“Astrid van Adformatie bellen”, sprak de Post-It op mijn laptop mij vriendelijk doch dringend toe, toen ik terugkwam op kantoor ergens op een mooie nazomerdag in september. Of ik columns wilde schrijven, vroeg Astrid. De nieuwe website moest niet alleen een platform vóór het vak, maar vooral ván het vak worden. Ik blufte en vroeg wat ik ervoor zou krijgen. “Niets, maar 249 anderen doen het ook”. Over bluf gesproken. Ik besloot ‘ja’ te zeggen. 249 reclamemakers can’t be wrong. Het lijkt de ADCN jury wel.
“Op welk channel zou je willen publiceren?”, vroeg Astrid. “We gaan de content thematisch indelen en bouwen aparte channels voor creatie, business, media, merk, digital etc.”. Lekker duidelijk voor een bezoeker die zo makkelijker kan vinden wat hij of zij zoekt. En handig voor een columnist die zich duidelijk als expert op één bepaald thema wil positioneren. Maar ook confronterend voor een strateeg. Want het beantwoorden van die simpele vraag brengt je terug bij de vraag naar de essentie van je vak.
‘Merk’ was mijn eerste gedachte. Natuurlijk. Academisch opgevoed in de school van Giep Franzen. Professioneel opgeleid door Roland van der Vorst. En nu (mede-)verantwoordelijk voor de merkstrategie van een aantal van de mooiste merken van Nederland en daarbuiten. En toch… ‘Creatie’ is wat we verkopen. Uiteindelijk draait alles om ‘het idee’ en is strategie faciliterend aan het creatieve proces. Strategie levert het inspirerende inzicht en het stabiele vergezicht als voedingsbodem waarop de meest interessante ideeën tot bloei kunnen komen. Maar de aard van het idee is aan verandering onderhevig. De grenzen tussen ‘creatief’ en ‘slim’ vervagen en de effectiviteit van ons werk wordt steeds vaker bevraagd.
Moet het dan ‘business’ zijn? Uiteindelijk gaat het om onze business en die van onze klanten. We kunnen mooie ideeën hebben over de inhoud van ons vak, maar als het de business van onze klanten of van onze eigen bureaus niet verder helpt, dan is het precies niets waard. Of dan toch ‘media’? Want strategie gaat niet alleen over de vraag wat je wil zijn, maar ook hoe je daar wilt komen. En dat is uiteindelijk een optelsom van diverse interacties met verschillende groepen mensen.
Nee. Voor het antwoord moest ik dichter bij mezelf blijven. Ik ben nieuwsgierig, zie het grote plaatje en weet vooral een beetje van veel. Wat een goede strateeg toevoegt is orde in de chaos. Analytisch genoeg om orde aan te kunnen brengen en creatief genoeg om van chaos te houden. We zijn professioneel schizofreen en verenigen zo werelden die voor anderen vaak gescheiden blijven.
Dus besloot ik te gaan schrijven over de belangrijkste oorzaak van chaos in ons vak: ‘digital’. De overvloed aan informatie, data en kanalen die digitalisering de afgelopen twee decennia met zich mee gebracht heeft, is van blijvende impact op al het andere. De rol van merken, de functie van creativiteit, de impact voor business en het denken over media. ‘Digital’ op zichzelf betekent niets. En daarmee alles. Om Russel Davies (R/GA, W+K) te quoten: "It makes as much sense to define [people] as digital as it does to define them as air-breathing". En dat was 2009. Eigenlijk is het raar dat er nog een apart channel voor ‘digital’ bestaat. Maar zo lang dat wel het geval is, vind ik het een prima plek om over de staat van het vak na te denken. De komende tijd zal ik hier dan ook schrijven over ons vak in de breedte, vanuit de inmiddels gerealiseerde werkelijkheid van een volledig gedigitaliseerde wereld. Een ode aan het kanaal dat er eigenlijk niet zou moeten zijn.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!