Communicatie in tijden van de perfecte storm

Volgens De Bruyne zitten we in een perfecte storm. Twee elementen komen samen, psychologie en technologie, en hebben enorme invloed. De taal van communicatie legt het daar tegen af, bijvoorbeeld tegen de populisten die precies weten hoe ze een psychologische snaar moeten raken.

Neem Trump, een ‘crimineel die het schopt tot machtigste man wereld, bizar’, aldus De Bruyne. ‘Hij schept een vijandbeeld rond de elite en migranten, en combineert dat met de boodschap aan mensen dat globalisering niet voor hen werkt. Vervolgens framet hij zichzelf als businessman, een dealmaker, en die mogen liegen, bedriegen. Geen politicus zou er mee wegkomen, maar Trump kan het zich daardoor permitteren.’

Of neem De Bruyne zelf. Drie maanden terug werd hij vegetariër, ‘en voor een West-Vlaming is dat wat’. Hij besloot de geijkte gedragsbeïnvloedingstechnieken te gebruiken: gewenst gedrag extreem makkelijk maken en ongewenst gedrag onmogelijk. Er is geen vlees in huize-De Bruyne meer te vinden en evenmin aan de lunchtafel op zijn bureau. Hij is nog niet in de verleiding gekomen.

Volgens De Bruyne is dit een les voor communicatie. Die moet zijn eigen waarheden, instrumenten en ‘taal’ nog eens goed bekijken. ‘In de communicatie is verandering altijd benaderd vanuit de volgorde kennis, houding en gedrag. In de gedragspsychologie is omgekeerde ook waar. Je kunt eerst vegetariër worden, daarna denken, hé daar zitten voordelen aan, ik voel me er goed bij. Om er later verder informatie over te zoeken.’

De Bruyne riep communicatieprofessionals op om expert te zijn in menselijke psychologie en via prototyping inzichten daarin te verwerken: Ofwel, je giet communicatie in een vorm, bekijkt of het werkt, pas het iets aan, net zolang tot de sweetspot van de doelgroep is gevonden.

De Amsterdamse Belg oogstte applaus, maar riep ook weerstand op met zijn soms provocatieve speech. Het zogenoemde merkdenken zette hij bij het vuilnis, en dat was volgens Corine van Impelen van Naturalis, die reageerde vanuit de zaal, veel te kort door de bocht. Branding vanuit diepere missie, vanuit het geloof in wat je bent, moet leidend zijn stelde ze. ‘Het kan niet zo zijn dat het merk zo ver af zou kunnen staan van communicatie.’

Het is ook niet of-of, moest ook De Bruyne erkennen. Je hebt een morele richting nodig, een beeld van wie je bent, om data en psychologische beinvloeding succesvol voor je organisatie te laten zijn.

Dit kwam in de diverse bijdragen van het CommunicatieCongres terug, bijvoorbeeld in de wijze waarop Shell zijn interne communicatie vormgeeft. Ingrid Meier, communicatiemanager voor Change, Reorganisations and Campaign, schetste het belang van een leiderschap dat richting geeft en presenteerde de ratio achter betrokken medewerkers. Die zijn bijvoorbeeld 15% productiever en zorgen voor 25% minder verloop.

Bij interne communicatie spelen rationele argumenten vaak een grote rol, liet Meier zien, maar gaan verandering en engagement vooral via het hart. Meier: ‘Het gaat om de vraag of je wordt vertrouwd. Dat gaat om emotionele componenten, zoals intimacy en self orientation.’

De instrumenten van Shell richten zich voor een belangrijk deel op deze emotionele onderdelen, wat goed te zien was bij de wijze waarop het een veranderingsproces benadert. Dat is gebaseerd op een curve van rouwverwerking, met de eerste fases van ontkenning en afwijzing, boosheid en weerstand die via acceptatie, enthousiasme uiteindelijk overgaan in commitment.

Per fase kunnen andere communicatie-instrumenten worden ingezet, waarbij er wordt gestuurd op de positie van de interne doelgroepen. Wie staan er bijvoorbeeld meer open voor de verandering dan anderen, wie zijn de ‘slachtoffers’, wie faciliteert de verandering. Uiteraard zoekt Shell daarbij naar interne merkambassadeurs, hoewel dat complex is in zo’n mondiale organisatie, erkende Meier: ‘In China ervaren ze een heel andere merkwaarde dan bijvoorbeeld in Europa. Daar zijn ze superenthousiast, terwijl dat in andere regio’s genuanceerder ligt.’ Het is lastig om dat centraal te sturen.

Het samenvallen van technologie en psychologie, de al genoemde perfecte storm,  speelt een belangrijke rol bij artificial intelligence, liet Lotte Willemsen zien, professor in Applied Science bij het Kenniscentrum Creating 010, Hogeschool Rotterdam. Zij ging onder meer in op de vraag of er ook een emotionele band is op te bouwen met een persoon die niet echt is maar opgebouwd met kunstmatige intelligentie.

