Marketing verkeert in een staat van mania, dat staat voor een verhoogd activiteitenniveau, opwinding, kansen en intensivering maar ook van onzekerheid en instabiliteit. Mania kan zowel euforisch als dysforisch zijn. Het laatste betekent spanning en onrust. In drie delen bespreekt Roland van Kralingen* wat er gaande is in de wereld van marketing en branding.
Onderzoek naar zaken die marketeers bezighouden
De aanjagers van deze periode van mania zijn de ingrijpende technologische ontwikkelingen, de snelle (economische) globalisering, diep veranderende businessmodellen en sterk wijzigende waardenpatronen. Het is een tijdperk van grote technologische en economische kansen, maar ook van maatschappelijke en ecologische uitdagingen.
Dit maniatijdperk raakt zo ongeveer alle maatschappelijke spelers, ook de wereld van de marketing en het merk. Vandaar dit driedelige essay.
De veranderingen die de informatietechnologie teweegbrengt, via (natuurlijk) internet maar ook nieuwe technologieën als virtual en augmented reality, artificial intelligence, 3D-printing, internet of things en de nanotechnologie die totaal nieuwe materialen en dus producten mogelijk maakt, hebben een enorme impact op marketing en business development. Er zijn vier ontwikkelingen met aanzienlijke gevolgen voor marketing en branding.
1. Proliferatie van de media
Het aantal nieuwe mediakanalen is door de digitalisering geëxplodeerd. Gespecialiseerde kanalen (YouTube, TED, Linkedin en anderen), sociale media (Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Twitter, Google+, Whatsapp), verschijnen naast miljoenen websites, blogs, vlogs, mails. Ze staan marketing en merken allemaal ten dienste.
Naast deze nieuwe wegen naar het menselijk brein zijn er de klassieke wegen als adverteren, sponsoring, direct marketing, evenementen en pr. Binnen de kolom van deze niet-digitale media zijn de mogelijkheden ook sterk gegroeid zoals het aantal tv en radiostations, magazinetitels en evenementen.
Deze proliferatie zou het mogelijk moeten maken om consumenten relatief makkelijk te bereiken. Elk kanaal zo’n beetje z’n eigen doelgroep. Schijn bedriegt. De consument is zeer mobiel geworden, is voortdurend on-the-go en leeft a busy life. Ook het aantal verschillende lifestyles is explosief gestegen.
De zogenaamde massaconsument wordt steeds minder ‘massa’. Bovendien sluit een groeiend aantal zich af voor commerciële boodschappen door onder andere adblocking.
Ondanks alle nieuwe kanalen is het bereiken van veel doelgroepen bepaald niet eenvoudig.
Het scala aan keuze mogelijkheden levert de nodige uitdagingen op bij het bepalen van de meest efficiënte en effectieve mediamix. Het is overigens lang niet in alle gevallen duidelijk wat met name de digitale kanalen werkelijk presteren. Helaas is het een feit dat zowel de bereikcijfers als de ‘bekijk’ cijfers ( viewability) niet op de meest integere wijze zijn opgesteld. Recent hebben we geleerd dat de prestatiecijfers van sommige digitale media liggen op de rand van fraude.
Het mediaspeelveld is ondoorzichtig geworden, op termijn zal programmatic buying (automatische media inkoop d.m.v. sophisticated software programma’s) een oplossing gaan bieden. Verwacht dat niet binnen vijf-zeven jaar, zeker niet voor de hele mediamix. Het samenstellen van een optimale mediamix is een vak apart en bij de grote ondernemingen is de functie van media director dan ook heel gangbaar. Het werkelijke inzicht in de prestaties van veel media ontbreekt. Marketingmensen tasten vaak in het duister.
De vertrouwenscrisis
Al jaren is het vertrouwen in bedrijven en andere instituties dalende. Recent onderzoek van de grootste Engelse uitgever Trinity Mirror leert dat ruim 60 procent geen of een sterk verminderd vertrouwen heeft in merken. Een fenomeen dat in dit kader een rol van betekenis is gaan spelen is de opkomst van user generated content.
Een door de klant zelf gecreëerde boodschap (content) die via sociale media, reviews, blogs en vlogs de basis vormt voor horizontale informatie-uitwisseling. Consumenten gaan te rade bij consumenten en experts die men vertrouwt. De transparantie over het gedrag van bedrijven ( en hun merken) is sterk toegenomen en dat is goed nieuws. Inzicht in dit gedrag is de aanjager van kwaliteit en integriteit.
Het lijkt erop dat met de toename van de transparantie het vertrouwen afneemt.
De communicatie van de merkbelofte
Het internet heeft niet alleen het aantal kanalen sterk doen groeien maar ook het aantal mogelijkheden (middelen) om de merkbelofte of boodschap over te brengen.
The medium is the message wordt steeds meer bewaarheid, denk daarbij aan contentmarketing, storytelling en influencer marketing. De influencer maakt niet alleen gebruik van nieuwe kanalen (YouTube, sociale media) maar is zelf ook een medium.
