Joris Merks (Google): Sequential storytelling is next big thing

Sequential storytelling is een opeenvolgende set van boodschappen waardoor je een verhaal kunt opbouwen en in gesprek kunt treden met de consument.

Merks is verantwoordelijk voor de Benelux en gespecialiseerd in het ontwikkelen van merkstrategieën. Zijn taak? ‘Het ontwikkelen van een visie op het bouwen van merken in het digitale tijdperk.’ Voor klanten wordt hij toegevoegd aan teams van Googlemedewerkers wanneer zijn expertise daarvoor noodzakelijk is. Waar gaat die klant naar toe, waar komen ze vandaan en hoe overbrug je dan die kloof?

Sequential storytelling blijkt zich volgens hem uitstekend te lenen voor een blik op de toekomst van adverteren. Het staat voor het aangaan van een relatie met de klant door alle fasen van het aankoopproces heen. Door het vertellen van steeds weer een andere boodschap, al naar gelang de consument daaraan behoefte heeft. Dat is fundamenteel anders dan de focus die veel adverteerders hebben op het verkopen van hun producten. ‘Toen het winkelgedrag van consumenten zich verplaatste naar online, concentreerden veel adverteerders op het sluiten van de verkoop. Het oriëntatieproces werd veronachtzaamd. Dat is zonde, want ook in de oriëntatiefase moet je online al de dialoog aangaan met je klanten,’ legt Merks uit aan TvM. Het aangaan van zo’n continue dialoog met klanten, heeft consequenties voor het medialandschap op een viertal dimensies, die onderling invloed op elkaar uitoefenen.

Hero, hub en hygiene
Omdat een adverteerder op basis van content het gesprek aangaat met de doelgroepen, is het beter te spreken over een contentstrategie. Eigenlijk verschuift de rol van de adverteerder richting publisher. De content is vervolgens ook weer op te delen in een drietal vormen, toepasbaar op social, op de website en op video. Hero, hub en hygiene. ‘Hero content is zo gaaf, bijvoorbeeld filmpjes waarmee je sowieso wilt adverteren. Aan de andere kant van het spectrum is er hygiene content, content waarop je gevonden wilt worden, omdat consumenten die nodig hebben. Bijvoorbeeld review-filmpjes. In het midden staat hub content. Episodische content, bijvoorbeeld een volgend deel van het verhaal dat je wilt vertellen, dat je eens in de zoveel tijd vernieuwt.’