Foto's: Suzanne Blanchard
'Het is grappig. Mensen denken vaak dat wij precies weten hoe het media- en advertisingvak in elkaar zit. Wist ik het maar. We horen natuurlijk wel heel veel, dus als je een beetje goed kunt optellen en combineren kom je best ver. Dan ga je tendensen en ontwikkelingen zien. Maar dat betekent niet dat je visionair bent of door elke case heen kunt kijken. Ik zie en hoor veel ideeën en visies. Dan denk ik: leuk, maar volgens mij ben je daar nog helemaal niet. Het is waar je wilt zijn. Maar hoe? Ik kom te weinig mensen tegen die dan kwetsbaar durven zijn. Ik zie wel vaak mensen die heel erg in hun eigen verhaal geloven zonder dat ze vragen wat anderen daar van vinden. Dat is jammer. We weten dat we dagelijks heel veel dingen fout doen. Maar mensen zijn te trots om te vragen hoe het zit of hoe ze beter kunnen worden.’
René Hofma, recruiter en investeerder, fietsende ondernemer, familieman, vaak te vinden in café Bedier waar hij graag afspreekt, zowel zakelijk als privé. Maar dit gesprek heeft plaats op het dakterras van zijn huis in Amsterdam. Hij spreekt over zijn werk, zijn visie op de branche en zijn investeringen. En ook over zichzelf. Dat hij gevoelig is en altijd wil winnen.
Ambassadeursnetwerk
Waar beginnen we? Ja: Result Recruitment bestond vorig jaar tien jaar. Groot geworden door enerzijds 'een fantastisch hecht en kwalitatief team' dat zelf uit het vak komt. Anderzijds door het principe van een ambassadeursnetwerk. ‘De gedachte is dat 90 procent van de goede mensen een nieuwe baan vindt door hun eigen (zakelijk) netwerk, omdat ze gevraagd worden in plaats van actief te zoeken en de personeelsadvertenties te volgen. Je wilt eigenlijk een jaar voordat ze gaan zoeken met ze in gesprek zijn. Dan kom je achter die intrinsieke keuzes en doe je geen concessies aan het zoekprofiel. Hoe kom je aan die goede mensen? Door destijds al andere mensen te vragen wie ze goed vinden en met die mensen weer in gesprek te gaan. Ons ambassadeursnetwerk staat daarin centraal en daarvan krijg je ook nog een enorme vibe aan kennis. Goed recruitment begint bij inspiratie, dan komt oriëntatie en dan pas komt sollicitatie. Als je dat traject volgt dan kom je vaak wel ergens.’
Kwaliteiten van anderen
Toch vindt hij dat Result elke dag weer op nul begint. ‘Je bent immers afhankelijk van anderen. Wij hebben geen product. Een reclamebureau maakt een mooie uiting, een publisher heeft een mooi tijdschrift of platform of event. Ons product? Dat zijn de kwaliteiten van anderen. Als wij de beste mensen mogen begeleiden, want 'plaatsen' vind ik eigenlijk een rotwoord, zijn we een goed bureau. Dus zet die mensen centraal. Als wij mogen teren op de kwaliteiten van die ander, kun je nooit alles weten. Het betekent ook dat je elke dag in onzekerheid leeft en zelfkwetsbaar moet zijn. Elke dag vragen wij ons zelf af of we het goed doen.’
Crisis
Hofma en zijn compagnons Arno Peperkoorn en Erik van Heffen loodsten het recruitmentbedrijf door de financiële crisis die inmiddels al weer even achter ons ligt. ‘Ik heb geleerd dat het Griekse woord crisis ‘moment van de waarheid’ betekent en dat de meest succesvolle bedrijven zijn opgericht of juist aangepast in een crisis. Die zijn aan de boom gaan schudden en de marktleidende partijen bleven bovenin de boom zitten, terend op hun status. En dat is soms hard vallen. Daar hebben we ook weer genoeg voorbeelden van gezien de afgelopen jaren. De laatste crisis ging gelijk op met het einde van de digitale revolutie. Want die revolutie zit er allang op. Het is het inbedden geworden van de digitale mogelijkheden. Dan zie je dat mensen op hun cv nog steeds zetten: ‘gespecialiseerd in nieuwe media’.’ Schaterlachend: ‘Dan hebben ze het over het in-ter-net. En natuurlijk wordt het ook weer het jaar van mobiel.’