Het internet maakt nieuwe strategieën mogelijk en customer centric marketing en micro-targetting spelen daarin nu de hoofdrol.
Het combineren van kanalen (waar ga ik communiceren) en middelen (hoe ga ik communiceren) biedt oneindig veel varianten. Het enige min of meer constante hier is nog Wat (de boodschap) ga ik communiceren. Of bedriegt hier de schijn ook ? Het aantal mogelijke combinaties zorgt immers ook voor een vertroebeling van de positionering.
Zowel de waar-, hoe- en wat-vraag met betrekking tot de communicatie met de markt is oneindig veel complexer geworden dan tien jaar geleden. Het vinden van de juiste verdeling en balans hierin vraagt een groot talent.
Veranderende waardenpatronen
Vooral millennials en centennials, en dat zijn grote doelgroepen, kijken met de nodige aarzeling en afkeuring naar de wijze waarop het bedrijfsleven ‘omgaat’ met mens en samenleving. Deze stellen wezenlijk andere eisen aan merken (en de bedrijven daarachter) en lang niet alle merken houden hier rekening mee.
Statussymbolen veranderen sterk waarbij het in essentie minder gaat om wat je bezit maar meer om wat je doet om een boeiend leven te leiden en je zelf te ontwikkelen. De relatie tussen merken en deze doelgroepen verloopt in veel gevallen moeizaam.
Kortom, het leven van de marketeer is complex geworden, met betrekkelijk weinig houvast en zekerheden. Dat wordt nog eens gestaafd door het feit dat de kosten per contact wel sterk dalen, immers het aandeel van paid media in de mix is sterk afgenomen, maar de kosten per transactie niet.
Dit roept de vraag op wat al die nieuwe kanalen en middelen eigenlijk toevoegen en wat wel en wat minder goed werkt.
Het een en ander wordt nog versterkt omdat de opinies en hypes over de effectiviteit van dit scala aan middelen en kanalen elkaar in hoog tempo afwisselen en niet zelden ook tegenspreken.
Rondom het bedrijfsleven is een hele industrie ontstaan van adviesbureaus en consultants op het gebied van reclame, pr, digital marketing, socialemediaconsult, Google-consult, neuromarketing, influencer-content-storytelling-marketing, peer-to-peermarketing, onderzoek, sponsoring, sales promotion, events, experiences en media adviesbureaus. Iedereen preekt voor eigen parochie en roept om het hardst dat zijn competentie superieur is.
Om daar een beter beeld van te krijgen hebben we onderzocht welke onderwerpen in een 17-tal internationale marketing en business blogs, websites, discussieplatforms en magazines het meest besproken worden. Dit vanaf begin 2015 tot op heden. Dat geeft een goede indicatie wat marketeers en business developers bezighoudt.
We hebben een top12 geselecteerd waarover relatief vaak gepubliceerd wordt.
- Customer centric marketing
- Marketing intelligence
- Storytelling en contentmarketing
- Identiteit : de purposeful missie
- De rol van de cmo
- Sociale media en internetmarketing
- Proliferatie van media en middelen
- Businessmodel innovation
- Virtual en augmented reality
- Positioning en revitalisering
- Privacy en het internet
- Neuromarketing
Opvallend daarbij is dat marketing en branding vaak ook onderwerp van gesprek zijn in top businesspublicaties. Denk daarbij aan Harvard Business Review en Gartner for Marketeers maar ook Forbes en Businessweek. We bespreken ze eerst even kort waarna we een aantal bespiegelingen ( in deel twee en drie ) aanreiken.
Customer centric marketing
Menig manager droomt van een directe digitale lijn met de klant. Het creëren van echte betrokkenheid en loyaliteit komt daarmee binnen handbereik. Bovendien tegen relatief lage kosten. Het in kaart brengen van de zogenaamde customer journey is daarbij een onontbeerlijke eerste stap.
CCM wordt gezien als de toekomst van marketing en branding: merken die een directe lijn hebben met hun klanten. Brengt dit het marketingwalhalla dichterbij?
Marketing Intelligence
Het middel tot customer centricity is marketing intelligence. Het voorspelbaar maken van de behoeften en voorkeuren van mensen door middel van datamining. Daarmee wordt het mogelijk om zowel de communicatieboodschap, de merkbeleving als ook de waardepropositie te personaliseren. En dat verhoogt de meerwaarde aanzienlijk.
Datamining gaat ons veel leren over het gebruik van het product en vormt derhalve tevens een rijke bron voor productinnovatie.
Contentmarketing & storytelling
Het bouwen van merken en klantrelaties door middel van storytelling en contentmarketing staat volop in de belangstelling. Het wordt niet zelden gepresenteerd als de manier om branding anno vandaag te bedrijven. Is dat ook terecht? Nu al zien we in Engels onderzoek dat ruim 30 procent van de consumenten influencers – wat storytellers zijn – maar matig vertrouwen.
Identiteit : De ‘purpose’ van merk en onderneming
Vooral uitgelegd als de betekenis van bedrijf en merk voor mens en samenleving. De merkwereld gaat er met dit concept vandoor, het hoort natuurlijk in de top van de onderneming. Vanuit het oogpunt van merkpositionering biedt het nieuwe kansen. Waarschijnlijk de reden waarom de merkadvieswereld hier naar hartelust over publiceert.
