Marketingopleiders: 'Nederland is geen kenniseconomie'

‘Klopt!’, Zegt Hans Molenaar, ‘en hoe komt dat? Doordat er gewerkt wordt met budgetjes van duizend euro per persoon per jaar. Geef je dat niet uit? Dan wordt het niet doorgeschoven naar volgend jaar, maar is het weg.’ Die manier van doen is volgens Molenaar de resultante van een gebrek aan visie. Geen idee hebben van waar je je mensen op de lange termijn naartoe wil brengen. ‘Verdieping krijg je niet voor elkaar met een traininkje van een halve middag. Denk op zijn minst aan een reeks van tien sessies, waarin je de stof kan leren toepassen en een netwerk kunt opbouwen.’ 

Het ontbreken van die visie komt volgens Molenaar doordat werkgevers zelf geen goed beeld hebben bij wat er speelt in het marketing-vakgebied. ‘Ze hebben bijvoorbeeld geen benul wat het belang is van datagedreven werken of een digitale marketingstrategie. Er zijn wel uitzonderingen, zoals Vodafone-Ziggo en Achmea die een all you can learn-aanpak hebben waarbij medewerkers onbeperkt ruimte hebben zich verder in hun vakgebied te ontwikkelen.’

Ilse de Cloe onderschrijft de stelling (‘helaas’) ook, maar wil wel nuance aanbrengen. ‘Bij NCOI ervaren we ook dat er kort-cyclisch wordt geïnvesteerd en dat is een gemiste kans voor zowel werkgever als werknemer. Waarom? Omdat bestaande skills verdwijnen en nieuwe skills nodig zijn! Het is echt pure noodzaak.’

Tegelijkertijd heeft De Cloe begrip voor de situatie omdat werkgevers te maken hebben met een krappe arbeidsmarkt. ‘Wij zien dat er eenvoudigweg geen tijd is om op te leiden.’ Toch mag dat geen reden zijn om te verslappen. ‘Het is de rol van managers op alle niveaus om je mensen te blijven attenderen op het belang van permanent opleiden. En dat ook te faciliteren. Dat gebeurt nu te weinig.’

Henry Robben toont meer coulance richting de werkgevers. ‘Wij merken dat de bedrijven waar onze deelnemers vandaan komen, wel degelijk het nut zien van een opleiding.’ En hij is ook niet per se een fel tegenstander van korte cursussen, amuses. Robben: ‘voor sommigen is dat exact wat ze nodig hebben. Anderen hebben dan honger naar meer en gaan hopelijk een opleiding doen.’

En de opmerking van Molenaar, dat de directie geen idee heeft? ‘Och’, zegt Robben, ‘wat ik daar heel belangrijk aan vind, kijkend vanuit mijn eigen vakgebied, is dat een marketeer in staat moet zijn om zijn board te overtuigen van opleiding, van een extra investering. En daartoe moet ie wel de taal van de board spreken en dat zie ik heel vaak niet gebeuren.’ Robben vindt het lastig dat we marketingonderwijs in Nederland vaak rondom het individu organiseren. ‘Maar onderwijs kan je niet in isolatie doen hè. Je brengt mensen vaardigheden bij, kennis, maar daar moet wel iets mee gebeuren. Dus je moet mensen stimuleren om er iets mee te doen en te laten zien: het levert wat op. Rapporten schrijven die voor het bedrijf nuttig zijn bijvoorbeeld.’ ‘Helemaal eens!’, zegt De Cloe ‘als je een opleiding of een webinar hebt bezocht, dan deel je dat met je collega’s. Bijvoorbeeld door een kennissessie te organiseren.’

Robben is van mening dat marketeers in ieder geval een specialisme moeten hebben. Maar daarnaast is het volgens hem heel belangrijk dat zij wel een interface beheersen. Iets wat een directe connectie heeft met marketing. Denk aan marketing en logistiek. Of marketing en finance. Als je alleen maar marketing doet, kun je niet laten zien wat je voor de organisatie kunt betekenen. Je moet laten zien dat je ook met de mensen in de organisatie kunt praten. Als je alleen maar marketingkennis hebt, dan is dat volstrekt uit den boze.’ In aansluiting daarop, een marketeer denkt vanuit de klant, en die klant is volgens Robben heel vaak je eigen board. ‘Die moet je als eerste overtuigen.’ Specialisaties en interfaces dus. Maar welke basis moet daaronder liggen? Wat is voor iedereen verplichte kost?

