Grootste uitdaging voor marketeers is op dit moment het centraal stellen van de klant, het op de huid zitten van consumentengroepen, het initiëren en faciliteren van de dialoog, het één-op-ééncontact met klanten, engagement.
Dat bedenk ik niet zelf, dat haal ik uit de Grote Marketing Enquête (GME). Die laatste uitdaging, engagement, intrigeert me mateloos.
Uit weer een ander recent onderzoek – verricht door The Fournaise Marketing Group – blijkt namelijk dat 71 procent van de marketeers dénkt de effectiviteit van een campagne aan te kunnen tonen door te wijzen op engagement-KPI’s als site traffic, video views, open rates, likes en tweets.
Voor de goede orde
Voor de goede orde: de effectiviteit van een campagne haal je uit verkoop. Het doel van marketing is verkoop. Je stelt een klant niet centraal omdat je er een biertje mee wilt drinken.
Tweede grootste uitdaging volgens onze eigen GME is het doorgronden van marketingtechnologie om het allemaal mogelijk te maken: dat engagement, die één-op-éénrelatie. Vorig jaar lagen de verhoudingen precies andersom.
Toen was technologie de grootste uitdaging en stond de klant op twee. Het goede nieuws is dat marketeers weer meer aan marketing doen en minder bezig zijn met het implementeren van marketingtools.
Ludo Voorn
Het interview met Ludo Voorn, cmo van PostNL illustreert dat prachtig. Voorn zet halverwege het gesprek met zichtbaar genoegen Lieke op tafel: de persona, de klant, de vrouw waar ze het bij PostNL allemaal voor doen en die bij iedere vergadering uit de hoge hoed wordt getoverd. Lieke is geen nichtje van de directeur, Lieke is een klant en ze koopt producten en diensten van PostNL.
‘Op veel plaatsen in Nederland en ook in België hebben we marketing verbijzonderd tot de communicatieafdeling, waarna we de afdeling hebben gebruikt om de begripsinhoud af te dekken. Daardoor zitten we al tijden in een identiteitscrisis: we verwarren de competentie met de afdeling’, stelt professor innovatie en marketing Rudy Moenaerts. Ook in dit nummer. Die verwarring geldt niet alleen de marketeers zélf. Moenaerts vraagt zijn studenten weleens wat EBIT betekent, ‘want als je de taal van de boardroom niet spreekt, de finance-taal niet begrijpt, dan kun je nog zo enthousiast zijn maar ben je geen zwaargewicht.’
Dát is de volgende uitdaging. Koppel die centrale klant maar eens aan earnings. Before interest and tax. Dan zit het met het engagement in de board wel oké en ontstaat er een nieuw begrip van marketing.
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10
