Marketing met ballen

"Dat was het. Nog vragen?."  Jan, de directeur Operations, had net een update gegeven inzake de vooruitgang van zijn team om de internationale supply chain efficiënter te laten functioneren.
 
Er waren geen vragen. Na de aankondiging van de nieuwe acquisitie in Frankrijk door de CEO, en het daaropvolgende cijferlabyrinth van de CFO (Chief Financial Officer), was iedereen overtuigd dat logistiek inderdaad een moeilijk vak was waar ze zelf niet het fijne van konden begrijpen.

"Goed. Dan geef ik nu het woord aan Pieter", besloot de CEO.

Pieter begon. "Zoals jullie allemaal weten worden sociale media steeds belangrijker, ook in onze technische markten. Daarom heb ik een voorstel gemaakt om met ingang van volgend jaar 20 % van het communicatiebudget toe te wijzen aan internetactiviteiten. Deze middelen kunnen we vrijmaken als we de handelsbeurzen van Milaan en New York schrappen".
 
Daar stokte die ochtend het verhaal van Pieter. Vragen, suggesties, twijfels volgden elkaar in staccato tempo op. Hij voelde zich als een trapper op een waterpedalo in de woestijn. Het werd Pieter nogmaals duidelijk dat in het bedrijfsleven iedereen elkaars toko respecteert, behalve de marketingtoko. Over marketing heeft iedereen een opinie. Pieter's plan, waar een maand werk aan was voorafgegaan, werd met de grond gelijkgemaakt. Hij kreeg het expliciete verzoek van de CEO om de aanwezigheid in Milaan en New York te versterken. De HIPPO (Highest Paid Personal Opinion) had geluisterd, geoordeeld en gesproken.
   
 

Impact
Ik was nog een jonge MBA-student toen ik in het voorjaar van 1984 UFSIA-professor Philippe Naert de vraag hoorde stellen: "Hoe komt het dat marketing zo weinig is vertegenwoordigd in de directiekamers?". De voorbije 3 decennia hebben daar weinig verandering in gebracht. Van de 9800 bestuurszetels in de Amerikaanse Fortune 1000 worden slechts 38 ingenomen door de CMO (Chief Marketing Officer)1.
 
Ik heb heb een hart voor marketing. Marketeers kunnen/moeten de architecten van de klantenprocessen zijn, en de belangrijke beslissingen daarbij.

Hoe komt het dan dat minder dan 0.4 % van de bestuurszetels wordt ingenomen door dergelijk centrale functie? CMOs behouden hun job nu weliswaar langer - 45 maanden in 2013 tegenover 24 maanden in 2004 (US data) - maar vrolijk word ik er niet van2.
 
We hebben het onszelf aangedaan. Marketeers wordt al te vaak gezien als de lichtgewichten in de organisatie. Het zijn medewerkers waar je ontzettend plezier mee kunt maken, ze zijn vaak uitermate creatief, maar ze beschikken in de perceptie vaak niet over de degelijkheid van de collega's in andere afdelingen. Voormalig marketeer van het jaar, Hans Hagenaars (ING), verwoordde het zeer treffend: "Ik wil geen leuke marketeers in mijn afdeling, ik wil sterke marketeers".
 
Een jaar geleden waren we betrokken bij een marketing bootcamp voor een groot communicatiebureau. In de zaal waren 20 medewerkers, hoofdzakelijk account managers, maar evenzeer de directeur strategie en de COO. Het enthousiasme van deze groep jonge, gemotiveerde medewerkers was aanstekelijk. Terloops vroegen we of iemand het begrip 'EBIT' kende3. Slechts één persoon stak zijn hand op (de directeur strategie).

Hoe kan marketing salonfähig zijn in de bestuurskamers als het de taal van die kamer niet spreekt? Hoe kan marketing ideëen hebben voor nieuwe waardeproposities in de markt als het deze zelf intern niet kan verkopen? 

 
Een afdeling is geen competentie
Marketing is overgewaaid uit de States. In sommige ondernemingen als Unilever of P&G is de marketingfunctie echt wel the place to be. Maar in de meeste ondernemingen in de Lage Landen is marketing, eufemistisch gesteld, onderaan defood chain. Anouk Lagae, Chief Marketing Officer van het heerlijke Duvel-merk en een heavyweight marketing warrior bij vele topmerken, merkt terecht op dat het bijvoegsel 'bullshit' al te  grootmoedig getolereerd wordt in combinatie met 'marketing'.