Robben: ‘finance. Je kunt een fantastische campagne opzetten, maar als je aan je board niet kan uitleggen wat die investering oplevert, krijg je geen voet aan de grond. Het gaat niet om diepgaande financiële expertise, maar je moet wel een jaarrekening kunnen lezen en de juiste financiële vragen stellen.’ 

De Cloe is ervan overtuigd dat welke richting je ook doet, je een solide marketingbasis moet hebben. ‘Je moet accountable zijn, dat ligt in lijn met wat jij zegt, Henry. Ik herken ook de discussies die gaan over mindere budgetten, maar wat heb je er zelf aan gedaan om aan te tonen dat je ze nodig hebt?’ De Cloe werkt bij NCOI ook met het t-shaped model, maar uit ervaring weet ze dat je als merk wel een bepaalde massa moet hebben om een specialistisch team op te tuigen. ‘Als dat niet het geval is, besteden we dingen uit en leggen we de verantwoordelijkheid om te opereren binnen het afgesproken budget, bij bureaus neer. Maar het is van het opperste belang dat je in dat geval eigenaarschap behoudt. Het is immers jouw marketingstrategie, niet die van het bureau.’

Dat is ook Molenaars idee. ‘Je kunt wel een bureau inschakelen, maar die moet je dan als marketeer wel goed weten aan te sturen en te beoordelen. Daar schieten marketeers vaak tekort. Je hebt specialisaties nodig, maar het online marketingvak moet je ook in de breedte goed snappen.’ Als er iets is wat Molenaar bij deze stelling onder de aandacht wil brengen, dan is dat wel het belang van dóen. ‘Alles maar uitbesteden, dat kán niet meer. Marketeers moeten echt meer zelf gaan doen en die verschuiving zie ik ook wel. En ja, dat betekent ook scholing op skills.’

De Cloe haalt in dit licht het arbeidsmarktonderzoek aan van Gartner. ‘Daarin staat dat in 2025 de hélft van onze huidige workforce hun skills moeten hebben aangepast.’ Robben sluit zich bij de gedachtegang aan. ‘En dan kom je – wat jij ook zegt Ilse – aan bij de vraag: welke vaardigheden zijn er nú nodig? Marketing automation! Maar ja, daar hoef je geen dure opleiding voor te hebben.’ Want dat kun je op youtube ook leren? ‘Dat is wat erg eenvoudig gesteld, maar wat ik veel belangrijker vind, is dat we marketeers de juiste vragen leren stellen. Dus niet achter je datasetje gaan zitten en wachten tot er iets uitkomt, maar de waaromvraag stellen. Dat is ook een skill.’

Dat ziet De Cloe niet zo. ‘Bij de marketingcommunicatie-opleidingen van SRM (onderdeel van Salta Groep, red.), weten mensen in ieder geval wel waar ze voor kiezen.’ Wat mogelijk wél een issue is, is dat mensen soms kiezen vanuit een sociale wenselijkheid. Zo kom je een stap hoger op de carrièreladder, maar is dat eigenlijk wel echt wat je wil? Om verkeerde keuzes te voorkomen, doen we veel intakes. Niemand is namelijk gebaat bij een opleiding waarvan het rendement er niet is. Niet voor de cursist, de opleider, noch voor de werkgever.’

Die intakes vindt Robben ook zeer belangrijk. Hij doet er graag zelf aan mee om erachter te komen of er een deelnemer is die hij zélf graag in de zaal wil hebben. ‘Als je een goed ingerichte zaal hebt, dan is dat fantastisch. Heb je er één of twee bij die niet het niveau hebben, of sociaal wat onhandig zijn, dan werkt dat niet voor de chemie.’

Molenaar vindt het moeilijk om te bepalen wat een goede of verkeerde vakopleiding is voor een individu. Hij stelt wel objectief vast dat er vaak wordt gekozen voor een opleiding in de richting van persoonlijk leiderschap – een MBA-opleiding – in plaats van te kiezen voor een inhoudelijke verdieping van marketingkennis op gebied van bijvoorbeeld strategie of branding. ‘Op zich begrijpelijk. Veel mensen willen een keer de baas worden. Maar wat er nu gaande is, en daar hadden we het eerder al over – skills –betekent dat je veel meer actuele kennis nodig hebt om je vak te beheersen. De noodzaak voor education permanente is groot omdat de ontwikkelingen binnen marketing veel sneller gaan. Dan heb je minder aan die algemene leiderschapsopleidingen.’

