Het is een jaar geleden dat Heineken Extra Vers op de markt werd gebracht. Het opmerkelijke aan die lancering was dat het eigenlijk precies hetzelfde pilsener bier is als we gewend zijn, maar dan gekoeld, beschermd tegen licht en veel sneller naar de supermarkt gebracht. Vers! Een blinde biertest door Marketing Online wees uit dat het moeilijk is om het verschil met ‘gewone Heineken’ te proeven. Krijgt Heineken de bierconsument intussen toch zo ver om zo’n beetje het dubbele neer te leggen voor een biertje? Directeur marketing bij HEINEKEN Nederland, Bram Westenbrink (foto), vertelt over het eerste jaar Extra Vers.
Heineken begon met 33 winkels, hoeveel zijn dat er inmiddels?
Heineken Extra Vers is nu verkrijgbaar in 286 winkels en dat aantal verandert elke week. We zijn zeer tevreden met de omzet per winkel, die is veel hoger dan we hadden ingeschat. Wat we zien is dat we veel nieuwe consumenten aantrekken, én consumenten die normaal een ander merk kopen. Ook met de herhaalaankopen zit het goed. Ter vergelijking; die zit hoger dan bij Radler en dat hadden we niet verwacht. We creëren dus meerwaarde voor zowel consument als retailer, het gaat immers om een product met een ander prijspunt. Maar we bewijzen onszelf er ook een grote dienst mee, want de kwaliteitsperceptie van Heineken als geheel gaat er door omhoog. Extra Vers past bij de focus die we hebben op pils, het past ook bij onze Heerlijkheden-campagne.
Is dat allemaal zonder slag of stoot gegaan?
‘Het is niet helemaal gegaan zoals we hadden verwacht. Ons vertrekpunt was een schappositie in het versvak naast de melk. Maar dat gaat niet altijd. Soms staan we bijvoorbeeld meer in de buurt van borrelproducten, we moeten dat steeds per winkel bekijken, ook omdat elke retailer er zijn eigen ideeën over heeft. Dat betekent dat opschalen naar meer winkels langer duurt dan we op voorhand hadden ingeschat. Een gevolg is ook dat het voor de consument niet altijd duidelijk is waar Extra Vers is te vinden, want het staat soms op een andere plek dan ze verwachten. Dat betekent dat we elke keer moeten communiceren waar het staat.’
Hoe?
‘Op verschillende touchpoints in de winkel, op de toegangsdeurtjes, op de winkelwagens, in het schap, op de emballage-innamemachine en ook rond de winkel. En op digital gebruiken we precision marketing.’
Is het al tijd om breder te gaan communiceren over Extra Vers?
‘Dat is een beetje een kip-en-ei-verhaal. Je wilt pas op televisie als je enige schaal hebt, maar je kunt ook makkelijker opschalen als je op televisie bent. Ik verwacht dat we in het eerste kwartaal volgend jaar voor het eerst op televisie gaan.
Westenbrink legt graag nog een keer uit waarom Heineken het ook al weer deed, die introductie. ‘Bij Heineken geloven we in groei door innovatie. Dat deden we bijvoorbeeld al met Radler en de 0.0-varianten daarop en ook met speciaalbier, maar nog niet met pils. Dat wilden we wel graag en daarom introduceerden we H41 en ook Heineken Extra Vers.’
Zijn er supermarktketens die nog niet mee willen?
‘Nee, alle ketens doen mee. Maar in het begin is iedereen afwachtend en ook nu nog zijn er partijen die eerst willen piloten. Dat is begrijpelijk want het is logistiek een ander proces, we zitten dan ook aan tafel met andere mensen dan anders. Maar niemand zegt meer nee.’
Loopt het overal even goed?
‘Nee, in bepaalde winkels loopt het beter. De rode draad is dat het beter aanslaat in grotere steden en in grote winkels. Maar daar zit wel een maar aan. De winkel moet ook weer niet té groot zijn. Daar doen mensen hun week- of zelfs maandboodschappen en dan zijn ze minder vatbaar voor impulsaankopen.’
Ben je al op het punt dat je kan zeggen ‘Heineken Extra Vers is een succes en het is here to stay’?
‘Ja, de herhaalaankopen zijn de belangrijkste indicator en dat ziet er goed uit!’’
Hoe wil je Extra Vers nu door laten groeien, los van de campagne op televisie?
‘Op televisie kunnen we beter uitleggen wat Heineken Extra Vers is, maar de belangrijkste bottleneck is het verhogen van de distributie, daar moeten we vol op in blijven zetten. Verder is Extra Vers gewoon een belangrijk onderdeel van de groeistrategie door in te zetten op pils, net als de introductie van H41 en het spaarprogramma Heineken Biertegoed. Daarnaast komen we in het eerste kwartaal van 2017 met meer pils-innovaties onder diverse merken.’
Wat is het percentage van de omzet van Extra Vers ten opzichte van gewone Heineken?
Dat gaat nog maar om een heel klein gedeelte. Maar in de winkels waar het wordt verkocht niet en dat is hoopgevend. Extra Vers breidt de categorie uit, want mensen die nooit pils kochten, kopen het nu wel.’
Komt H41 ook binnenkort in de supermarkt?
‘Wat je merkt is dat we met H41 een mooi verhaal in handen hebben, maar het is wel een vrij ingewikkeld verhaal. We geloven er dan ook in om het langer in horeca te houden, daar kunnen we dat verhaal namelijk goed vertellen.’
Nog geen enkele andere brouwer is aangehaakt bij vers bier. Wat zegt dat?
‘Dat zegt dat iedereen eerst afwacht hoe groot het wordt en dat is heel begrijpelijk, juist omdat het logistiek zo ingrijpend is, zoals ik eerder al zei. Wij durven dat risico te nemen.’
Wat zijn jouw mogelijkheden om andere brouwers te enthousiasmeren?
‘Direct heb ik geen enkele mogelijkheid want ik mag ze van de ACM natuurlijk niet bellen. Het zijn de consumenten en de supermarkten die dat moeten gaan doen. De supermarkten zullen moeten gaan aankloppen met de vraag, waarom komen jullie niet ook met een vers bier? Ons succes zal de trekkracht bepalen.’
Wat is het volgende land dat Heineken Extra Vers in het supermarktschap krijgt?
‘Dat weet ik nog niet. Er is een aantal opties en we kijken daarbij naar verschillende merken. Welk land er ook mee zal beginnen, we zullen ze helpen en adviseren, maar de beslissing ligt niet bij mij want daar gaat de directeur marketing van HEINEKEN Nederland niet over.’
