Fancy functienamen, kom er niet om in de communicatiebranche. Op een enkele ‘ambassador of buzz’, ‘story architect’ of ‘communications ninja’ na, is het behoorlijk traditioneel allemaal. De populariteit van de hippe verzinnamen is sowieso wat tanende; functies die aanduiden wat iemand werkelijk doet, blijken toch handiger.
Uit het overzicht van vacatures blijk dan ook dat met stip op 1 in de communicatiesector gewoon de ‘communicatieadviseur’ staat; een klassiek containerbegrip voor tal van communicatiefuncties. Daarna zien we de communicatiemedewerkers als meest gevraagd, ook al zo’n verzamelnaam.
‘Het zijn nog steeds de standaardfuncties die het meeste voorkomen’, zegt Frank van Noort van OnlyHuman. Naast de communicatieadviseur en -medewerker gaat dat om omschrijvingen als woordvoerder of persvoorlichter, communicatiemanager. De verschuiving zit volgens hem meer in de onderwerpen, specialisaties die worden gevraagd. Want mensen met inhoudelijke kennis op een bepaald terrein zijn gewild.
Omgevingswet en jeugdhulp
Er vallen daarbij twee zaken op, aldus Van Noort. ‘Binnen de overheid worden veel meer communicatieadviseurs gevraagd vanuit de omgevingswet. Bij grote bouw- of infraprojecten van de overheid houden zij zich onder meer bezig met projectpositionering en communicatiemiddelen als bewonersbijeenkomsten, sociale media en nieuwsbrieven. Daarnaast zien we een duidelijke stijging binnen het sociaal domein, de jeugdhulp bijvoorbeeld.’
Ook ziet Van Noort dat voor de senior-managers ‘rollen met een duidelijke veranderopgave’ veel aangeboden worden, net zoals positioneringsvraagstukken. ‘Ervaring binnen complexe organisaties is veelgevraagd.’ Daarnaast is er veel behoefte aan communicatiefuncties met focus op sociale media, e-mail en beeld, zoals beeldredacteuren, contentspecialisten, database marketeers.
Snijvlak ict, marketing en communicatie
Monique van Vliet van Babbage Company onderschrijft de woorden van Van Noort. ‘Marketing en communicatie groeien naar elkaar toe’, zegt ze, vooral op het gebied van contentmarketing. Daar zie je wel nieuwe communicatiefuncties ontstaan. Dat is op strategisch niveau en uitvoerend, zoals de social producer, iemand die middelen maakt voor sociale media; filmpjes, beeldproducties. Ik verwacht dat de vernieuwing zich juist daar door zal zetten. Ict, marketing en communicatie werken onderling steeds meer samen en dat levert nieuwe functies op.’
De Babbage-manager constateert daarnaast dat bij de communicatieprofessional van nu juist inhoudelijke kennis wordt gevraagd, maar dat tegelijkertijd praktische vaardigheden en kennis van tools een enorme pré zijn. Van Vliet noemt het de opkomst van de zogenoemde T-shape professional: mensen die zowel in de breedte kennis hebben, maar – anders dan bij de generalist – tegelijkertijd ook de diepte in kunnen gaan met vaardigheden.
Van Vliet: ‘Vooral bij kleinere organisaties waar functies nog niet zo opgedeeld zijn, zien we dat er veel behoefte aan een combinatie van competenties. Bijvoorbeeld iemand die veel weet van marketing automation én goede redactionele capaciteiten heeft. Die zijn overigens niet eenvoudig te vinden, want die twee dingen zijn meestal niet in een persoon verenigd.’
Vraag corporate communicatie stijgt weer
Opvallend is dat de vraag naar corporate communicatie weer stijgt, aldus Van Vliet. Nadat veel bedrijven hebben gesneden in de afdelingen corpcomms, onder meer door de opkomst van sociale media, maakt dit een revival. ‘Bedrijven en organisaties, en vooral in b2b, zoeken meer de schijnwerpers op. Ze willen zichzelf over het voetlicht brengen, onder meer richting de arbeidsmarkt. Ze beseffen ook dat ze hun verhaal moeten vertellen op corporate niveau en hun transparantie op orde moeten krijgen. Ook de vraag naar interne communicatie groeit, onder meer gericht op het engagement van medewerkers.’
Strategie verbinden aan data
Yacht en moederbedrijf Randstad brengen in kaart wat de meest gevraagde vacatures zijn in het marcom-gebied. De hoge positie van onder meer online marketeers laat zien dat data-analyse inderdaad van groot belang is, maar dat alleen is niet meer genoeg.
Erwin Koenderman, operationeel directeur bij Yacht: ‘Er is creativiteit nodig en marketeers moeten de vaardigheden hebben om strategisch advies te verbinden aan de data, bijvoorbeeld richting het MT of de board. Dan gaat het om het berekenen van het ROI en de vraag welke tools er moeten worden ingezet.’
Doorvertalen cijfers
Communicatieadviseurs van nu moeten daarnaast ook beter in staat zijn om – naast een goede analyse - ook een goede doorvertaling te maken vanuit de data , stelt Koenderman: ‘Het is leuk dat je data hebt, maar hoe zorg je ervoor dat dat ook leidt tot optimaal resultaat in de ervaring van de eindgebruiker en de consument? En hoe zorg je voor transparantie in dat alles?’
Volgens Koenderman is daarvoor nog een belangrijke vaardigheid nodig; het vermogen om samen te werken en te begrijpen waar andere disciplines in de organisatie mee bezig zijn. ‘Ik zie daarin een belangrijke beweging. Bij veel organisaties ontstaan multidisciplinaire teams. Stel er doet zich een crisis voor, dan moet er heel veel gecommuniceerd worden via de vormen en kanalen. Het verhaal komt overal terug: op websites, op sociale media en in presentaties.'
Van communicatieprofessionals wordt op zo’n moment verwacht dat ze niet alleen vanuit hun specialisme de beschikbare informatie en mogelijke vragen kunnen omzetten in creatieve content, campagnes, en bijdragen op sociale media. Koenderman: 'Maar ook dat ze hierin leiderschap tonen en goed samenwerken met alle interne en externe stakeholders.’
Multidisciplinair acteren
De communicatieprofessional van nu moet beter in multidisciplinaire teams kunnen acteren om tot het juiste advies te komen. Bij Yacht volgen alle marcom-professionals een een ‘agile’ training, waardoor ze beter kunnen anticiperen op de veranderingen in het vak. Koenderman: ‘strategisch inzicht hebben en het onderzoekend vermogen om van een analyse naar een doorgerekende oplossing te kunnen komen. Je moet simpelweg snappen waar het over gaat.’
