Vlnr: Lard Breebaart, Frank de Ruwe, Reinier Steures (Foto: Kristian Van Kuijk)
Dat het Natwerk ernst is, blijkt wel uit de ‘vakliteratuur’ die op de wc ligt – waaronder Adformatie. Het kleine kantoor om de hoek van de Nieuwendijk in Amsterdam puilt inmiddels ook uit van de in- en uitlopende medewerkers. Ze gaan verhuizen, zoveel is zeker. Maar nooit naar Amstelveen, of de randen van de stad. ‘Dat straalt toch nul creativiteit uit?’
Nadat het ‘activatiebureau’ (we komen daar later op terug) vorig decennium naam maakte met ingenieuze mobiele voertuigen voor klanten als BNN op festivals als Lowlands, stapelde het werk zich het afgelopen jaar in razend tempo op: van de Jetskliko voor Waternet en het Instagram-kookprogramma Fish Tales - met superkorte kookvideo’s - tot de licht absurdistische filmpjes voor Unilevers kookmargarine Rama en de rol van adviseur in BNN-programma Werk aan de Winkel – samen met Olcay Gulsen.
Eigen producten
Daarnaast liggen eigen producten zoals de Lambrusco-wijn Brusco, bij Marqt, wordt Natwerk het above-the-line-bureau voor Converse Benelux, zat het bureau rond de tafel met onder andere Ajax en ontwikkelt het een nieuwe bitterbal samen met Febo.
Waarin het praktisch nimmer faalt: de pers halen. Zoals ook met het bedenken en in de markt zetten van ‘baconhagelslag’. Oprichter Frank de Ruwe (36): ‘Dat is toch heerlijk op je ei én handig? Nooit meer dat gespetter van spek in de pan.’ Hij lacht.
Lard Breebaart (36), managing director: ‘De lijst wordt langzamerhand onuitputtelijk. Zit je bij een klant, dan stop je op een gegeven moment maar met vertellen. Het is redelijk onwerkelijk. Frank en ik zijn autodidact; we zijn oorspronkelijk industrieel vormgevers, ontwikkelen producten en schuiven langzaam richting campagnes.’ De Ruwe: ‘Ik had ooit wel eens een reclameposter gezien.’ Lacht weer.
Onlangs lanceerden ze ook hun eigen zwembroekenlijn: Loesoe Urban Swimwear. In de commercial waterskiet De Ruwe door de Amsterdamse grachten. Hij werd bijna opgepakt door de politie. Een eigen zwembroek? ‘Ik kon nooit een zwembroek vinden, die ik tof vond.’
De Ruwe vervolgt: ‘Ik heb in onze festivaltijd wel geleerd hoe je aandacht trekt voordat je ook maar iets communiceert. Dat is wel eigen aan ons ja. Je moet eerst iets doen wat leuk is; je moet niet direct een boodschap in iemands gezicht duwen.’
Voor Brusco reisden jullie naar Italië en lanceerden jullie de wijn door in een Fiat 500 vol ‘stuntdruiven’ door een brandende hoepel te vliegen. Maar wat levert dat nou op?
Steures: ‘We zijn daardoor voor Marqt gaan werken., het is een leuk relatiegeschenk, het levert creatieve vrijheid op, en je leert er van ondernemen en zelf marketeer te zijn.’
De Ruwe: ‘Het is acquisitie en pr ineen.’
Breebaart: ‘Maar dat is niet de motivatie; de motivatie is om dit over een paar jaar voor bijvoorbeeldPepsico , Unilever etc.te doen – van A tot Z.’
Steures: ‘De frustratie van bij een reclamebureau werken is dat verreweg de meeste ideeën niet worden uitgevoerd. Hier worden doorlopend producten gemaakt.’
De Ruwe: ‘De werkelijk aanleiding was om van een product met een slecht imago, waarvan desalniettemin miljoenen flessen worden verkocht, een goed product te maken. Dat hadden we eerder al met limoncello en het merk Bello gedaan.’
