Mediamanager Monique Pennings nam na ruim 16 jaar afscheid van Jumbo. Ze zag het familiebedrijf – dat recent door de omzetgrens van 10 miljard ging – uitgroeien tot een retailmacht van formaat. Ze deelt haar lessen over de hectische mediawereld en langdurige samenwerkingen.
Wie het binnen de mediawereld over Jumbo had, had het jarenlang over Monique Pennings. In oktober kondigde zij na ruim 16 jaar bij het bedrijf haar vertrek aan. Onverwacht, want Pennings leek vergroeid met het familiebedrijf uit Veghel waar ook haar familie een nauwe band mee heeft. De aankondiging naar relaties viel toevallig midden in de negatieve publiciteitsgolf die in november over Jumbo heen kwam. Op dezelfde dag dat de WK-campagne met de hossende bouwvakkers na kritiek werd stopgezet werd bekend dat de FIOD tonnen aan cash bij Jumbo-topman Frits van Eerd had gevonden. En het vertrek van Pennings dus, the perfect storm compleet.
Pennings zelf laat niks los over de incidenten, het stof is immers net weer neergedaald, maar dat het haar raakt is wel duidelijk. ‘Sowieso staat het los van mijn besluit. Jumbo zit gewoon diep in mijn hart. Ik heb hoogtepunten en dieptepunten mee gemaakt. Dus als er dingen niet goed gaan dan doet het ook een beetje pijn.’
Het afscheid van Pennings dat mediabureau UM voor haar organiseerde gaf een mooi beeld van de indrukwekkende opkomst die Jumbo de afgelopen twintig jaar heeft gemaakt. De groei naar 700 winkels onder meer door overnames van Super de Boer en C1000, de lancering van nieuwe formules, als Jumbo Foodmarkt en Jumbo City en het opschalen van lokaal naar landelijk met ‘Hallo Jumbo’ en campagnes die het reclamelandschap smoel geven, zoals de nog altijd lopende campagne met Frank Lammers en Maike Meijer. Monique Pennings was overal bij. Binnen de hip- en happening mediawereld een graag geziene gast, juist omdat ze altijd zichzelf was. ‘Authentiek’ is een woord dat vaak de revue passeert als het over Pennings gaat.
Retail werd haar met de paplepel ingegoten. Haar ouders waren 25 jaar succesvol franchisenemer van Blokker, die winkels zijn uiteindelijk in 2000 aan de familie Blokker verkocht. De in 2022 overleden Karel van Eerd vroeg haar vader daarna of hij de golfwinkels van Van Eerd wilde optimaliseren. En zo kwam het geel binnen bij het gezin Pennings. De logo’s gingen over tafel in Veghel, moeder ging er maar eens haar boodschappen doen en Monique raakte enthousiast over de klantgerichte formule. Na een periode bij Center Parcs in België stapte ze over naar Jumbo waar ze begon bij het magazine en al gauw allerlei marketingtaken kreeg toebedeeld.
‘Ja dat begon met een stuk of vijf collega’s op de marketingafdeling. Ik groeide erin en raakte betrokken bij eerst de lokale campagnes voor de individuele winkels en daarna ook de eerste landelijke campagnes. Mediamanagement deed ik er bij. Naarmate we groter werden werd ook het mediaspel complexer. Eerst heb ik lokale marketing losgelaten en na de lancering van de campagne met Frank Lammers en Maike Meijer ook landelijk. Media en de samenwerking met partners en het mediabureau hadden meer diepte nodig.’
‘Het commerciële zit er bij mij wel in. En we hebben een nauwe relatie met UM bij IPG Mediabrands, dus daar ben ik veel mee opgetrokken. Ik ben altijd op zoek geweest naar de scherpe condities voor Jumbo en aan de andere kant een goede basis voor de andere partij. Ik geloof in langdurige samenwerking. Intern heb ik de eerste jaren veel geleerd van Ruud Huitenga, die destijds verantwoordelijk was voor marketing.’
‘Ik ben me bewust geweest dat ik een van de grote adverteerders van Nederland was. Ik heb met partners de gesprekken op inhoud gevoerd. Heb altijd de trechter geprobeerd te zijn van alles wat binnen Jumbo speelde en op die manier de kansen daarvoor aan de kant van media zo effectief mogelijk te benutten.’
‘Door data en technologie ben je steeds beter in staat om de relevante boodschap via het juiste kanaal bij de klant te brengen. Die ontwikkeling gaat door. Tegenover de verdere versnippering staat de consolidatie binnen de markt. Never a dull moment. Ik vind dat snelle schakelen leuk.’
‘Dat was de WK-campagne met Roy Donders. Het was spot-on de actualiteit. Hij was met z’n huispak in opkomst en we konden de lancering heel mooi in branded content verwerken. We wilden de campagne alleen tijdens de poule-wedstrijden laten lopen, omdat iedereen heel pessimistisch was over de kansen van het Nederlands elftal. Dat liep anders, want Nederland haalde de halve finale. Uiteindelijk zijn we nog met Roy Donders naar Brazilië gevlogen om op locatie nieuwe TV-commercials op te nemen. Er was een samenwerking met Radio 538, er kwamen kinderjuichpakken, een campagne omdat de pakken waren uitverkocht, een bedankcampagne; dat is de campagne geweest waarmee Jumbo zich als adverteerder landelijk echt op de kaart heeft gezegd.’
