Doet u het met een bureau of liever met een collectief?

Onlangs werden we door The Freeforce en NIMA getrakteerd op een rapport dat de markt van de communicatie peilt: wie wordt door adverteerders ingeschakeld om te communiceren? 

Pittige uitspraken wisselden oud nieuws af. Dat marketeers graag korte lijnen hebben met de leveranciers, weten we. Dat het traditionele bureau terrein verliest mag eveneens als bekend worden verondersteld. Net als de klacht dat bureaus 'te duur' en 'te star' zijn. 

Marketeers hebben graag de regie in handen, lezen we. 82,5% wil zelf het merk, het merkbeeld en de merktaal bewaken. Ze hebben graag een groot aantal specialisten om zich heen en willen daar rechtstreeks mee werken. Marketeers verkiezen de delicatessenwinkel boven de buurtsuper. En intermediairs zijn niet welkom. Tot zo ver het rapport.

Hoe zal dat uitpakken? Hoe realiseren marketeers hun wens om met een klein in-house team te werken dat bestaat uit freelancers? Zeker als we het combineren met de gewoonte van de marketeers om zo’n team samen te stellen uit bekenden of vrienden van bekenden (geeft 82,5% aan) lijken zich donkere wolken samen te pakken. Want 'bekend zijn' is nog geen criterium voor kwaliteit leveren.

Een collectief van creatieven dat zichzelf aanstuurt zal al snel behoefte hebben aan een spelverdeler, die min of meer neutraal is en boven de individuen kan staan. En dan komt een intermediair weer om de hoek kijken. Zeker daar waar een adverteerder aangeeft met specialisten te willen werken zal hij aangewezen zijn op iemand die het aanbod overziet, en precies dié specialisten uit de markt weet te halen die de opdracht nodig heeft.

Een aantal jaren geleden hielpen wij een adverteerder bij het formeren van een in-house agency. Dat agency stond vrijwel voortdurend in contact met een kleine groep zorgvuldig geselecteerde freelancers.

De taakverdeling was helder. De freelancers zorgden voor een gestage stroom ideeën en concepten. Die gingen naar de inhouse creative director. Die werkte de concepten uit met zijn team, en schakelde daarvoor (indien nodig) derden in die waren ingefluisterd door de freelancers. Denk hierbij aan fotografen en illustratoren.

Dat systeem functioneerde goed, en loste het probleem op dat creative directors nu eenmaal niet graag in dienst treden bij adverteerders.

Ach, het zal allemaal zo’n vaart niet lopen. 82,5% van de ondervraagden wil met een bureau of met meerdere bureaus werken; van het resterende percentage werkt 10% graag met een in-house oplossing, en 7,5% met  intermediairs***.

Die 82,5% is ook niet zo verwonderlijk. Brood haal je nu eenmaal ook bij de bakker. En een in-house agency dat alle werkzaamheden van een bureau kan uitvoeren? Dat gaat in geen tweeëntachtig en een half jaar gebeuren.

(De in de tekst genoemde percentages zijn afkomstig uit 'Lost in Communication' van Freeforce/NIMA)