'Ik vind het wel eens jammer dat nu de economie is aangetrokken alle gelukszoekers en lijkenpikkers weer onder hun steen vandaan kruipen'
Anticyclisch investeren
Result Recruitment wist in de crisistijd een sterke groei te realiseren door een bepaalde kwaliteitsnorm neer te leggen. ‘We wilden de zaakwaarnemers worden van de mensen in het vak, in plaats van de cv-schuiver voor de massa. We hebben een selectie aan de poort toegepast vanaf het eerste moment dat we bestonden en dat zijn we vast blijven houden, terwijl het veel makkelijker zou zijn om te gaan headhunten. We willen niet meer geld verdienen door met meer kandidaten aan de slag te gaan, want dan gooi je je eigen glazen in. Ik ben trots op wat we bereikt hebben. In januari 2009 spraken we ons team van destijds en gaven hen een baangarantie voor twee jaar. We zeiden: ‘Jullie maken je zorgen over de komende zware jaren. Wij niet.’ Ik heb altijd gepropageerd om anticyclisch te investeren. We hebben toen het fundament gelegd en zijn gegroeid. Dan vind ik het bijna wel eens jammer dat nu de economie is aangetrokken en alle gelukszoekers en lijkenpikkers weer onder hun steen vandaan kruipen. Dan beginnen we dus elke maand weer op nul, want reputatie telt niet meer. Ik vind reputatie sowieso niet belangrijk, je moet een goed product leveren. In recruitment en überhaupt als agency moet je de mentaliteit hebben dat je elke maand weer op nul begint. Dat je niet gaat teren op reputatie. Reputatie is wel degelijk belangrijk, maar je moet iedere dag weer maximaal strijden voor de kwaliteit waarmee je je reputatie hebt verdiend.’
First the man, than the plan
Het is wel meer een snelheidsmarkt geworden in plaats van een kwaliteitsmarkt, oordeelt hij. Alle vet was van de botten gesneden, de economie trekt vervolgens aan en dan is er gelijk morgen iemand nodig. Result Recruitment wil vasthouden aan de manier van werken zoals vanaf het begin: met de beste mensen en niet op basis van snelheid. ‘Dan zijn wij in onze branche altijd snelle acteerders. Maar we willen wel dat de kwaliteit centraal blijft staan.’
En de persoon staat voorop. Zo werkt Hofma ook als investeerder. Hij steekt geld in een aantal bedrijven op basis van het principe ‘first the man, than the plan’. ‘Als je weet dat één op de honderd ideeën het redt en één op de vier ondernemers, investeer dan maar in goede mensen. Sluit drie of vier goede mensen op in een kamer, ga met een glas tegen de muur staan en als je ze hoort lachen, dan is de klik er dus en rollen er zo maar een paar goede businessplannen uit. Dat ondernemerschap zou ik graag meer zien.’
Goede mensen
Goede mensen, wie zijn dat volgens Hofma en wat beweegt ze? ‘Andere mensen zijn veel beter om te detecteren welke goede mensen er in de markt zijn. Daarom werken we bij Result Recruitment ook met ons ambassadeursnetwerk. Maar natuurlijk heb ik er wel bepaalde gedachten bij. Het is eigenlijk vooral gevoel. Wij letten op hele andere dingen dan op een cv. Het cv is ook niet de basis van een gesprek. Een cv is een zakelijke pasfoto en zegt wat iemand gisteren deed en niet wat hij morgen kan, wil of kan ontwikkelen.’
Het gaat volgens hem allemaal om de ‘sparkle’ in iemands ogen. ‘Dan weten we of iemand heel graag wil. Laat ook mensen eens wat anders gaan doen in plaats van hetzelfde. En durf als bedrijf ook eens andere kennis en ervaring aan te nemen in plaats van de standaard carrousel te laten draaien. Daar wordt een branche niet sterker van. Je intrinsieke gevoel - je keuzes - zit in je buik, je beslissingen zitten in je hoofd. Als je ergens buikpijn van krijgt, dan kun je dat niet weglullen in je hoofd. Het gaat dus om energie, mensen stralen het uit. Bij alle gesprekken waarbij je op je horloge gaat zitten kijken, weet je dat het niets wordt.’
Hoe word je recruiter?
