jumbo uit. Het voordeel van deze manier van observeren is dat vanuit het perspectief van de shopper ook onbewust en geautomatiseerd gedrag en de interactie met het schap wordt onderzocht.
De Google Glass staat in contact met de onderzoeker via een laptop; deze kan gekoppeld worden aan andere draagbare technologie, zoals een iBeacon. Met behulp van de iBeacon kan de drager van de Glass een vraag worden voorgelegd, bijvoorbeeld over een nieuw product dat vlakbij in de schappen staat, terwijl dit wordt vastgelegd met de Google Glass. Op dit moment wordt ook geëxperimenteerd met het combineren van deze observatiedata met biometrische data (bijvoorbeeld galvanic skin response, hartslag en micro-hoofdbewegingen), waardoor bij het gedrag ook de mate van arousal wordt vastgesteld.
Implicit Reaction
Andere vernieuwende ideeën die nu veelvuldig voor shopperonderzoek worden gebruikt bij het pre-testen van schapinrichting en pos-activatie, zijn voorgenoemde neurotechnieken. Met Implicit Reaction Time wordt de impact van schapinrichting en pos-activatie op merkbeleving online gemeten. IRT meet niet alleen de expliciete associaties maar ook de impact van de impliciete – onbewuste - informatieverwerking. Dit gebeurt door kleine verschillen in reactietijd veroorzaakt door de schapinrichting of het pos-materiaal.
Virtual Reality
Winkeltjes in Second Life boden jaren geleden alweer op z’n zachtst gezegd een tamelijk hilarische shopper experience, maar de technologische ontwikkelingen rond Virtual Reality stonden uiteraard niet stil. De Oculus Rift maakt het mogelijk consumenten te laten reageren op complete winkelinrichtingen in 360 graden. Dat biedt volgens onderzoekers van Ipsos een zeer realistisch beeld; alsof je er écht binnenin staat. Door deze technieken is het mogelijk om een doelgroep vroegtijdig te betrekken in ontwikkelprocessen en de optimale shopperervaring te creëren.
Mobile – tot slot – biedt de ultieme mogelijkheid om meer ‘in-the-moment’ onderzoek te doen, zo leerden de bezoekers aan het event. Groot voordeel is uiteraard de beschikbaarheid van hard- en desgewenst onderzoeksoftware precies óp het moment. Shoppers zijn met mobile makkelijk te tracken en kunnen bijvoorbeeld tijdens of vlak na het winkelbezoek hun ervaringen weergeven. Dit geeft snellere en accuratere klantenfeedback.