Is dit niet een beetje een hype? Is het relevant voor alle markten en merken? En wat bedoelen we precies met purpose, want dat is alles behalve duidelijk.
Sociale media & internetmarketing
Het feit dat steeds meer mensen steeds meer tijd besteden op sociale media maar ook op internetkanalen als YouTube lijkt de weg te openen naar customer centricity. Er zijn echter ook zorgen over de effectiviteit en betrouwbaarheid van deze kanalen.
Het verschil in definitie van de viewability van online advertising bijvoorbeeld tussen de diverse kanalen, wekt niet alleen verwarring maar ook achterdocht.
Proliferatie van het medialandschap en programmatic buying
Het aantal mediamogelijkheden/-kanalen is exponentieel gestegen. Eén van de gevolgen is dat ook het aantal commerciële boodschappen naar de klant - met name online maar ook middels andere kanalen - zich explosief ontwikkelt. De vraag of we door dit enorme aanbod van boodschappen onze klant nog wel bereiken is zeker relevant.
Vanwege de enorme complexiteit in de mediamix, zijn softwareprogramma’s niet alleen onontbeerlijk om het media buying-proces te verbeteren maar ook om fraude uit te sluiten.
Brand positioning en revitalisering
Moeten merken niet vaker gerevitaliseerd worden in plaats van ingrijpende herpositioneringen? Dit is een issue dat regelmatig de kop op steekt. Coca-Cola bestaat nu 131 jaar en heeft zich vanaf de eerste dag gepositioneerd op ‘Happiness’. Dat is nooit veranderd. Wel heeft het zich steeds weer aangepast aan de tijdgeest.
Dat heet revitaliseren. Ik zie veel onnodige herpositioneringen en achter de tijdgeest aan lopende revitaliseringen.
Businessmodel innovation
Dit blijft een belangrijk aandachtspunt; door de vele disruptieve producten en diensten worden bedrijven gedwongen na te denken over hun businessmodel.
Virtual & augmented reality
Biedt vele nieuwe toepassingsmogelijkheden met name in marktactivatie. Wie heeft er niet opgekeken van het enorme succes van Pokemon Go.
Consumer insight-methodieken
Heeft jarenlang de redactionele kolommen gevuld maar was een tijdje uit zicht. De nieuwe inzichten van Unilever op dit gebied blazen het nieuw leven in.
Neuromarketing
Dringt het nu echt door of blijft het toch vooral veelbelovend ? Ook de discussie over de wenselijkheid steekt van tijd tot tijd de kop op.
De rol van de cmo
Moet de cmo vanwege de focus op customer centricity niet de stem zijn van de klant in de boardroom? In Nederland kennen we relatief weinig cmo’s met een boardpositie.
Privacy en het internet
Te veel bedrijven wier business direct verbonden is met het internet nemen het niet zo nauw met de privacywetgeving. We worden en masse begluurd en niet zelden ook gemanipuleerd. Bij de consument is er veel ergernis over het feit dat merken ons stalken.
Zes weken geleden bekeek ik een aantal hotelsites voor een wintersportvakantie, we besloten dit jaar echter toch maar de zon op te zoeken. Zes weken lang ben ik achterna gezeten door een viertal aanbieders van hotels (namen kent u allemaal), zeer irritant.
De wetgever zal aan dit soort praktijken paal en perk gaan stellen. Het gedrag keert zich tegen deze aanbieders. Nieuwe wetgeving kan belemmerend werken voor customer centric-marketing.
We troffen weinig publicaties aan over het construct merk zelf. Er is over de theoretische conceptie van het merk nauwelijks sprake van innovatie. Veel modellen en inzichten bestaan al tien jaar of langer. In veel boeken over het merk zie ik een eindeloze herhaling van deze modellen.
Echte vernieuwing ben ik niet tegengekomen. De focus ligt toch vooral op merkactivatievraagstukken hetgeen gezien de plethora aan keuzemogelijkheden niet vreemd is. In menig opzicht zijn we wel klaar met de vraag hoe een merk te bouwen vanuit een theoretische optiek. Nu is het vooral gericht op de praktijk en die blijkt marketeers voor veel vragen te stellen.
Daarnaast is de vraag boeiend in hoeverre een aantal nieuwe loten aan de marketingstam – ik denk daarbij aan onder andere contentmarketing, purpose driven brands, marketing intelligence en influencer marketing – ook daadwerkelijk voorwaardelijk zijn geworden voor succes.
We bespreken dat in deel 2 (volgende week) en 3 (30 oktober) in deze blogreeks.
(17 internationale business magazines, marketingvakbladen (waaronder Tijdschrift voor Marketing) en blogs zijn gevolgd vanaf begin 2015 tot op heden om een inzicht te krijgen in wat marketeers en business developers bezighoudt.)
*Roland van Kralingen is marketingondernemer en co-founder van het Institute voor Branding and Business Development (IBBD)
