Vroeger, toen alles nog veel eenduidiger was en niet zo ingewikkeld, had je de marketingmanager (M/V). Die had zijn figuurlijke gereedschapskist (eerst met vier p’s, later meer) bij zich, waarmee hij zich ontfermde over het brede marketingtraject en die specialisten inschakelde waar hij dat nodig achtte. Maar digitale innovatie heeft het vak - zo lijkt wel – versnipperd en ingewikkeld gemaakt. Wie is nog wat in marketing? En vraagt de markt überhaupt nog wel om marketeers?
Versnippering
Om dit verhaal handen en voeten te geven, is het misschien handig om af te trappen met de loopbaanontwikkeling van Guido Smit. Smit is een bevlogen marketeer, wat je bijvoorbeeld kunt zien aan zijn driejarig voorzitterschap van Nima Young Professionals (in 2018 behaalde hij zijn Nima C). Tijdens zijn studie was hij al parttime marketeer (bij Bosch en Siemens) en via een reclamebureau landde hij in 2013 bij ABN Amro op de afdeling Marketing & Communicatie. Zijn functie? Social media & content marketing-specialist.
De volgende post die hij daar kreeg (na de herschikking van de Marketing & Communicatie-afdeling, nodig na het vertrek van Roland van Maanen), was die van Digital Communication Strategist. Niet in het marketingteam, maar in het ‘digital channels & development team’. Dik een jaar later werd hij Product Owner en voorman van het Team Digital Media & Data. Niet van het marketingteam.
Een dergelijke versnippering is eerder regel dan uitzondering. En het besef dat sociale media ook maar één van de vele digitale tools is, daar is iedereen inmiddels wel van doordrongen. ‘Het is een volwassen kanaal dat alle marketeers en communicatiespecialisten moeten snappen’, zegt Smit, maar dan moet het nog maar lukken alle teams goed te laten samenwerken. Binnen ABN Amro zijn er 12 teams die (geheel of gedeeltelijk) dingen doen met sociale media. Smit ondertussen, die zichzelf ziet als een combinatie van een marketingstrateeg en een digitaalstrateeg (en dus geen digital marketeer), heeft het goed naar zijn zin in zijn huidige functie, maar wil in de toekomst wel een keer terug naar de marketingafdeling. Hoe moeilijk dat is, moet nog blijken. Smit: ‘Ik denk wel dat het aantal generieke marketeersfuncties is afgenomen, en dat de markt steeds meer vraagt om specialisten.’
Vraag naar marketeers
De andere vijf (ervarings)deskundigen die Adformatie voor dit artikel sprak, bevestigen het beeld dat uit Smits verhaal naar voren komt. Maar op vraag of de markt nog wel marketeers vraagt, komen nog wel geruststellende Ja dus. Al wil Max Kohnstamm, net afgezwaaid na bijna 18 jaar SRM, wel graag een nuance aanbrengen. ‘Ik wil een onderscheid maken tussen de “pure marketeer” en de “nepmarketeer”. Uiteraard bestaat de pure marketeer nog. De pure marketeer vraagt zich voortdurend af: hoe versterk ik onze marktpositie? Een vraag die cruciaal is voor de winstgevendheid en het voortbestaan van de organisatie waar een pure marketeer werkzaam is. In het licht van de snelle veranderingen op technologisch gebied wordt het antwoord op deze vraag steeds urgenter en complexer. De nepmarketeer is slechts bezig met één aspect: marketingcommunicatie. Een overigens heel belangrijk aspect, alleen jammer dat zo veel marketingcommunicatietypetjes het onderscheid tussen marketing en marketingcommunicatie niet snappen. De marketingcommunicatiefunctie is – dankzij de digitale revolutie – ingrijpend gewijzigd.’
Ook Louise Nass, die bij Unilever Benelux, HR-verantwoordelijk is voor onder meer marketing en sales, denkt dat er nog marketeers gevraagd worden. Hoe kan het ook anders bij de merkencompany pur sang. ‘Voor onze global brands en onze “local jewels” is marketing de drijvende kracht. Maar het is evident dat ons speelveld vroeger – met een paar grote retailers als klant en één goede reclameboodschap waarmee we de consument konden bereiken – simpeler was. Zowel qua retail als qua mediakanalen moeten we mee veranderen. Die verandering is bij ons nog in volle gang.’
