Hoe ver ga jij met verleiden?

Marketing is een vakgebied van mensen die aan de succeskant van de maatschappij leven.

Vlotgebekte professionals die overtuigend hun ideëen verkondigen, slimme strategiëen presenteren, niet wars zijn van experimenten met nieuwe technieken en over het algemeen goed op de hoogte van wat er in de wereld te koop is. Ook van kennis hoe je onbewust kunt beinvloeden, zelfs als dat tegen het belang van de klant ingaat. Maar hoe ver ga je daar in mee om niet in conflict met je geweten te komen?

Ik werk inmiddels een kleine 30 jaar in marketing en als ik eerlijk ben, was ik me er vroeger helemaal niet zo van bewust dat er allerlei ethische kanten aan ons vak zaten.

Jarenlang heb ik me ingezet voor de internationale marketing van petfood en later zelfs voor sigarettenmerken, dus ik geloof niet dat ik een grote fatsoensrakker was. In die tijd was alles geoorloofd, zolang we ons maar aan de juiste kant van de wet en zelfregulering hielden.

De intentie is verwerpelijk, niet de technieken

De laatste tijd zie ik steeds vaker praktijken waarbij marketeers en communicatieprofessionals strategiëen uitvoeren waarbij je ‘ethische’ vragen kunt stellen. Misschien zijn ze het er zich niet van bewust, misschien ook wel. Of hebben ze andere opvattingen van huis uit meegekregen dan ik?

Ik doel op praktijken als framing, spin, native advertising, influencer marketing, supraliminal signals, ego depletion en nog meer onbewuste beïnvloedingstechnieken. Technieken die op zich niet verwerpelijk zijn, als ze dan maar ingezet zouden worden om iets positiefs voor de consument en de maatschappij te bereiken.

Voodoo-marketing

Gelukkig zijn er ook mensen die zich wel bewust zijn van commerciële praktijken waar je vraagtekens bij kunt zetten. Onlangs maakten wetenschapper Ronald Voorn en journalist Jan Dijkgraaf bekend dat ze er een boek over aan het schrijven zijn met de onheilspellende titel ‘Voodoo Marketing’.

Een titel met een passende beeldspraak, waarbij de marketeer vergeleken wordt met een kwaadwillende mambo priester. Voodoo-marketing legt bloot op welke (soms omstreden) manieren bedrijven en overheden aan beïnvloeding doen. Ik hoop dat hun boek een beetje zal bijdragen aan bewustwording over de morele kant van ons werk. En hopelijk ook verplichte kost gaat worden op de diverse marketing en communicatie-opleidingen.

De klant centraal

Even terug naar een algemeen uitgangspunt. De marketeer zou het belang van de klant binnen zijn organisatie moeten behartigen en centraal moeten stellen in het handelen. Juist de marketingfunctie moet begrijpen wat er speelt in de maatschappij en wat de behoeftes en belangen zijn van mensen. Van alle functies, rollen en taken die er in een onderneming zijn, is het toch vooral de marketeer waarvan je zou mogen verwachten dat hij of zij zich hard maakt voor het geluk van de klant?

Dat verwacht je toch wat minder van de boekhouder, personeels- of productiechef. Hoe komt het dan toch dat zoveel marketeers niet het belang van hun klant, maar het financiële belang nastreven? Is het zo dat ze onder de druk van hun jaarbonus en hun volgende carrièrestap voor korte termijn financieel rendement gaan? Of staan ze alleen, worden ze niet gehoord en hebben ze niet het gewicht binnen de organisatie om van invloed te zijn?

Marketing beïnvloedt onbewust het gedrag

Als het belang van de klant centraal staat, dan staat dit zeker op gespannen voet met de beperking van de persoonlijke autonomie. Dat is namelijk wat marketing vaak doet: gebruikmaken van (veelal onbewuste) beïnvloedingstechnieken waardoor het vermogen tot zelfbeschikking wordt ondermijnd. Juist het gegeven dat mensen vaak niet op de hoogte zijn van deze beïnvloeding, zorgt er voor dat er een grote verantwoording bij de marketeer ligt. Wat ik hiermee bedoel zal ik met een paar voorbeelden die ik zelf recent voorbij heb zien komen, verduidelijken.

Mensen nemen aan dat er vrije pers en journalistiek is, ze weten niet dat redacties, journalisten en bloggers vaak door marketeers betaald worden om positief over hun producten en diensten te schrijven. Waar het vroeger duidelijk was of iets een commerciële boodschap was (reclame of advertorial), tegenwoordig is dat niet zo helder meer met de vele ‘native advertising’ praktijken. Ook van vergelijkingssites, waar producten en diensten door gebruikers beoordeeld worden met sterren, is bekend dat dit vaak niet klopt; het is gekocht dan wel anderszins beïnvloed.