‘Dat is een zeer waar woord’, zegt Robben, ‘als instituut, moet je laten zien dat je kunt meedenken. Ons aanbod bestaat vooral uit MBA- en MSC-opleidingen (master of science, red.). Dat die geaccrediteerd zijn, is een hygiënefactor, is zelfs verplicht. Maar wat studenten aanspreekt, is dat het ene executive MBA bestaat uit elf modules van een week en het andere uit drie blokken van twee lesdagen. Voor iedere doelgroep moet je meedenken. Wat is de juiste oplossing?’

Mooi verhaal, het klinkt bijna als reclame voor Nyenrode. Maar kan Robben cum suis het hoge verandertempo wel volgen? ‘Nou’, legt hij uit, ‘het onderwijs is eigenlijk wel een heel conservatieve wereld. Waar wij last van hebben, is de starheid van accreditatiecommissies. Die zeggen soms: ‘we hebben 33 andere opleidingen geaccrediteerd, dit moet je weten en kennen als je het diploma krijgt en daarmee uit’. Maar dat gaat volledig voorbij aan de totaal verschillende doelgroepen die wij bedienen.’

Molenaar doet ook een goed woordje voor zijn eigen winkel (Beeckestijn). ‘We onderzoeken álles en we passen onze opleidingen elk half jaar aan.’ En dat gaat niet alleen over de inhoud, maar ook over de vorm, hóe je het aanbiedt. ‘Wij zien het direct als een docent zijn colleges niet actualiseert. Cases van jaren geleden, daar hoeven wij echt niet mee aan te komen.’ Het kost wel capaciteit om dat ‘fris’ te houden. En dat is als opleider met een breed opleidingenpakket – zoals NCOI – volgens Molenaar veel moeilijker.

Het is een ‘steekje’ waar De Cloe graag op reageert. ‘Ons portfolio is inderdaad enorm’, zegt ze, ‘gegroeid uit een behoefte vanuit de markt. Natúúrlijk stellen wij onszelf ook de vraag of wij niet tevéél naar de markt hebben geluisterd. De diversiteit is zo groot dat het voor de consument niet altijd meer helder is en dus ook een onderwijsinspectie ons vraagt of het allemaal nog wel klopt’. De Cloe vindt dan ook dat opleiders moeten blijven innoveren. ‘Maar de kracht van NCOI, van SRM, is dat we met docenten uit de praktijk werken die heel goed beoordeeld worden. Ik stel de vraag van Hans op prijs. Als je zo groot bent als wij, heb je misschien wat meer uit te leggen, met zoveel touchpoints - sales, studiebegeleider, docent, coach, examinator et cetera - gaat er wel eens iets mis, maar we hebben één streven en dat is zoveel mogelijk tevreden studenten.’

Maar wordt er nou voldoende geïnnoveerd wat De Cloe betreft? ‘Ik vind het adoptievermogen van opleiders niet heel hoog. Wij hadden intern laatst een hele discussie over werken met chatbots. Moeten we daar niet iets mee? Zit daar een opleidingsbehoefte? Nou, als je het hebt over achter de feiten aanlopen, dan zijn dat wel dingen waar we innovatiever en pro-actiever in mogen zijn. Als opleiders zijn we goed in het inrichten van opleidingen, maar snel handelen is niet altijd onze kracht. Zoals Henry al aanstipte, je zit dan ook vast aan accreditaties, aan wetgeving, aan onderwijsinspectie. Daar moet ook innovatie plaatsvinden. De sector moet veel meer denken vanuit marktbehoefte en minder vanuit de regels.’ 

Hans Molenaar schiet overeind. ‘Het belastingvoordeel op educatie dat er was (voorheen konden opleidingskosten afgetrokken worden van de inkomstenbelasting, red.), is weg en dat is kwalijk. Daarvoor in de plaats is het stap-budget gekomen, een jaarlijks maximumbedrag van duizend euro per persoon en dat ook nog eens voor slechts maximaal 200 duizend mensen met een opleidingsbehoefte. De overheid heeft hier maar 200 miljoen euro voor vrijgemaakt! Laten we eerlijk zijn, met een budgetje van duizend euro kom je natuurlijk niet ver.’

