Een vleugje inhoud met een zweem van sensatiezucht

Editie NL besteedde ook aandacht aan het onderwerp en startte tendentieus met een kort straatinterview met een aantal voorbijgangers. Zij mogen reageren op een afbeelding van het logo, de wijziging ten opzichte van het oude logo en de kosten die gepaard zijn gegaan met de huisstijlwijziging. De indruk wordt gewekt dat de gemeente een ton heeft betaald voor een minimale aanpassing aan het logo.

Journalistiek
Er zijn van die momenten waarop ik ernstig twijfel aan de kwaliteit van de journalistiek. Vandaag is zo’n moment. Ik heb in de landelijke én regionale dagbladen werkelijk nog nooit één serieus inhoudelijk artikel gelezen over de introductie van een nieuwe huisstijl. Elke keer dat een journalist zich aan dat onderwerp waagt gaat het eigenlijk maar over ding en dat zijn de kosten.

Vraagtekens
Eind augustus 2013 schreef ik zelf een kritisch artikel naar aanleiding van een onduidelijk bericht van de Gemeente Amsterdam. Dat artikel kondigde een huisstijloperatie aan waar ik mijn vraagtekens bij had. Vraagtekens die opkwamen omdat ik die stijl van Amsterdam in essentie heel goed vind en omdat ik het bericht nogal onduidelijk vond.

Kosten
Ja, het ontwikkelen van een huisstijl kost geld. In het geval van een gemeente misschien nog wel iets meer dan voor een commerciële organisatie. Dat heeft onder andere te maken met het besluitvormingsproces. Overheidsinstanties proberen dat zorgvuldig te doen. Terecht. Zorgvuldigheid kost overleg, kost afstemming, kost uren, kost geld. Die afstemming is belangrijk, want als je een stijl ontwikkeld die door de organisatie niet gedragen wordt of die voor de ambtenaar in zijn praktijk niet toepasbaar is, dan blijft de kost een kost en wordt het nooit een investering.

Investering
En dat is wat het is: een investering. De huisstijloperatie die door de gemeente Amsterdam in 2002 is gestart, had twee belangrijke doelstellingen. Enerzijds wilde men ervoor zorgen dat alle ca. 60 onderdelen van de gemeente, van havenbedrijf tot stadsdeelkantoor, onmiskenbaar herkenbaar waren als een onderdeel van de gemeente. Anderzijds was het belangrijk dat met die operatie efficiencyvoordelen werden behaald. Om een voorbeeld te noemen: voor die tijd werd door elk van die bedrijven op eigen houtje vormgeving ingekocht. Vanaf 2002 lag er een enorme ‘toolkit’ aan logo’s, richtlijnen, basisstramienen, huisstijlvoorbeelden, etc. waar alle organisatie-eenheden binnen Amsterdam (evenals hun ontwerpers en andere creatieve leveranciers) gebruik van konden en moesten maken. Dat heeft enorm veel geld bespaard.

Provincie Noord-Holland
De cijfers van Amsterdam ken ik niet maar voor Provincie Noord-Holland hebben we hard kunnen maken dat de huisstijloperatie een besparing van meer dan 5 ton tot gevolg had. Door slimmer om te gaan met de inkoop van drukwerk, door de bestickering van het wagenpark, door het ontwikkelen van stramienen voor ontwerpers, door het voorzien van ambtenaren van handige templates in hun kantoorautomatisering, door een efficiëntere letter voor advertenties, etc. etc.

Ik maak me sterk dat de operatie voor Amsterdam destijds, substantieel meer opgeleverd heeft dan mijn eigen project voor Noord-Holland.

2014
Nu, in 2014, is er een nieuwe werkelijkheid. De Tweede Kamer heeft besloten dat de stadsdelen verdwijnen. Dat heeft consequenties voor de inrichting van de gemeentelijke organisatie, voor onderdelen en de namen daarvan en voor functies en hoe die worden aangeduid.

Gemeente Amsterdam heeft hier blijkbaar een goede aanleiding in gezien om ook de huisstijl aan te scherpen. Sowieso zou opnieuw naar onderdelen van de huisstijl gekeken moeten worden. Als je dan toch opnieuw aan het ontwerpen slaat, dan kun je er net zo goed even heel goed met de bezem door. Amsterdam heeft daarvoor wederom EdenSpiekermann en Thonik gevraagd. Dezelfde bureaus die ook verantwoordelijk waren voor het ontwerp in 2002.

De nieuwe stijl
De huidige operatie is een andere dan die in 2002. Toen ging het om een revolutie. Nu zijn de aanpassingen subtieler en is er sprake van een evolutie. In termen van merkstrategie is Amsterdam opgeschoven van ‘branded’, naar sterk ‘endorsed’, naar bijna ‘monolitisch’. Voor de burger en andere stakeholders wordt het eenduidiger, krachtiger en daardoor herkenbaarder.

De stijl is misschien ook wel wat frisser, duidelijker en communicatiever geworden.

Is dat een ton waard?
Als die nieuwe stijl ervoor zorgt dat burgers beter hun weg vinden in de ambtelijke brei van organisatieonderdelen, misschien wel. En als zij zich beter geïnformeerd weten over allerhande - voor hen relevante - zaken als vergunningen, rijbewijzen en subsidies, misschien ook. En als de nieuwe stijl betekent dat mensen die net van school komen de gemeente zien als een moderne werkgever waar ze graag willen werken, zeker!

Het is alleen heel erg moeilijk om dit te kwantificeren. Wat mogen deze effecten kosten?

Efficiëncy
Maar de twijfel over de zachte kanten van het huisstijl en de communicatie worden in ieder geval ruimschoots gecompenseerd door de zekerheid dat door deze huisstijloperatie, op allerlei fronten in de bedrijfsvoering, geld bespaard wordt. In het artikel van de Telegraaf wordt gerefereerd aan de inkoop van papier en het terugbrengen van het aantal websites. Maar het gaat om veel meer dan dat alleen. Het zou goed zijn om dat eens te berekenen. Laat maar zien wat het kost. En laat maar zien wat het oplevert.

Journalistiek
Het lijkt erop alsof journalisten – en slecht geïnformeerde burgers met hen - vinden dat een overheidsinstantie vooral geld uit mag geven aan het publieke belang. Parkeerplaatsen, kinderspeelplaatsjes, het stimuleren van bedrijvigheid en het creëren van arbeidsplaatsen. Het investeren in het efficiënter maken van de bedrijfsvoering van de ambtelijke organisatie is slecht besteed geld, zo lijkt het wel.

Het is goed dat journalisten kritisch meekijken en dat zij onregelmatigheden aan de kaak stellen. Maar als het om mijn eigen vakgebied gaat, dan bewijzen zij in hun artikelen vooral, dat ze slecht zijn ingevoerd en - erger - dat ze nauwelijks onderzoek hebben gedaan. De meeste artikelen bestaan uit een vleugje inhoud, met een zweem van sensatiezucht.

Zie ook: Telegraaf: Nieuwe huisstijl Amsterdam kost ton