In Creatieve industrie zoekt talent: hoe vind je de juiste werknemer? kwamen allerlei initiatieven aan bod om jonge talenten te begeleiden van de schoolbanken naar reclamebureaus. Een van de oorzaken van het tekort aan het ‘juiste’ talent, is een gat tussen opleiding en praktijk. Een andere oorzaak ligt bij de ambitie van studenten. Willen die nog bij een (digitaal) reclamebureau aan de slag?
Wie wil nog bij een reclamebureau werken?
‘Ons vak is niet sexy meer’, constateert Olivier Koning (Being There, bij de VEA verantwoordelijk voor portefeuille ‘jong talent’) somber. Dat herkent ook Jasper Vierboom van de stichting JongeHonden. ‘Ik gaf onlangs een lezing bij de Willem de Kooning Academie. Ik vroeg: wie wil er bij een reclamebureau werken? De helft stak z’n hand op.’
Ontwikkeling is belangrijker dan auto van de zaak
Bureaus die de ‘best and the brightest’ willen, moeten dus niet verwachten dat talenten in de rij staan om bij ze te werken. Ze moeten laten zien wat zij jongeren te bieden hebben. ‘En dat is niet een auto van de zaak, maar begeleiding en aandacht voor ontwikkeling’, zegt Matthijs Jaakke. Jaakke is bestuurslid van jongerencollectief RA*W, dat zich sinds 2012 inzet voor meer mentorschap en training bij bureaus. ‘Tien jaar geleden was de reclame-industrie nog heel aantrekkelijk voor jongeren. Op dit moment worden merken steeds interessanter.’
Concurrentie van merken
Dat reclame niet meer ‘sexy’ is klopt deels, zeggen de opleiders. Er zijn best nog studenten die graag bij een MediaMonks of een TBWA aan de slag gaan, maar er zijn ook steeds meer jongeren die voor zichzelf willen beginnen. Een nog grotere groep wil liever werken bij grote organisaties als Google, Philips of een sympathiek merk als Tony’s Chocolonely. Niet alleen vanwege de arbeidsvoorwaarden, maar ook omdat ze het gevoel hebben dat ze bij die bedrijven meer impact kunnen hebben als marketeer, strateeg of designer. Daarnaast is er daar meestal meer ruimte voor persoonlijke ontwikkeling. Google, Facebook en Philips staan bekend om hun interne talentontwikkelingsprogramma’s en traineeships.
'Gemiddelde Starbucks-medewerker krijgt meer training en begeleiding'
Bij vooral kleinere reclamebureaus is dat wel anders. Jaakke: ‘Bij sommige werkgevers is het zwemmen of verzuipen als je net begint. Wij zeggen vaak dat een gemiddelde Starbucks-medewerker meer training en begeleiding krijgt dan juniors in de reclame.’ Dat dit niet voor de gehele industrie geldt, merkt hij nu hij zelf sinds kort bij Dentsu Isobar werkt, een bureau waar wel aandacht is voor persoonlijke ontwikkeling.
Reclame is niet minder sexy, merken worden aantrekkelijker
En dat moet ook wel, benadrukt Jaakke’s medebestuurslid Koen de Boer. ‘Als de reclamesector achterblijft op het gebied van moderne organisaties en talentontwikkeling binnen het bureau, zullen de knappe koppen naar aantrekkelijke werkgevers gaan. De grote bureaus of de hippe merken.’ Het is volgens De Boer niet zozeer dat reclamebureaus niet meer sexy zijn, maar dat merken aantrekkelijker worden.
De vraag is dus niet alleen hoe je talent in huis haalt, maar ook hoe je talent in huis houdt en ontwikkelt. Bij bijna alle nieuwe masters en tussentrajecten is eigen ontwikkeling een belangrijk onderdeel. Studenten leren om zichzelf bij te scholen. Maar daar moeten ze wel de ruimte voor krijgen.
Prettige werkomgeving
De Boer: ‘Als je als bureau talent wilt aantrekken, moet je niet alleen zichtbaar zijn bij opleidingen of op borrels. Een aantrekkelijke werkgever heeft aandacht voor persoonlijke ontwikkeling. Het gaat junioren niet om het geld, maar om een prettige werkomgeving en erkenning van ambitie.’