Ik gun de branche meer transparantie
‘Doordat ik zo lang bij Jumbo heb gewerkt, kan ik moeilijk vergelijken met andere bedrijven. Ik hoor wel van partners dat de directe lijnen bij Jumbo ervoor zorgen dat we héél snel kunnen schakelen ‘
‘Ik denk dat we daar een goede inhaalslag hebben kunnen maken. Jumbo E-commerce is inmiddels ook groot, zijn er veel (hyper)lokale campagnes, is het loyaliteitsprogramma Jumbo Extra’s gelanceerd en er is een samenwerking met Gorillas. Je moet wel als retailer. Het is leren en daarmee de business ontwikkelen.’
‘Er was helemaal niks toen we begonnen en het is relatief nieuw voor adverteerders en bureaus in Nederland. Bureaus en adverteerders zijn zoekende. Het gaat onder andere om Jumbo Radio, het magazine, de folders, de website, social kanalen, nieuwsbrieven en de winkelvloeren, waar zo’n 10 miljoen transacties per week plaatsvinden. Het zijn kanalen die we hebben ontwikkeld voor onze eigen supermarkten en nu ook ingezet kunnen worden door externe adverteerders.’
‘Ik heb het altijd bekeken vanuit mijn rol van mediamanager. Ik wil een product verkopen waar ik volledig achter kan staan. Wat effectief is om doelstellingen van adverteerders te realiseren. En ik kwam dus inderdaad ook bij andere mediabureaugroepen binnen. Dat was ongetwijfeld voor bureaus en andere exploitanten soms even wennen. Maar het heeft nooit tot conflicterende belangen geleid.’
‘Waar ik me altijd wel over heb verbaasd is de financiële constructie in de mediawereld. Toen ik begon was er nog retourcommissie en er zijn nog andere elementen. Volgens mij moet je als adverteerder je bureau en exploitanten waarderen voor wat ze doen. Iedereen moet kunnen focussen op het doen van werk waar ze goed in zijn en daar ook voor beloond worden. Dan kan je aanvullend op basis van een bonusconstructie met vooraf besproken kpi’s zorgen dat iedereen een stap extra zet. Ik zou de branche veel meer transparantie gunnen.’
‘Voor Jumbo heb ik dat wel kunnen doen, maar ik kan de branche niet eigenhandig veranderen. Daar hebben de bvA en PMA een duidelijke rol in.’
‘Wat ik mee wil nemen is de kracht van samenwerken. Dat wordt wel onderschat. Juist op de momenten die ertoe doen heb je partners keihard nodig. Loyaliteit wordt onderschat. Ik heb maar één keer een pitch begeleid en dat was toen we van regionaal naar landelijk gingen.’
‘Hij is een van de beste csd’s van Nederland, daar ben ik van overtuigd. Hij heeft een brede vakkennis, maar ook passie en enthousiasme. Dat voelden we van elkaar. Dan kun je elkaar ook 24/7 bellen en weet je ook precies wanneer je dat niet moet doen. Ik zei tijdens mijn afscheid al: hij stond voor mij, naast mij en achter mij. We speelden Champions League-niveau; keihard werken en op het hoogste niveau presteren.’
‘Door de persoonlijke aanpak in de samenwerking en met een gemeenschappelijk doel kan je eigenlijk alles aan. Werk en privé liepen bij mij kriskras door elkaar, maar ik kreeg daar ruimte voor terug. Dat maakt dat je de stap extra kunt zetten. Verder ben ik met beide benen op de grond blijven staan, binnen die gekke mediawereld waar ik ook maar gewoon in ben gerold.’
‘Met IPG Mediabrands werkt Jumbo al 18 jaar samen. Maar de mediabranche verandert, Jumbo verandert in rap tempo, consumentengedrag verandert, er zijn voortdurend mensen bij gekomen en weer weg gegaan. Je zou kunnen zeggen dat Richard en ik de basis waren, maar er verder geen moment hetzelfde is geweest.’
‘Maak dingen bespreekbaar. Je komt er bijna altijd samen uit, als je er maar over praat.’
‘Ik heb ontzettend veel geleerd en véle mooie momenten meegemaakt. Toen ik tien jaar bij Jumbo werkte vroeg iemand of ik de 25 jaar bij Jumbo zou halen. Daar zit natuurlijk nog heel veel tussen. De twintig heb ik niet gehaald. Ik geloof dat er nog zoveel moois is buiten Jumbo, dat ik ook graag wil ontdekken. Aankomende maand word ik veertig jaar en dit lijkt me een mooi punt in mijn loopbaan om een overstap te maken. Ik heb nog niks anders, maar ga met veel vertrouwen. Maar ik moet wel iets loslaten waar ik altijd vol voor ben gegaan, daar neem ik een paar maanden tijd voor en om te genieten van vrije tijd met familie en vrienden.’