Dan heeft Nass het vooral over snelheid. ‘Het geeft veel voordelen om zo groot als Unilever te zijn, maar snelheid is moeilijker. Daar zit ook de uitdaging voor onze marketeers.’
Competenties
Guy van Liemt (director bij Erasmus Universiteit): ‘De essentie van marketing is het creëren van vraag. Daar verandert niks in.’ Martin Huisman (directeur Nima): ‘Het is het oudste beroep van de wereld en het wordt ook uitgeoefend door mensen die zeggen dat ze niet aan marketing doen.’ Hans Molenaar (directeur Beeckestijn Business School): ‘De functie blijft bestaan, maar je moet het met al die nieuwe specialismen wel anders organiseren.’
Tot zover de geruststellende woorden. Maar betekent dat nieuwe speelveld ook nieuwe competenties? ‘Ja, dat is breder geworden’, zegt Huisman, ‘we kunnen nu data analyseren, we doen aan e-commerce, contentmarketing, we zetten influencers en sociale media in, we werken aan customer experience, gebruiken SEO en SEA. Die dingen hoef je niet allemaal tot in de puntjes te beheersen, maar wel op zo’n niveau dat je de regiefunctie kunt vervullen. Als je je door de specialist in de maling laat nemen, ben je weg.’
Goed punt dat Huisman daar aansnijdt, want volgens Molenaar is dat vaak de realiteit. ‘Marketingstrategen hebben geen benul van wat er online allemaal gebeurt. Het is een blackbox voor ze. Dus om gezichtsverlies te voorkomen (“ik snap het niet”), laten ze het maar zo. Het is affiliate dit en SEO dat, en dan maar hopen dat het goed gaat.’
Het digitale landschap overzien en snappen dus. Daarnaast vindt Molenaar één of twee specialisaties - bijvoorbeeld content of advertising – wel van deze tijd. Hij spreekt van de ‘T-shaped marketeer’. ‘Je kunt niet alles maar uitbesteden, er moet intern nu echt wat gedaan worden. Ik zie duidelijk een beweging van het inhuren naar meer zelf aan de slag.’
Laat duidelijk zijn dat zowel Huisman, Van Liemt als Molenaar de ambachten van branding, reputatiemanagement en positionering nog altijd als de basis onder dit alles ziet. ‘Het kan niet zonder merkbouwen’, zegt Huisman, ‘Erica van Vonderen sloeg de spijker op de kop’, zegt hij, refererend aan een interview in Adformatie met het Marketing Talent of the Year.
Toch ziet Molenaar het belang van strategie veranderen. ‘De grote overkoepelende concernvisie is consistent, maar alles wat daaronder gebeurt, wordt steeds meer kortcyclisch en datagestuurd. Het jarenlang vasthouden aan een marketingstrategie is meer iets van vroeger.’
Van Liemt maakt zich toch zorgen om die tendens, omdat het scholingsaanbod op deelgebieden (dus al die digitale dingetjes) groot is, maar op het gebied van fundamentele marketing gebeurt er volgens hem te weinig. Ook door schroom bij de iets meer ervaren professional die te snel denkt dat hij het allemaal wel heeft gehad. Van Liemt: ‘Nima A, B en C mag ook wel een keer naar 2.0-niveau. De kern is prima, maar het mist belangrijke gebieden branding, communicatie, pricing en innovatie. En dan nog de nieuwe specialismen.’
Het verbaast niet dat Huisman het daar niet mee eens is. ‘In onze examenlijn zit digitale competentie doorweven. We hebben verzuimd om dat voldoende voor het voetlicht te brengen. Daarom hebben we daarnaast ook een specifieke digitale examenlijn gezet, waar veel mensen gebruik van maken.’
Van Liemt: ‘Nima A, B en C mag ook wel een keer naar 2.0-niveau.'
Als je Nass dezelfde vraag stelt over competenties, komt er een ander antwoord. ‘Wij zoeken naar mensen die houden van experimenteren, die niet wachten tot het perfect is, maar die kijken wat het bestaansrecht van een merk is, en die op basis daarvan een propositie bedenken. Je moet de eerste zijn met dingen.’