Steures: ‘Dat gegeven is op zich grappig, om van iets sufs iets cools te maken; dat ís reclame. Maar we zijn tegelijkertijd serieus. Lambrusco heeft in New York en Scandinavië een betere naam. Dat willen we hier ook, oprecht, voor elkaar krijgen.’
Breebaart: ‘We creëren cognitieve dissonantie, door twee wringende thema’s te combineren. Dat geldt voor Brusco, dat plots heel “tof” is. Maar ook voor de BuurBQ (op een ladder, boven de schutting, barbecuen met je buren) en Saunaman (Natwerk plaatste – hartje winter – een paspop in de stoom van een vriesinstallatie van een metrostation in Amsterdam, red.). Het gaat ons niet primair om de humor, wel om de reactie.’
De Ruwe: ‘Die dissonantie geldt ook voor Loesoe. Zwemmen in de grachten ligt niet voor de hand. Maar we verkopen de zwembroek wel gewoon online en via FreshCotton. Het gaat ons behalve om de aandacht inmiddels ook om de actie.’
De Brusco-Fiat500
Maken jullie ook gangbaarder ‘reclamewerk’, of raken jullie daarvan in de war?
De Ruwe: ‘Niet per se. Voor V&D Schoolcampus hebben we bijvoorbeeld de Selfideoclip met rapper Kraantje Pappie gedaan – dat is de activatie voor de campagne “Bepaal ‘t selfie” van Dawn. Met I-pad in een spectacular op de winkelvloer en een app kunnen kinderen in een paar stappen een videoclip maken waar ze zelf in voorkomen en die sharen. Dat is compleet met POS-materiaal, banners, teasers, filmpjes, optredens met Kraantje en de uiteindelijke videoclip .’
Steures: ‘Maar die app maken we dan wel met sample-kunstenaar Eboman, dat is niet bepaald voor de hand liggend.’
Breebaart: ‘Ik vind ons werk voor RNW, de voormalige Wereldomroep, ook vrij normaal; daarvoor zijn we lead agency. De organisatie is behoorlijk afgeslankt en probeert nu vanuit Nederland met “thought provoking issues” mensen in probleemlanden als China en Eritrea te helpen – desnoods via underground servers.
‘Wij hebben een campagne gemaakt voor homo-activisten uit landen waar homo zijn niet geaccepteerd is Door in al onze communicatie het Nederlandse publiek achter ze te plaatsen laten we zien dat ze niet alleen staan. We hadden bijvoorbeeld tijdens de Gay Pride een boot met twee grote led-schermen en cameramensen die inzoomden op het publiek langs de kant – ook hier draaiden we het perspectief om. Wij hebben niet de illusie dat mensen de sponsors van de boten onthouden. Wel dat ze zichzelf op een groot scherm zagen – en mensen die zichzelf op een groot scherm zien, gaan altijd lachen. Een kleine groep zal de simpele boodschap #standbyme opvallen. Zo groeit de campagne geleidelijk.’
Waar komt die drang tot ‘anders’ creëren vandaan?
De Ruwe: ‘Mijn vader had een werkplaats en zijn motto was: je kunt het ook zelf maken. Dus toen ik een BMX móést hebben, nadat ik ET had gezien, maakte ik met een PCB-buis en een Omo-deksel m’n eigen BMX. Wat Natwerk betreft is de glimlach net zo belangrijk als de boodschap, dat maakt Natwerk Natwerk.’
Steures: ‘Ik hou van ondernemen, dat je iets bedenkt en dat gaat doen of maken. Die mentaliteit heerst hier. Alles wat we hier doen wil ik direct delen met mijn vrienden (online of in de kroeg), omdat het echt goed en positief is, dat had ik bij vorige bureaus veel minder.’
Breebaart: ‘Ik denk graag buiten het kader: waarom zou limoncello niet in een macho-fles kunnen? En wat blijkt? Mensen lopen ermee weg. Daar krijg ik een kick van.
Steures: ‘Klanten moeten wel openstaan voor positieve campagnes. Wij maken geen angst-opwekkend, tranentrekkend werk. Wij kregen laatst een briefing; dan zeggen we er wel bij: we gaan iets bedenken dat impact heeft. Er gaat iets gebeuren. Weet dat.’
