Tekst: Wally Cartigny
Bedrijven hebben weinig vat op wat er op sociale media gebeurt met merkgerelateerde berichten die mensen posten. Toch valt er wel te ontdekken wat een post populair maakt. UvA-onderzoekers brengen goed nieuws.
Niet of nauwelijks opgemerkt
Dagelijks laten miljoenen consumenten zich op sociale media uit over merken aan de hand van merkgerelateerde berichten. Een deel daarvan wordt populair, een ander deel wordt niet of nauwelijks opgemerkt. Hoe komt dat precies? Een vraag die bedrijven graag beantwoord zien. Er wordt regelmatig onderzoek naar gedaan, maar niet zoals het Informatics Institute en de Amsterdam Business School van de Universiteit van Amsterdam (UvA) onlangs deden.
Er is eerder gekeken naar de populariteit van tekstberichten zoals op Twitter. Daar zijn voorspellingsmethoden voor ontwikkeld, evenals voor video's op YouTube en foto's op Flickr. Die onderzoeken zijn meestal gebaseerd op enkele algemene tekst- en beeldwaarden die direct zijn af te leiden uit de content, zoals expliciete inhoud en het gevoel waarop wordt ingespeeld.
‘Wij zijn voor onderzoek naar de populariteit van merkgerelateerde posts op Instagram een stap verder gegaan door een laag variabelen op te nemen in de onderzoeksmethode’, zegt Bob Rietveld van Amsterdam Business School. Samen met collega Willemijn van Dolen en Informatics Institute-onderzoekers Masoud Mazloom, Stevan Rudinac en Marcel Worring stelde hij een aantal engagement parameters vast op basis waarvan de populariteit van merkgerelateerde berichten van consumenten op Instagram accurater kan worden voorspeld.
Een uitgebreid verslag van dit onderzoek is te lezen in een paper die is opgenomen in het programma van ACM Multimedia Conference 2016. Die conferentie vindt plaats van 15 tot en met 19 oktober in Theater Tuschinski in Amsterdam.
Zelfexpressie en betrokkenheid
De onderzoekers gingen ervan uit dat met name een gedegen Instagramstudie een waardevol antwoord geeft op de vraag welke aspecten sommige berichten over merken populairder maken dan andere. Dit vanwege de focus op zelfexpressie en betrokkenheid waarvan sprake is op Instagram. Het team veronderstelde dat (de samenhang tussen) verschillende visuele en tekstuele elementen de populariteit van een bericht op het sociale platform bepalen. Op basis van gecombineerde resultaten uit eerdere socialemediaonderzoeken zijn voor dit onderzoek negen engagementparameters (zie kader) bedacht die van invloed kunnen zijn op de mate waarin user generated, merkgerelateerde content populair wordt.
Brand (merkcentraliteit)
Fastfoodscan
Om een dataset voor het onderzoek te creëren werd op Instagram gezocht naar berichten over een van de meest populaire onderwerpen: fastfood. Gezocht werd naar posts over de zes populairste (Amerikaanse) fastfoodmerken. Het ging om McDonald’s, Burger King, Culver's, Wendy's, Sonic Drive In en Jack In The Box. De onderzoekers waren zo in staat 75.000 berichten te verzamelen die zijn gepost door individuele gebruikers. Vervolgens werden verschillende testen uitgevoerd over de hele dataset en per bekeken merk afzonderlijk om erachter te komen welke elementen de populariteit van merkgerelateerde posts kunnen voorspellen en welk effect de engagementparameters daarbij hebben.
Koppie erbij
De uitkomsten van het onderzoek zijn niet even verrassend, maar zeker wel allemaal van belang voor wie invloed hoopt te kunnen uitoefenen op de populariteit merkgerelateerde, user generated posts. Zo werd uit de testen allereerst duidelijk dat zowel visuele als tekstuele elementen van grote waarde zijn voor de voorspelbaarheid van de populariteit van een merkgerelateerd bericht. Daarnaast versterken die twee elkaar. Uit analyse van de 75.000 fastfoodberichten werd verder onder meer helder dat alleen al de aanwezigheid van een gezicht (face) een merkgerelateerde post populairder maakt. Berichten waarin een een of meerdere mensen met een product zichtbaar zijn (person-product en people-product) maken meer kans op een hoge waardering en veel likes dan andere merkgerelateerde berichten.
Verschillen per merk
Door per merk de invloed van engagement parameters te bekijken, werden interessante verschillen zichtbaar. Door in te zoemen op de aanwezigheid van een logo (brand) werd duidelijk dat die engagement parameter voor McDonald's en Burger King belangrijker is dan voor de andere merken. Ook toonde de analyse aan dat het ene merk baat heeft bij berichten waarin meerdere mensen op een foto te zien zijn in relatie tot het merk, terwijl het andere merk juist wel vaart bij berichten waarin een persoon een product toont.
User generated reclame
‘Marketeers hebben weinig invloed op wat mensen over hun merk op sociale media posten en hoe daar vervolgens over wordt gesproken’, zegt Rietveld. ‘Om daar enigszins vat op te krijgen, is het van belang te weten wat er merkgerelateerd wordt gepost en welke elementen een rol spelen bij de populariteit van de berichten. Dat maakt dit soort onderzoeken interessant, als het aan mij ligt volgen er nog veel meer. Voor merken begint het natuurlijk bij het maken van goede producten. Daarna zijn er aan de hand van kennis misschien mogelijkheden om user generated content op te leuken. Wie daar goed in slaagt, hoeft straks minder of zelfs niet meer te adverteren.’
Het onderzoek werd uitgevoerd door Informatics Institute en Amsterdam Business School, beide onderdeel van UvA. Het Informatics Institute heeft tot doel om onderzoek te doen binnen de computerwetenschap dat is gedreven door nieuwsgierigheid en geïnspireerd op gebruik. De missie van Amsterdam Business School beslaat het bieden van een internationale leergemeenschap voor business en management.