Natuurlijk noemt zij ook data-analyse als belangrijke skill, waar ‘mee kunnen praten met de experts’ noodzaak is. En de skill om crossfunctioneel samen te werken. ‘Dingen kunnen niet meer in isolatie binnen één businessteam tot stand komen. Agile werken impliceert het betrekken van sales, offline, online, supply chain, legal en noem maar op. Die manier van werken is hier ook nog in ontwikkeling.’
Belangrijk om nog even te noemen, is dat Unilever niet meer alleen op specifieke marketingcompetenties selecteert die je binnen het traineeship nodig hebt. ‘Je hoeft bij ons niet meer je CV te laten zien. Het gaat veel meer om de leiderschapscompetenties en je vermogen tot leren, groeien enzovoorts. Het vak leer je bij ons wel.’
Digital skills
Never a dull moment in het marketingvak. Verschillende stakeholders (bedrijven, young profs, opleiders) reageren op verschillende manieren. Huisman ziet een rol weggelegd voor de HR-afdelingen van bedrijven (en dan bedoelt hij niet per se de grote corporates die de zaken meestal fijner voor elkaar hebben), om zich goed te verdiepen in de benodigde marketingtaken binnen een bedrijf, zodat helder wordt welke profielen gezocht moeten worden. ‘Dat moet HR intern goed uitleggen.’
Maar kunnen ze dat wel? Moet Nima daar niet bij helpen dan? ‘Zeker’, zegt Huisman, ‘wij definiëren eind- en toetstermen voor marketing, voor sales, voor communicatie, en dat is goed te vertalen naar beroepsprofielen.’
En de opleiders? Die spelen natuurlijk in op de vraag naar bijspijkeren van de digital skills. Huisman ziet dat bij het promoten van opleidingen vooral het woord ‘digital’ veel wordt gebruikt. Ook bij Nima. ‘Dat heeft op dit moment nu eenmaal een grote aantrekkingskracht. Maar het is oppassen geblazen dat we daar niet in doorschieten. Je kunt nog zo goed in digital zitten, een vlammende data-analyse kunnen maken, maar als je niet weet wat het bedrijf wil, schiet je er niks mee op.’
Kohnstamm kijkt bij de vraag over opleiders vooral naar hbo en universiteiten. Zijn constatering: ‘Die opleidingen hebben grote moeite de ontwikkelingen op onlinegebied bij te houden.’
Nass ziet een bezwaar van een heel ander niveau. Unilever is namelijk een bedrijf dat altijd zoekt naar talent dat zich breed ontwikkeld heeft. ‘Door een bestuursjaar, vrijwilligerswerk, een jaar naar het buitenland, of iemand die juist thuisbleef als mantelzorger. Zo leer je wie je bent, waar je voor staat, en wat je kunt. Wat opleidingen zouden kunnen doen is daar ruimte aan geven, studenten daarin begeleiden en op te laten reflecteren. Maar met het nieuwe leenstelsel is er meer druk, het vergt meer moed om te investeren in je eigen persoonlijke ontwikkeling omdat je je carrière start met een hogere schuld.’ Mogen we dit pleidooi zien als een oproep aan Den Haag? Nass: ‘Jazeker.’
En natuurlijk passen de young professionals zich aan de nieuwe regels van het spel aan. Wat valt op volgens Molenaar? ‘De trainees denken minder hiërarchisch en minder planmatig. Dat vind ik wel eh…’, Molenaar laat hier een stilte vallen, ‘nou ja, laat ik zeggen, het heeft plussen en minnen. Voorheen werd er meer planmatig nagedacht over dingen en dat mis ik soms wel een beetje; het is niet altijd een goed idee om maar te gaan zwemmen. Tegelijkertijd staat er daardoor altijd wel vrij snel een minimal viable product, en dat is een voordeel. Snelle actie, in de mindset moeten bedrijven toch mee.’
En als we het aan de young professional zelf vragen? Smit: ‘Ik ben de kant van de specialist opgegaan en dat was ook goed, gewoon ergens beginnen en jezelf een specialisme eigen maken. Maar je moet voorkomen dat je op zeker moment SEO op je voorhoofd hebt staan. Pak er na elke twee jaar weer een specialisme bij, is mijn advies en zorg ervoor dat je een M-shaped profiel krijgt. Met meerdere specialismen wordt het makkelijker om te verbreden.’