De eerste vraag van dit gesprek had misschien kunnen zijn: hoe word je in godsnaam recruiter? Er is immers geen opleiding voor. Hofma moet iets erkennen: ‘Ik had altijd een hekel aan recruiters en ik kan me voorstellen dat er nog steeds veel mensen zijn die dat hebben.’ Hij legt uit: ‘iedereen ziet dat je geen product hebt en dat je een tussenpersoon bent. Over voetbalmakelaars wordt ook altijd wat schamper gedaan, maar als je Rob Jansen heet en je brengt iemand heel voorzichtig en coachend een speler op het juiste moment naar een grote competitie dan heb je het goed gedaan. Komt een speler na zijn transfer op de tribune te zitten, dan heb je het helemaal verkeerd gedaan maar wel geld gepakt. Daar komt de slechte perceptie vandaan van de voetbalmakelaar, maar ook van de makelaar in de media- en advertising business. Maar ik vind het vak misschien wel een van de mooiste in de business. De ideale baan staat voor veel mensen hoog in het verlanglijstje van het leven. Als je daar in mag bemiddelen, dan is dat iets heel moois. Dan krijg je én een fles wijn van iemand die je bedankt en mag je ook nog een factuur sturen.’
Hofma werd dus zelf recruiter. Hoe ging dat? ‘Een kennis van mij werkte bij een internationale headhunter. Die belde mij wel eens of ik nog iemand wist voor een bepaalde functie. In feite is dat de basis van ambassadeurschap. Op dat moment had ik net alle zaken afgehandeld bij Nobiles en was ik vrij. Ik vertelde hem dat ik natuurlijk wilde rondkijken voor een geschikte kandidaat. Ik zei: ‘Sterker nog, ik weet er wel drie. Wat krijg ik daarvoor?’ Hij reageerde verbaasd. Wat ik ervoor wilde hebben. Ik zei: Jij krijgt zo’n 20 procent van een jaarsalaris, schat ik in. Doe mij 10 procent van jouw fee. Hij vond dat niet zo raar, maar zijn baas lachte hem en dus mij indirect hard uit. Toen wist ik dat ik een businesscase had. Vraag topmensen in de branche om een beetje van hun kennis en netwerk, durf hierin te delen en zet vervolgens de kandidaat centraal.’
Geen halfbakken matches
Maar Hofma wist toen niet dat hij een goede recruiter zou worden. Wel dat hij een goed netwerk heeft en geïnteresseerd is in mensen. ‘Dat laatste is natuurlijk het fundament. Mijn compagnon Arno Peperkoorn zei het destijds treffend: ‘Ik ben jarenlang verantwoordelijk geweest voor teams en bedrijven waarmee we buttons en banners verkochten, dan is het helpen, begeleiden en ontwikkelen van talent veel mooier. Maar recruitment moet geen gewauwel worden met halfbakken matches. Want je moet wel door het klant- en kandidaatvraagstuk heen kunnen denken en een scherpe match kunnen maken. Vaak matches die mensen niet verwachtten. Want ook dan heb je weer een toegevoegde waarde. Wij moeten het bureau zijn voor mensen die geen recruitmentbureau nodig hebben. Dan krijg je ten eerste de beste mensen, ten tweede worden die beste mensen overal voor gevraagd. Vaak worden ze gevraagd voor wat ze gisteren konden. Wij gaan twee uur met ze op een terras zitten en zeggen: moet jij niet een keer naar de andere kant van de communicatiekolom? Dan zitten ze je aan te kijken. Nog steeds kijken best veel reclamebureauprofessionals neer op het mediabureau, terwijl het mediabureau een flinke transitie en ontwikkeling heeft doorgemaakt. Dan is het dubbel leuk als wij een topstrateeg van een reclamebureau naar die kant weten te krijgen. Of andersom. Soms is er een goede recruiter voor nodig om de oogkleppen af te doen. Dat kan niet met iedereen.’
Het is doen en durven, zegt hij. Ook als iemand niet het cv heeft. Want iedere werkgever vraagt om out of the box te denken. ‘Dan zeggen ze: wij willen een ondernemend type. Wij komen vervolgens aan met een ex-ondernemer en dat durven ze dan niet. Maar je moet lef hebben om achter die keuze te blijven staan.’
