'Hoe de wereld eruit zou zien zonder creativiteit? Oh man, van die vraag krijg ik pijn in m’n hoofd. Ik prop mezelf vol met cultuur om er maar voor te zorgen dat ik op de hoogte ben van wat er speelt, zodat mijn ideeën goed en fris blijven. Er is niets ergers in deze business dan niet meer in verbinding te staan met de laatste ontwikkelingen. Als je jezelf niet voedt met wat mensen beweegt en vooral met wat ze morgen beweegt, raak je achter en word je op een gegeven moment gelost.
Mijn grootste inspiratie op dit moment is hoe alles totaal overhoop wordt gehaald; de wereld zoals we die kenden is niet meer. Kijk naar de muziekindustrie, sociale media, de elektrische auto, Airbnb, Booking.com, thuiswinkelen, en ga zo maar door. Industrieën die decennialang onwrikbaar leken, worden binnen een paar jaar compleet uitgehold, maar vooral opnieuw uitgevonden.
Wie had gedacht dat we allemaal bij elkaar zouden gaan slapen en elkaar rond zouden gaan rijden? Dat geeft energie. En het dwingt bestaande spelers om iets nieuws toe te voegen aan wat er al was. Dat vraagt om fantasie, inlevingsvermogen én creativiteit. Creativiteit is – in essentie – namelijk het oplossen van problemen en iets beter maken. Zoals we leefden, met alle schadelijke gevolgen en scheve verhoudingen, kon niet meer.
Mijn voornaamste drijfveer om te slagen als creatief, is een krankzinnige angst om te falen. Iedere dag kom ik naar kantoor met de gedachte dat ik wel eens ontslagen zou kunnen worden. Daardoor ga ik er altijd vol in. Maar ik heb er inmiddels wel vrede mee; ik omarm mijn angsten volledig. Daardoor houdt mijn angst me niet gevangen.
Walt Disney en Wieden
Toen ik op mijn 29e chief creative officer werd, had ik eigenlijk geen idee wat ik moest doen. Het was alsof je een baby in de oceaan gooide, die zichzelf maar moest zien te redden. Vervolgens ben ik als een gek op zoek gegaan naar houvast. Op basis van het kleine beetje dat ik wist, de lessen van mijn ouders en de lessen van mijn leraren op de School of Visual Arts in New York. Het laatste wat ik wilde, was dat ik ontmaskerd zou worden als een “fraudeur”.
En ik trok me op aan creatieve voorbeelden als Walt Disney en Dan Wieden, die zei dat als je maximale creativiteit uit je werknemers wil halen, je een zorgzame cultuur moet kweken – stimuleer the hell out of them, maar loop ze vooral niet in weg. Tot dan toe had ik zelf alleen maar schreeuwende bazen meegemaakt, dus dat was een echte eyeopener.
In mijn persoonlijke leven kan ik ook niet buiten creativiteit. Sterker, ik heb de ergste storm in mijn leven overleefd dankzij creativiteit: de scheiding van de moeder van mijn kinderen. Om een lang verhaal kort te maken: de kinderen zijn uiteindelijk – letterlijk schoorvoetend – aan mij toegewezen. De rechter kon zich maar moeilijk voorstellen dat ik, een man, goed kon zorgen voor twee kleine kinderen.
Behalve helder blijven tijdens zo’n slopend proces, is het de kunst om openingen te blijven zien – daar heb je creativiteit voor nodig. Creativiteit ís vooruitgang. Creativiteit gaat ook over niet opgeven totdat je de oplossing vindt ... of de oplossing jou vindt.’
Pete Favat (51) vestigde zich op z’n 29e in Boston, als creative director en partner van Houston Herstek Favat, dat in 1999 door Arnold werd overgenomen. Als cco van Arnold Worldwide (in die hoedanigheid had hij ook de supervisie over Arnold Amsterdam) was hij medeverantwoordelijk voor de antirookcampagne Truth – door Adweek uitgeroepen tot Campaign of the Decade.
In 2013 stapte hij over naar Deutsch North America, waar hij verantwoordelijk is voor de kantoren in LA en NYC en klanten als Taco Bell, Volkswagen, Target en Dr Pepper. Deutsch heeft een in-huis productiestudio en doet AI en brand design zelf.
In 2015 werd Favat door Business Insider uitgeroepen tot een van de 30 Most Creative People in Advertising. Vorig jaar was hij President van Cannes Lions’ Film Jury, en dit jaar is hij Chairman van the ANDY awards. In zijn vrije tijd houdt hij zich het liefst bezig met interieurontwerp en reist de wereld rond met zijn ‘big love’ Amy.