Breebaart: ‘Maar we zitten ook met bijvoorbeeld Unilever om de tafel. En door het succes van Fish Tales, met nul komma nul mediabudget, wil Jamie Oliver met Bart van Olphen [van Fish Tales] werken; er is een kentering gaande.‘
‘Je moet Natwerk aandurven. Wel merken we dat er een nieuwe generatie marketeers aantreedt bij verschillende multinationals. Marketeers die durven vernieuwen en niet altijd voor klassieke middelen kiezen.’
Jullie willen duidelijk meer. Maar een scharnierfase gaat niet zonder pijn. Welke pijn zijn jullie aan het lijden?
De Ruwe: ‘Tot en met afgelopen maand moesten er mensen van het oude Natwerk uit. Dit proces is al een paar jaar gaande. Eerst waren we een cowboybedrijf, later een soort decorbedrijf met een enorm wagenpark. Op een gegeven moment kwam Lard erbij en hebben we onszelf met mentor Erik Triesscheijn gepositioneerd als activation agency – dat ging ten koste van de derde partner Sanne [Pelgröm], die strategie zou oppakken, maar geen echte strateeg is. Dat afscheid was zeker pijnlijk.
‘Inmiddels vinden we “activatie” een te beperkte typering; een nieuw product uit de grond stampen valt daar bijvoorbeeld niet onder. Wij zijn een creative agency, wij verkopen creativiteit. We maken activerend werk met impact; met een emotionele lading, het moet relevant zijn (voor de klant of onszelf), en anders qua ontwerp.
'We vinden ook dat activatie door klanten veel te laat in het proces komt. Pas aan het einde. En dat terwijl al het prijswinnende werk begint bij een activatie en dan pas wordt doorvertaald naar andere middelen.
Steures, die Natwerk op het gebied van account en strategie een impuls moet geven: ‘Wat wij doen is lastig te vangen in grp’s. We zullen onze verhalen strategisch beter moeten onderbouwen, funderen; marketeers willen houvast. Nu werken we vooral op projectbasis, ik zou meer langetermijnrelaties willen.’
Breebaart: ‘We moeten niet te strategisch, droog worden.’
De Ruwe: ‘Lard en ik hebben geen reclameachtergrond, het gaat er vooral om dat we weten hoe we een bureau moeten leiden; we willen in rustiger vaarwater terechtkomen (lacht), om creatief echt gas te kunnen geven.’
Wat wordt het nieuwe vizier van Natwerk?
Breebaart: ‘Keihard lachen, en tegelijk een reteserieus, echt gaaf bedrijf worden. Work hard, play hard – ik hou van die term, hij is goed fout.
‘We willen met dezelfde intensiteit en persoonlijkheid voor grotere merken werken; als zinderend boutique bureau op global niveau.’
De Ruwe: ‘Dat we het ATL-bureau voor Converse Benelux; worden, is een mooie volgende stap. Alles wat zij doen willen ze “ownen”, zoals een skatepark. Het publiek vormt de leidraad, ze willen relevant zijn én ondersteunen creativiteit. Dan kun je wel wat leuks voor de doelgroep verzinnen.’
Breebaart: ‘Dat is veel oprechter dan wat bijvoorbeeld Absolut altijd heeft gedaan; die gebruiken creativiteit letterlijk als façade.’
De Ruwe: ‘Absolut exploiteert creativiteit voor directe sales. Wat mijn internationale droomconcept zou zijn? Wat Droga5 met Jay-Z voor Microsoft heeft gedaan vond ik wel heel tof: in de aanloop naar de lancering plaatste Droga iedere dag pagina’s van de biografie van Jay-Z, Decoded, op verschillende plaatsen in de stad: in abri’s, op muren, in vitrines. En de doelgroep moest zoekmachine Bing gebruiken om ze te vinden. Daar hou ik van, daarmee krijg je mensen in beweging.’
Breebaart: ‘Ik moet altijd weer denken aan Balls van Sony Bravia, met de stuiterballen in San Francisco. Dat soort impact… dat is groots.’
Dit artikel staat in Adformatie 18