Vicieuze cirkel
Hofma maakt zich zorgen over de ontwikkelingen in de marcombranche. Zeker nu het vak steeds digitaler wordt en er talloze digitale mensen nodig zijn. Het vak lijkt ingewikkelder te worden, onder andere door het groeiende belang van data. Maar volgens Hofma maken we het zelf zo ingewikkeld. ‘Er wordt te veel digitale terminologie gebruikt, dat is vervelend. Maar er worden ook te weinig vragen gesteld, terwijl dit een mondige branche is. Er is veel roddel en achterklap, maar er zijn er maar weinig die hun kwetsbaarheid durven te tonen, zoals ik al eerder zei. Als je dat niet durft, dan ga je ook niets leren. Dan ga je er ook als branche niet op vooruit. Als je dan ook niet investeert in kennis en talentontwikkeling kom je in een vicieuze cirkel. Dat is bijna een negatieve evolutie. Dat is eng. Maar ik zie het wel gebeuren. Ik ben heel benieuwd of we dat kunnen doorbreken. Gelukkig zijn er best bedrijven die er op acteren en actief op talentontwikkeling gaan zitten, maar we moeten wel opletten. Er zijn nu best veel niets wetende vliegen die de ene drol niet van de andere kunnen onderscheiden. Veel mensen hebben het net niet, terwijl de vraag naar mensen die het wél hebben ontzettend groot is. Ik weet eerlijk gezegd het antwoord niet.’
'Stop met knijpen of geknepen worden'
Tussen de vier pilaren in de branche, adverteerder, mediabureau, reclamebureau en media owner, zitten grote verschillen in focus, ruimte voor ontwikkeling en arbeidsvoorwaarden, ziet hij. ‘En dat is niet gezond. We hebben het aan onszelf te danken, maar ook een beetje aan de dynamiek in de kolom. Adverteerders gaan pitchen, nodigen bureaus uit die allemaal dik geld moeten investeren. Dan wordt er één bureau uitgekozen waarmee ook nog stevig wordt onderhandeld. Dit zijn vaak grote klanten waar je weinig of soms zelfs niets aan verdient. Zo’n grote klant is goed voor je status en je leert er veel mogelijk van. En die klant vraagt nogal wat van je. Ik hoor die marketeers zeggen dat ze de kennis missen bij hun bureaus. Maar dan moet je duurdere mensen aan gaan nemen en dat red je niet. Dat is een vicieuze cirkel, dus stop met knijpen of geknepen worden. Ik ben dan ook benieuwd hoe lang het gaat duren voordat merken weer gaan mee-investeren in de partnership met een bureau en in de mensen. Het principe van mediabureau Kobalt was niet zo slecht. Gelukkig zijn er nog wel voorbeelden van goede partnerships tussen bureaus en klanten. Maar ik hoop dat de tendens verandert, want anders wordt het gevaarlijk. Ik denk dat onze branche succes heeft, omdat we leuke dingen mogen doen. Daarom heeft het altijd een aantrekkingskracht op mensen. Maar dat kan veranderen als de grote jongens als Google twee keer zoveel gaan betalen en daardoor het talent wegtrekken. Dan krijg je een devaluatie van human capital.’
Groot probleem op de arbeidsmarkt
Hofma vreest dat de branche een heel groot probleem gaat krijgen in de arbeidsmarkt. ‘In 2028 zitten we op het hoogtepunt van de vergrijzing. In de achterliggende crisisjaren was er een geforceerde, toevallige balans tussen de economie en arbeidsmarkt. De arbeidsmarkt was aan het vergrijzen, maar de economie ging zo slecht dat verbloemd werd dat we een probleem hebben. Nu zie je dat te weinig jonge mensen instromen. Daarnaast is de generatie Y helemaal niet zo honkvast meer. Die youngsters zeggen: rot maar op met je onbepaalde tijd contract, ik wil leuke dingen doen en mezelf ontwikkelen. Niks mis mee maar daar moet je als werkgever wel klaar voor zijn. Je moet die mensen niet in een hokje gaan stoppen. Ik probeer altijd wel optimistisch te zijn, maar soms denk ik: wat zijn we in dit vak soms nog ouderwets.’
‘Ik denk dat bedrijven die nu goedkoop uit willen zijn een groot probleem gaan krijgen’, gaat hij verder. ‘Dat komt die vergrijzing, van de arbeidsmarkt, de economie. Vraag aan je mensen waar kan ik in jou investeren. Dat gaat vaak niet eens om geld of een budget voor opleiding. Het gaat bijvoorbeeld om kennis. Ik heb het niet alleen over twintigers, ook over iemand van 45-50. Talent zit in ieder mens. Ontwikkel dat, bedenk een kompas. Waar sta je nu, waar wil je naartoe? Ik denk dat ieder mens zo 20 à 30 procent beter kan renderen. Dat is veel meer waard voor een bedrijf.’