De andere kant van het verhaal is volgens Molenaar, ‘dat er veel geld naar het onderwijs gaat. Het frustreert hem enorm dat HBO-opleidingen universiteitje willen gaan spelen. ‘Die zijn allemaal veel te theoretisch geworden, terwijl de markt zit te wachten op praktijk- en beroepsgerichte opleidingen. Het is jammer want er zijn ervaren marketeers genoeg die les willen geven op het HBO dat wordt door het stellen van ingewikkelde en formele eisen heel moeilijk gemaakt. Met alle respect hoor, maar om vier jaar lang alleen maar in de weer te zijn met werkstukken en scripties, daar gaan we de oorlog niet mee winnen.’ 

Ook Robben is het met de stelling eens. ‘Ik denk niet dat wij kunnen zeggen dat wij een kenniseconomie zijn. Als we echt een kenniseconomie zouden zijn, dan moet het onderwijs gratis zijn voor iedereen. Radicaal: iedereen heeft bij geboorte recht op een opleidingsbudget van een miljoen euro. Jezelf continu opleiden, je hele leven lang, wordt dan de standaard.’

De stap-regeling vindt Robben ook een wassen neus. ‘Bereiken we daar de mensen mee die de opleidingen nodig hebben? Maar bovenal, als je heel hard roept: we zijn een kenniseconomie, waarom schaf je dan de facilitering ervan af? Het is net als met marketing. Je belooft iets. Dan moet je het doen ook.’

De Cloe vraagt aandacht voor het feit dat opleidingsbudgetten zo ongelijk verdeeld worden. Als ik zie wat we aan een gemiddelde HBO- of WO-student uitgeven in vergelijking met MBO-studenten, dan schrik ik altijd weer van de verschillen. Dat terwijl het een groep is die we heel hard nodig hebben in deze arbeidsmarkt. Afgelopen jaar is het zover afgeschaald op verschillende onderdelen, dat ik niet denk dat we kunnen zeggen dat we een kenniseconomie zijn. Als land dalen we ook nog eens in de ranking van best opgeleide landen (global competitiveness index van het world economic forum (2019), red.), Van de achtste naar de tiende plaats. Dat maakt ons ook niet aantrekkelijk om buitenlands kapitaal en buitenlandse bedrijven aan te trekken.’

‘Ja, ik denk wel dat de opleidingen over tien jaar laagdrempeliger zijn, meer entertainment en meer audiovisueel’, zegt De Cloe. ‘Sterker nog, ik denk dat het nu al niet meer zo is dat studenten alleen maar in de boeken zitten. Wij zien dat de bijbels, de boeken die je écht nodig hebt, nog onverminderd gebruikt worden, dat er daarnaast veel digitaal is en dat er veel wordt gewerkt in community’s. Maar dat wil niet zeggen dat we er zijn. We moeten ons ervan bewust zijn dat jongere generaties anders in de wereld staan, dat ze veel meer verschillende
soorten content consumeren. De truc is: geloof niet alles, vorm je eigen mening en doe aan fact-checking. Ook als het gaat om leren en studeren.’ 

Molenaar ziet de spanningsboog korter worden. Alleen met boeken of scripties in de weer zijn, heeft wat hem betreft beperkt zin. ‘Dat houdt op te bestaan. Wij geloven in impact maken en kennis direct toepassen. Dus theorie prima, maar aan het einde van de dag moet die marketingstrategie er liggen. Natuurlijk levert dat niet in één keer de beste case op, maar je moet vooruit!’ Waar Molenaar – in aanvulling op dat ‘actie!’ – Ook sterk in gelooft, is het werken met ervaren marketeers met wie deelnemers regelmatig kunnen sparren.

‘Eh, nee!’, Zegt Robben op de stelling. ‘Niks entertainment en inspiratie. Boeken! Je moet even bedenken hoe wij tien jaar geleden onderwijs gaven in vergelijking met nu. Zoveel verschilt dat niet. We zijn iets meer gewend aan zoom en teams, maar voor de rest hebben we nog steeds boeken, cases, tentamens, examens. Een van mijn boeken die ik in de colleges gebruik, is niet meer verkrijgbaar. Dat deel ik uit als pdf. Wat denk je wat de eerste vraag is die ik daarover krijg? ‘Waarom krijgen we geen echt boek?’ Nieuwe technologie is wat Robben betreft pas zinvol als zij ook iets óplevert voor zijn studenten. ‘De tendens dat letterlijk alles wordt geëvalueerd, vind ik fantastisch. Ik wil gewoon weten wat mijn studenten over 5 of 6 jaar kúnnen.’