Willemsen putte voor een antwoord daarop uit een onderzoek onder 110 jongeren. Er werd hen gevraagd wat ze van de content van Lil Miquela vinden, een influencer op Instagram met 1,7 miljoen volgers, gemaakt met artificial intelligence. De vraag was of het mogelijk is een sociale relatie op te bouwen met zo’n ‘computer generated influencer’.

Het onderzoek leverde verrassende inzichten op. Hoewel sommige jongeren Lil Miquela eng vinden, waren er ook die niet konden vaststellen of ze nou echt of niet is, sommigen dachten van wel. Willemsen: ‘Iemand omschreef haar zelfs als authentiek. Als helemaal van deze tijd.’

Of de jongeren menselijke eigenschappen toekennen aan Lil Miquela – het zogeheten antropomorfisme - is niet alleen afhankelijk van hoe ‘echt’ ze eruit ziet en doet. Ook speelt mee of ze het gevoel hebben deel uit te maken van de wereld van de Lil Miquela. Ze praat alsof ze een echt mens is, deelt persoonlijke verhalen zelfs over haar ‘haar liefdesleven’. Dit soort onthullingen geven de volgers het gevoel dat ze een echte gesprekspartner is.

‘Met storytelling weet ze mensen te raken’, aldus Willemsen.

De inzet van artificial intelligence is geen toekomstmuziek, er zijn al verschillende organisaties die er via een zogenoemde chatbot op hun site gebruik van maken. Toch is communicatie nog slecht aangehaakt, liet Willemsen zien. Uit onderzoek blijkt dat slechts 14% van de communicatieprofessionals weet wat AI is en doet. Willemse deed een oproep om meer van het onderwerp te weten te komen, ook omdat ze communicatie en belangrijke rol toedicht, vooral op het gebied van menselijke waarden. ‘Dat is een van onze belangrijkste taken; de ethische vragen stellen bij dit onderwerp.’

Waar je Lil Miquela op Instagram als een kunstmatige datadriven storyteller kunt typeren, lopen die er in het Rotterdamse MC van vlees en bloed rond. De basis daarvoor werd gelegd met de komst van Mireille Spapens, die een verandering bij het ziekenhuis in marketing en communicatie moest vormgeven. Ze begon met de data en analyses.

Spapens: ‘In zo’n proces kijk ik altijd eerst naar hoe de strategie is verwoord, naar de titel ervan want daar wordt vaak het probleem of een oplossing genoemd. Hier was dat ‘zichtbaar beter’, nou dacht ik, het probleem moet de zichtbaarheid zijn, en de oplossing ook.’

Spapens maakte via de tool Stakeholderwatch analyses van wat de buitenwereld vindt, van het ziekenhuis, en liet in deze monitor ook twee concurrenten ‘doormeten en meelopen’, de academische ziekenhuizen in Amsterdam en Utrecht.

‘Het bleek dat we alle drie als volledig identiek werden beschouwd, dat we als ziekenhuis een categoriemerk zijn en geen afzonderlijk merk. Dat vond ik een probleem, want we zijn als Erasmus MC wel afhankelijk van verwijzers studenten, beslissers, patiënten. Ons merk maakt wel degelijk uit.’

Uit de data bleek dat academische ziekenhuizen vooral minder scoren op zachte waarden, daar was het verschil te maken. De strategie van het Erasmus MC laat zich volgens Spapens omschrijven als: hoofd en handen koppelen aan het hart.  Het wilde zichzelf omvormen tot een organisatie die op basis van data verhalen vertelt, datadriven storytellers.

Spapens liet er diverse voorbeelden van zien. Zoals stoere Robbie (7) die een jaar lang elke week naar het ziekenhuis kwam voor een chemokuur, meestal in een Star Wars-outfit. Op weg naar zijn laatste chemo marcheerde hij in zijn mooiste verkleedpak - van Jango Fett - het Erasmus MC-Sophia binnen. Als verrassing werd hij opgewacht door twee andere Star Wars-personages, die hem hoogstpersoonlijk naar de behandelkamer begeleidden. Het verhaal ging direct viral op sociale media.

Of de verhuizing van het Erasmus MC, waarbij Nieuwsuur mocht meelopen op de dag dat het ziekenhuis overging. Daar was lef voor nodig van de bestuursvoorzitter en zelfbewustzijn dat het goed zou gaan. Dat was ook zo, tot de stoet met patiënten in de Maastunnel tot stilstand kwam. Er bleek een kat over de weg te lopen. ‘Dat beest kwam in geen enkel draaiboek voor.’

Het communicatiebeleid heeft effect, aldus Spapens, wat blijkt uit de indicatoren uit de reputatieonderzoeken en uit de ziekteverzuimcijfers. Die daalden van 8% naar 2%, het laagste ooit voor het Erasmus MC. Spapens: ‘Dat is wat duidelijkheid doet met mensen.’

De ene organisatie is de andere niet, dat was goed te zien in twee bijdragen, die van Nelleke Barning van DSM en Simone Boitelle van FrieslandCampina. De eerste gaf een presentatie over de hoe DSM zichzelf transformeerde tot een duurzame, technologische lieveling in het bedrijfsleven.