'Investeren is een extreme vorm van recruitment'
Hij wil het ook hebben heeft het ook over zijn werk als investeerder. ‘Daarmee is het best leuk gegaan.’ Hij verklapt: ‘Ik heb een goede afspraak met mijn vrouw, want die is fantastisch voor ons gezin en een fundament voor mijn ondernemerschap. Maar dan ben je in feite ook samen investeerder en nooit alleen. We leven van bedrag X en alles wat we meer verdienen, daarvan gaan we leuke dingen doen.’
Hofma investeert het liefst in bedrijven die al ergens zijn, maar nog iets nodig hebben. ‘Ik wil er ook wel graag emotioneel bij betrokken zijn. Investeren is eigenlijk een extreme vorm van recruitment: kijk naar de ondernemer, de mens, en kijk hoe hij vurig gelooft in zijn idee. Dan weet ik dat hij erover na heeft gedacht. Ik zal nooit in een bedrijf investeren in de derde investment ronde. Dan weet je dat ook ronde vier komt met weer een keer verwatering. En als start-ups al zo denken, word ik al helemaal moe. Begin gewoon het bedrijf en ga eens strijden voor winst. Ik juich het ondernemerschap toe en de start-up mentaliteit vind ik een toevoeging voor onze economie en maatschappij, maar het is ook niet zaligmakend.’
Gevoeligheid
Hofma wil de bedrijven waarin hij investeert overigens niet noemen, omdat hij vindt dat het niet ter zake doet. ‘Die ondernemers doen het zelf. Niet ik. Ik hoop alleen dat ik zelf nog 10 procent heb kunnen toevoegen. Soms lukt dat ruimschoots, soms niet. Maar als ik een ondernemer niet leuk vind, zal ik er nooit en te nimmer in investeren. Dan kan ik net zo goed op de beurs gaan handelen, maar daar heb ik ook geen verstand van. Daar heb ik nog nooit winst behaald.’
Maar als een investering niet goed gaat? Is hij dan van slag? ‘Dat is echt een persoonlijke teleurstelling ja. ‘Ik investeer niet in 10 partijen om er een zeer succesvol te willen zien en negen failures hierin voor lief te nemen.’ Ook wil hij wel snappen wat het bedrijf doet. ‘Ik wil wel weten wat het idee is, zodat ik naast geld ook kennis kan toevoegen. Ik heb wel eens geïnvesteerd in een bedrijf waarin ik geen toegevoegde waarde had. Daar voelde ik me schuldig over. Dat is een soort onzekerheid.’
Of gevoeligheid? ‘Ja, dat is misschien een beter woord. Gevoeligheid is ook belangrijk in ons vak. Deze gevoeligheid en meelevendheid, gecombineerd met inhoudelijkheid is ook de kracht van ons Result-team. Mij zit de gevoeligheid ook wel eens in de weg hoor. Want ik wil enerzijds winnen en anderzijds aardig gevonden worden. Het kan elkaar ook enorm versterken in recruitment. Naarmate ik ouder word en kinderen heb, kan ik iets beter relativeren. Toch vind ik het lastig als iemand een verhaal over me heeft waarin ik me niet herken.’ Lachend: ‘Maar dan moet je eigenlijk niet in de media gaan werken.’
Winnen
Hij noemde het woord net al: winnen. Dat woord typeert hem. Want Hofma gelooft dat je een mens soms in één woord of zin kan typeren en bij hem is dat woord ‘winnen’. ‘Ik wil áltijd winnen. Dat zit me ook zo in de weg. Maar ik verlies ook elke dag. Gemiddeld kom ik er gelukkig goed vanaf.’ Het frustreert hem bijvoorbeeld wel eens dat niet grote internationale partijen de search voor een Nederlandse CEO te zoeken bij zo’n Britse headhunter neerleggen die totaal geen kennis van onze markt hebben laat staan het netwerk. Die Britten gaan vervolgens echt iedereen bellen, dan komen alle namen op straat te liggen en moet je tegen iedereen gaan zeggen: je bent het niet geworden. Dan krijg je als werkgever een negatief imago maar zijn ook individuen geschaad. En het proces duurt ook nog vier maanden langer omdat ze het netwerk niet hebben. Wij zouden in korte tijd een markt in kaart brengen, omdat we de mensen persoonlijk kennen en veelal ook nog de situaties en wensen van de individuen. Wij worden toch ook niet gevraagd door Apple om een C-level kandidaat te vinden voor hun Amerikaanse hoofdkantoor.’ Lachend: ‘Alhoewel, ik zou dat natuurlijk wel mooi vinden.’