Alsof operations, finance en - godbetert - IT vrij van nonsens zijn.
 
We hebben marketing geïmporteerd in ons bedrijfsleven, en vergaten dat het geen afdeling maar een competentie is. Achter de deuren van de marketingafdeling hebben we vervolgens deze competentie verengd tot communicatie. Tot slot hebben we de grootste fout gemaakt: we hebben de activiteiten van de afdeling communicatie als benchmark genomen voor de competentie marketing. De beperking is de definitie geworden.
 
Hiermee zeggen we niet dat communicatie waardeloos is, noch dat gelijke welke malloot in de marketingafdeling succes kan boeken. Wel stellen we dat het marketingbegrip al te vaak is uitgehold tot leuke dames en heren die een Effie-award stellen boven bedrijfsresultaat, en die tevreden zijn met een staffunctie in plaats van lijnbevoegdheid. Marketing, als competentie, is te belangrijk om te worden vereenzelvigd met een heerlijk sluwe commercial in De Wereld Draait Door.

Het marketingdomein is zeer breed, toegegeven, maar de afwezigheid van marketing in belangrijke beslissingen als prijszetting,  distributie, produktontwikkeling en marktanalyse is te groot om gezond te zijn voor een onderneming. Overdrijven we? Helemaal niet. In een studie bij hoofdzakelijk B2B-bedrijven komen Leeflang en Verhoef tot de volgende conclusie:  
"Onze resultaten geven aan dat de feitelijke invloedsfeer van marketing zich beperkt tot reclame, relatiemanagement (inclusief tevredenheidsonderzoek en -verbetering), en segmentatie, targeting en positionering. Domeinen zoals prijszetting en distributie die volgens handboeken oorspronkelijk werden gedomineerd door marketing worden nu gerund door andere afdelingen zoals verkoop en finance. Globaal bevestigen onze bevindingen de stelling in populaire en wetenschappelijke publicaties dat marketing terrein verliest in ondernemingen.4"   

Het Journal of Marketing kan wel eens relevantie missen (een understatement), maar methodologisch kloppen de artikels in dit top notch journal meestal als een bus. 
Marketing is dus niet langer leidend. In zekere zin kan de analyse die cineast Steven Soderbergh maakte inzake de teloorgang van de film ten voordele van de studiobonzen zo gekopieerd worden naar het terreinverlies van marketing ten voordele van andere functies: 
"Wanneer je een ruime portie schrik samenvoegt met een gebrek aan visie en een gebrek aan leiderschap verkrijg je een traject dat moeilijk kan worden gekeerd.5"   

Ik vind dat marketing opnieuw een leidende rol moet kunnen spelen. Leiderschap wordt al te vaak geïnterpreteerd als die persoonskenmerken die managers verheffen tot heersers op de apenrots. Leiderschap is ruimer, en omvat drie bouwstenen: strategisch leiderschap, organisatorisch leiderschap en persoonlijk leiderschap. 

Marketing met ballen? Daarmee hebben we geenszins gezegd dat marketing voor mannen gereserveerd is. Integendeel! Het is metaforisch bedoeld. We vooral opnieuw lef en ondernemerschap nodig. Creativiteit en analyse zijn nodig. Maar lef en ondernemerschap helpen marketing de beslotenheid van de communicatie-afdeling te verlaten. Dat helpt een onderneming pas vooruit. 

Prof. Rudy Moenaert (1961) is hoogleraar strategische marketing aan business school  TIAS en de Technische Universiteit Eindhoven. Hij houdt zich bezig met het doceren en adviseren op het gebied van strategische marketing. Dat doet hij onder meer in de Executive Master of Marketing (MM) van TIAS, waar hij ook academisch director van is.

Bronnen:

1.    Zmuda N. "Why More CMOs Are Wanted as Board Directors", 24 mei 2014. http://adage.com
2.    "Chief Marketing Officer Tenure Remains Steady at 45 Months", Maart 2014. http://spencerstuart.com
3.    EBIT = Earnings Before Interest and Taxes
4.    Verhoef P.C. & Leeflang P.S.H. "Understanding the marketing department’s influence within the firm", Journal of Marketing. jg 73 (maart 2009), p. 14 - 37. 
5.    Hernandez E. "The world according to Steven: insights from Soderbergh". 29 April 2013, http://www.filmlinc.com