BBC

De BBC heeft afgelopen maand zelfs een wereldwijde handel in valse ratings ontmaskerd. Ze meent bewijzen te hebben dat tenminste 20 procent van de ratings op vergelijkingssites vervalst is. Er is bovendien bewijs gevonden dat bedrijven op grote schaal en structureel geld betalen aan content marketing bureaus die hun schrijvers belonen om positieve commentaren over de opdrachtgever plaatsen. Deze zaak is inmiddels in behandeling bij de Engelse Competition and Markets Authority. De volgende keer dus maar even twee keer nadenken voordat je blind vaart op een rating van een hotel, restaurant of electrische tandenborstel. Ethisch? Ik dacht het niet.

Vorige week werd ik gebeld door een mevrouw van DTG, voorheen De Telefoongids & Gouden Gids. Ze bood me aan dat ze er voor kon zorgen dat de website van mijn bedrijf gegarandeerd bovenaan de grootste zoekmachines zou komen te staan, als ik bij haar een contract van ruim 300 euro per jaar zou afsluiten.

Niet als advertentie, maar gewoon bovenaan bij de organische zoekresultaten. Ze vertelde me dat ze dit kunnen aanbieden omdat ze netwerk partner van Google zijn. DTG zorgt dan voor veel kwalitatieve backlinks, met gegarandeerd positieve effecten op de vindbaarheid van mijn site. Ik moest wel een beetje lachen toen ik me realiseerde dat we vanzelf al min of meer bovenaan de eerste zoekpagina staan, als je zoekt op bijvoorbeeld ‘merkstrategie’ of ‘merkportfolio’.

Ethisch? Ik dacht het niet

Gelukkig hebben wij die dienst dus helemaal niet nodig. Maar vanaf nu moet ik dus alle bedrijven die bovenaan de zoeklijsten staan, gaan wantrouwen omdat ze hun plaats wel eens gekocht zouden kunnen hebben. Ethisch? Ik dacht het niet.

Als we een supermarkt binnengaan, dan wordt ook ons beslissingsvermogen flink op de proef gesteld. Dit is een praktijk die helemaal binnen de grenzen van de wet blijft en in eerste instantie heel onschuldig lijkt. De meeste marketeers weten wel dat de producten met de hoogste winstmarge breed opgesteld en netjes met het label naar voren gespiegeld op ooghoogte in het schap staan.

Zo denken we dat we zelf voor een merk kiezen, terwijl de plek in de winkel hier toch onbewust een rol grote speelt. In de supermarkt zeg ik dan ook tegen mijn kinderen: ‘Altijd naar beneden kijken, daar staan de huismerken, die zijn even goed en het scheelt veel geld’. Ethisch? In tweede instantie misschien toch niet.

Marketing voor iets positiefs

Het zou helemaal nog zo erg niet zijn als deze technieken ingezet zouden worden voor de vermarkting van ‘goede’ zaken waar de wereld echt wat aan heeft. De negatieve kant van marketing is dat het zorgt voor consumentisme en afval van producten en diensten die overbodig en zelfs schadelijk zijn. Als je denkt aan de schade op het gebied van de volksgezondheid, de snelle toename van obesitas en diabetes, longkanker door roken, om maar een paar voorbeelden te noemen.

Zou het niet mooi zijn als meer vakgenoten hun kennis gaan inzetten voor positief en gelukkig gedrag? Zou je niet veel meer sympathie voor je merk kunnen opwekken door je openlijk in te zetten voor zaken waar de maatschappij echt wat aan heeft?

Adidas

Er zijn veel goede voorbeelden, ik denk bijvoorbeeld aan Adidas die sportschoenen gaat maken van volledig herwonnen plasticvezels uit de oceaan. Of Tenzing Travel (voor alle transparantie: dit is onze klant, voorheen Kuoni) en telecommer Simyo die beiden ‘happiness’ van klanten en personeel centraal stellen in hun organisatie- en merkbeleid. Of Natuurmonumenten (ook dit is een klant) die mensen stimuleert om een boom te komen planten op de Boomplantdag en zo met elkaar een bos aan te leggen. Dat lijkt me beter dan het kopen van likes en positieve reviews.     

Amsterdam, 13 juli 2015
Alexander Koene, BR-ND