Tekst: Klaas Weima & Cheriëtte Lagrouw
Patrick Stal (ex-Interbrand en TomTom) is sinds kort head of marketing EMEA bij Uber in Amsterdam. Klaas Weima sprak met de jongste gast van CMOtalk ooit over zijn team, disruptie en de toekomst. En natuurlijk over vliegende taxi’s.
Je bent verantwoordelijk voor Europa, Midden-Oosten en Afrika. Hoe ga je om met die diversiteit?
‘In EMEA geef ik op dit moment leiding aan 53 landen, met nog eens veel meer culturen en talen. Dat is een uitdaging. Er zijn verschillende dingen waar we voor zorgen, maar ik vind dat lokale relevantie boven alles gaat. Zorgen dat je een stad in gaat, celebrating the city, dat is belangrijk. Op dit moment zijn we in actief in meer dan 600 steden in 77 landen. Dat valt dan niet meer in steden te managen. Dan ga je naar landen kijken, en van landen ga je naar regio’s.’
Welke rol zie jij voor Uber in de maatschappij?
‘Tot nu toe zijn we druk geweest om de toegang naar transport zo vloeibaar te maken als water. Die toegankelijkheid van transport waarin je zegt: “Ik ruil mijn auto in voor een Uber-abonnement” of: “Kook ik vanavond of ga ik eten bestellen?”Dit zijn nog maar de beginpunten. Er worden op dit moment appartementencomplexen in Londen gebouwd waar er in plaats van drie verdiepingen met parkeerplekken maar één verdieping is, met hele dure plekken. De andere twee verdiepingen bieden ruimte aan een sportschool met zwembad. Maar als je daar een appartement koopt, krijg je er een Uber-jaarabonnement met gratis ritten bij.
'Je ziet dat de samenleving verandert, en ik vind dat wij veel verder moeten kijken en nadenken over welke rol wij in de toekomst willen spelen.’
Uber wordt gezien als disruptive company, hoe kijk jij zelf tegen disruptie aan?
‘Ik denk dat disruptie ontstaat als je veel nieuwsgierige mensen in een organisatie bij elkaar zet. Het ontstaat door goed te begrijpen waar je als merk voor staat, zodat je de juiste keuze kunt maken en mensen kunt motiveren zelf na te denken. Veel organisaties zijn te lang bezig geweest met hun bestaande businessmodel uit te voeren in plaats van zich af te vragen wat de antwoorden op de vragen van nu zijn.
'Uber wordt vaak als voorbeeld genoemd van disruptive business. Maar er zijn ook kleinere bedrijven die dagelijks op kleinere schaal met disruptie bezig zijn of kleine schakels aanleggen die op langere termijn grote veranderingen teweegbrengen. Ik denk ook niet dat er één recept is voor disruptie.
‘Uber heeft geen wereldwijde marketingorganisatie, er is geen cmo en dat is prima. We hebben een “cmo board” met marketingleiders in Noord-Amerika, Latijns-Amerika, APAC, India en mijzelf. Een team van maar vijf mensen waarin we gezamenlijk beslissingen nemen.’
Hoe creëer je een voorkeurspositie voor Uber?
‘Ik heb nog nooit bij een merk gewerkt dat zo extreem in het spotlicht staat als Uber. We zijn vaak aanwezig in de media. Niet door dingen die wij zelf doen, maar doordat er veel nieuws is door dingen die we in het verleden hebben gedaan.
'Wij hebben een soort “oudstekindsyndroom”. In de landen waar wij onze dienst introduceren zijn wij vaak de eerste die ride-sharing mogelijk maken. In Nederland zijn we niet alleen de eerste, maar ook de enige. Op veel plekken in de wereld hebben wij sterke concurrentie, of dat nu het platform Lyft in Amerika, Careem in het Midden-Oosten of GoJek in Azië is. Dat zijn gedegen concurrenten.
'Wat je daarin ziet, is dat de merken onderling veel te weinig onderscheidend vermogen hebben.
'Ik denk dat andere merken qua onderscheidend vermogen in de industrie, op langere termijn, toch meer mensen vanuit de emotie aan zich hebben gebonden. Dat duurt soms decennia, want er is geen gouden formule voor. Uber moet nog veel meer kijken naar de volledige klantreis en naar de merkervaring, zodat we over tien jaar een sterk merk zijn.’
Uber is nog geen beursgenoteerd bedrijf. Hoe lang gaat dat nog duren?
‘Onze nieuwe ceo heeft bekendgemaakt dat we naar de beurs zullen gaan en er een tijdlijn voor uitgesproken, maar de exacte timing is nog niet bekend.
Bij ons is de reden voor een beursintroductie niet alleen dat bestaande aandeelhouders zeggen: “We willen nu wel eens onze investering terugzien”, maar ook omdat wij veel meer willen gaan doen in de toekomst.’
Tot slot: wat kunnen we van Uber verwachten in de toekomst?
‘We kijken naar welke projecten veelbelovend zijn. Autonoom rijden is daar natuurlijk één van waar we met onze zelfrijdende auto’s mee in het nieuws zijn. Onze zelfrijdende auto’s rijden nu als test in een aantal Amerikaanse steden. Daarnaast zijn we ook bezig met vliegende voertuigen die we willen inzetten als taxi.
'We gaan pilots draaien voor een nieuw soort verticaal transportsysteem, waarin we gebruik willen maken van de derde dimensie in steden. Het is echt een nieuwe technologie en infrastructuur. Wat ik daar zo fascinerend aan vind, is dat wij onze merkkracht hiervoor kunnen gebruiken. Het werkt als een soort aantrekkingskracht voor ’s werelds beste ontwikkelaars en bedrijven. We zullen nooit pretenderen dat wij vliegtuigbouwers zijn.
'Maar wij hebben wel de kracht om ’s werelds beste helikopter- en vliegtuigbouwers, drone- en oplaadstationbedrijven aan ons te binden en zo samen dit soort dingen te ontwikkelen.’
Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is een samenvatting van het gesprek met Patrick Stal. Download de podcast op CMOtalk.nl
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!