Wat het aanzien van de marketing- of marketinggerelateerde opleidingen in Nederland betreft, constateert Kohnstamm dat Nederland een vrij egalitair landje blijft. ‘Er zijn geen opleidingen die er echt sterk uitspringen. Met Nyenrode wellicht als gunstige uitzondering, maar daar zit wel een fors prijskaartje aan.’
Wat mbo en hbo betreft is Huisman het met Kohnstamm eens, ‘die zijn gewoon sterk, ook voor werkenden’. Maar wat betreft de vakopleidingen is er wat hem betreft maar één die staat. ‘En dat is Nima. Vierduizend examens per jaar, programma’s up-to-date.’ Huisman rekent voor dat de helft daarvan nog altijd ‘good old Nima-A’ is, 35 procent doet B en 5 procent C. (Nima Basis, ‘onder A’, is 10 procent.)
Het is verrassend dat iedereen een ander antwoord heeft op de vraag welke opleidingen in hoog aanzien staan. Molenaar noemt econometrie, IT en andere exacte opleidingen als ‘hot en gewild’. Smit is zelf onder meer fan van alles wat met psychologie te maken heeft. ‘Behavorial design en persuasive communication bijvoorbeeld. Het intrigeert mij om te zien hoe mensen zich gedragen.’ Unilever staat nog altijd bij voorkeur voor de poorten van de universiteiten in Tilburg, Groningen, Amsterdam (VU en UVA) en Rotterdam om het talent weg te kapen. En voor techneuten in Delft en Eindhoven. ‘We selecteren niet op Nima. Dat kan wel van pas komen, maar het is geen reden om iemand niet aan te nemen.’
Pijnpunten
Zijn er nog pijnpunten, verbetermogelijkheden en onverholen kritiek? Kohnstamm trapt af: ‘De spectaculaire ontwikkelingen op digitaal gebied zouden moeten leiden tot een sterke drang tot permanente educatie. Ik constateer een forse luiheid op dit gebied. Een leuk-en-gezellig marketing-kletscongresje per jaar is blijkbaar voldoende.’
Nass sprak zich al uit tegen het leenstelsel en dat herhaalt ze nogmaals. ‘Jonge mensen die in de huidige tijd het risico durven te nemen om wél hun horizon te verbreden, getuigen van ondernemerschap. Dat ondernemerschap halen wij bij Unilever graag binnen.’
Molenaar heeft een broertje dood aan die meermaals genoemde specialisaties zonder inbedding. ‘Als je niet weet waarom je dingen doet, heeft het geen context. Dan ben je alleen maar een trucje aan het leren. Daarom ben ik ook geen voorstander van toetsen met multiple choice. Bij Beeckesteijn laten we liever een groep studenten samen een oplossing voor een bepaald marketingprobleem bedenken.’
Kohnstamm: ‘Eén leuk-en-gezellig marketing-kletscongresje per jaar is blijkbaar voldoende.'
Precies dat noemt Van Liemt ook nog een keer. ‘Mensen die steeds meer als specialist zijn opgeleid, zien de rode draad niet meer. Maar dingen zijn allang niet meer of online of offline. Alles is geïntegreerd.’
Huisman hekelt de partijen die enthousiast (en een beetje opportunistisch), zijn ingesprongen op de vraag naar digital-marketingopleidingen. ‘Er zitten invalide clubs bij die snel geld willen maken. Even een traininkje in elkaar flansen.’ En verder stoort hij zich eraan dat iedereen maar een mening heeft over marketing. ‘Het Teun-van-de-Keuken-effect. Maar marketing is een heel mooi en onmisbaar vak. We mogen ons niet laten aanpraten dat we een beroep uitoefenen dat niet door de beugel kan. Laten we trots zijn en dat ook uitdragen. Als andere marketeers het verkloten, is dat niet mijn schuld.’
Het verbeterpunt dat Smit tot slot wil aanbrengen, gaat over de agile werkwijze. ‘Opleidingen lopen daarmee echt achter. Agile moet veel meer en beter worden verweven in de opleidingen.’
Huisman: 'We mogen ons niet laten aanpraten dat we een beroep uitoefenen dat niet door de beugel kan.'