Zo gaat dat in de digitale wereld
Jan-Willem van Beek vertelt dat DDA-bureaus meer tijd en geld hebben voor opleidingen. Bij zijn eigen bureau stimuleert hij medewerkers om secundaire skills te ontwikkelen. Zo is er een strateeg die een copywritercursus volgt en een designer die leert coderen. ‘Zo krijg je een breder perspectief, en uiteindelijk dat T-shaped model’, legt hij uit. ‘Dat wij hier ruimte voor hebben, komt doordat wij in een groeimarkt zitten. Reclamebureaus hebben het moeilijker.’
Jaap Hezemans van Wecanbeheroes heeft van talentontwikkeling een speerpunt gemaakt. Alle elf medewerkers krijgen elke vrijdag een masterclass en iedereen heeft een eigen ontwikkeltraject. ‘Ja, dat vergt zeker een investering’, zegt hij. ‘Tijd, geld en focus. Maar het levert ook veel op: het geeft energie en zorgt dat talent graag voor ons aan de slag wil.’
Altijd bezig met de deadline
Reinier Steures van creatief bureau Natwerk zou dolgraag iemand speciaal aannemen voor human resources. Steures is een van de oprichters van RA*W en talentontwikkeling ligt hem nauw aan het hart. Toen hij drie jaar geleden partner werd bij Natwerk, wilde hij natuurlijk doen waar hij met RA*W voor pleitte: meer aandacht voor begeleiding en training. Maar dat bleek lastig. ‘Reclamebureaus zijn er niet op ingericht. Je bent altijd bezig met de klant, met de deadline. Mensen opleiden en begeleiden is niet ons pakkie an.’
Dat herkent ook Olivier Koning van Being There. ‘Het is lastig om tijd en aandacht te geven aan talent. Je gaat er snel aan voorbij. Ineens is het tijd voor een evaluatie, moet je snel een formulier vinden.’
Op zoek naar oplossingen
Zowel Koning als Steures zoeken actief naar een oplossing. Natwerk regelt cursussen en trainingen voor personeel en organiseert samen met Achtung! Mcgarrybowen, Dawn, en Hagens PR het programma Uncommon. Elf jonge talenten die nu al werken bij de bureaus krijgen een jaar lang masterclasses, vaardigheidstrainingen, samenwerkingsprojecten en coaching. Het gaat erom dat de jongeren zich zo breed mogelijk ontwikkelen, om uit te groeien tot dat gewilde hybride talent. Oud-deelnemer Sandra Molin is razend enthousiast. Zij werkte bij Achtung! als strateeg en mocht meedoen met het programma.
Ervaring
Dat was toen nog zo ingericht dat deelnemers elke drie maanden bij een ander bureau aan de slag gingen. ‘Heel erg intensief’, vertelt ze. ‘Maar ook ongelooflijk nuttig. Je ontdekt op deze manier wat het best bij je past, qua werkomgeving, functie, manier van problemen oplossen. En wat ook fijn is: je hebt contact alle andere Uncommon-deelnemers, waardoor je leert dat jij niet de enige bent die met bepaalde problemen kampt.’
Dit jaar is het programma wat veranderd: de junioren wisselen niet meer. Ze hebben nog wel contact met de andere bureaus tijdens de masterclasses, maar blijven werken bij hun eigen bureau. Jammer, vindt Molin. Maar het voordeel voor de junior (ervaring op diverse plekken) woog niet op tegen het feit dat hij te weinig binding had met het bureau dat zijn salaris betaalde.
Niet alleen bureaus vinden talentontwikkeling belangrijk
Behalve bureaus en onderwijsinstellingen houden ook brancheverenigingen en vakorganisaties zich bezig met talentontwikkeling. Zo organiseert de VEA dit jaar voor de tweede keer Kickstart, een reeks van elf gratis colleges voor jongeren in de communicatiebranche. DDA koppelt bureaus aan CMD-studenten tijdens de CMD Talentendag, marketingvereniging Nima heeft de Nima Young Professionals community, en Young in Media is er voor de jonge mediaprofessional.
JongeHonden verbindt jong talent met werkgevers via pitches, workshops en portfolioavonden, en RA*W geeft sinds kort invulling aan het vak Reclame en Consumentengedrag van de Master Psychologie aan de Universiteit van Amsterdam. Zij laten de studenten werken aan echte pitches voor bureaus als Fitzroy, TBWA en Achtung.
En last but not least vindt ook de regering talentontwikkeling in de creatieve sector kennelijk zo belangrijk, dat het als een van de zes doelstellingen van het Stimuleringsfonds Creatieve Industrie wordt genoemd. Maar de invulling wordt vooralsnog wijselijk overgelaten aan de sector zelf.