Een belangrijke rol daarin speelt topman Feike Sijbesma, onder wiens leiderschap een nieuwe merkstrategie en herpositionering werden ingevoerd, de merkbelofte Bright Science, Brighter Living. Barning was als communicatieverantwoordelijke in Nederland nauw betrokken bij de ontwikkeling van de merkpropositie en vooral de vertaling naar Nederland. Nu heeft ze vanuit Basel de leiding over de communicatie van het grootste onderdeel van DSM, Nutrition.

Ze begon haar presentatie in Oeganda, waar ze in 2018 een bezoek bracht met de Vitamine Angels, een ngo die helpt om ondervoeding te bestrijden bij kwetsbaren groepen. Vooral in de zwangerschap en de eerste levensmaanden van baby’s is het belangrijk de goede voedingsstoffen binnen te krijgen, DSM draagt daar met zijn producten en vitamines aan bij.

Het is een tekenend voorbeeld volgens Barning voor de wijze waarop DSM people, planet en profit bij elkaar brengt. Dat zit in de historie van de onderneming opgesloten, het was een van de eerste ondernemingen die medewerkers medezeggenschap gaf en ook een van de eerste die tekenden voor de Responsible Care Charter in de bulkchemie, waardoor er de hele productie een duidelijk focus op veiligheid, gezondheid en milieu kwam. ’Dat is geevolueerd in duurzaamheid en zoals ze het nu noemen, purpose. Het komt erop neer dat je als bedrijf je rol breder ziet dan alleen maar winst maken.’

Dat dit niet zonder dilemma’s gebeurt, werd ook duidelijk. Een van de communicatieprofessionals in de zaal vroeg zich af hoe dierenwelzijn een rol speelt in de morele afweging van DSM en Barning. Producten om bijvoorbeeld een kip enorm snel te laten groeien mogen milieutechnisch goed zijn, het kan het welzijn van kip in het gedrang brengen. Hoe weeg je dat ethisch af?

Barning erkende dat dit een lastig vraagstuk is. Aan de ene kant kunnen veel ingrediënten van DSM ervoor zorgen dat dieren in een prettigere omgeving kunnen groeien en met minder emissies. Maar het dierenwelzijn is niet altijd gediend. Een kant en klare oplossing is er niet, maar dialoog en samenwerken kunnen antwoorden gaan geven. ‘Dat doen we bijvoorbeeld in FReSH (Food Reform for Sustainability and Health, jm), waar we oplossingen creëren voor duurzame, gezonde voeding.’  

Ook bij FrieslandCampina speelt de discussie over emissies en duurzaam ondernemen een belangrijke rol. Ze gaan wel met veel meer emoties gepaard.

FrieslandCampina is als coöperatie in handen van boeren, tevens de leveranciers van de melk. Eind oktober had het te maken met een blokkade van het hoofdkantoor door die melkveehouders. Ze eisten onder meer dat het concern deelname aan een stikstofplan van de zuivelsector zou opzeggen. Ook de plannen op dit gebied van FrieslandCampina gaan te ver vinden ze.

Boitelle, die in een interview hierover werd bevraagd door dagvoorzitter Diana Matroos, vindt de protesten een teken van de grote emotionele binding van de melkveehouders. Toch zijn de problemen niet zomaar op te lossen, hoewel ze wel een aantal richtingen aangaf. Aleereerst zal het zuivelconcern beter duidelijk moeten maken welke maatregelen nu door de overheid worden opgelegd, en welke horen bij de ambities van FrieslandCampina. Daar is de nodige verwarring over. Ook is het voor communicatie zaak een balans te vinden tussen mensen die boos zijn – de groep die je niet of heel moeilijk meekrijgt – en de grote groep in het midden. Die zou veel meer aandacht moeten krijgen, juist omdat daar meer effect met communicatie is te bereiken.

De afstand naar de boeren moet in ieder geval worden verkleind, vindt Boitelle. Interessant is dat FrieslandCampina kan leren van de overheid. Boitelle was hiervoor directeur-Communicatie bij het ministerie van Financiën en maakte desgevraagd een vergelijking tussen beide organisaties. Anders dan je zou verwachten vindt ze het ministerie dynamischer dan de behoorlijk  bestuurlijke bedrijfscultuur van het zuivelconcern. Om 10 uur ’s avonds loop je meer kans bij mensen bij Financiën aan het werk te vinden met een pizzapunt voor zich dan bij FrieslandCampina. Ook is de commerciële onderneming ‘politieker’ dan een ministerie, aldus Boitelle.

Overeenkomsten zijn er ook, bijvoorbeeld wat je kunt doen om lastige controversiele onderwerpen te bespreken. Zo maakt Boitelle bij FrieslandCampina gebruik van de zogenoemde ‘tafels’, een instrument dat de overheid bijvoorbeeld heeft ingezet bij de klimaatdiscussie. Het moet de afstand tussen de melkveehouders en de onderneming  verkleinen. Boitelle: ‘Ik hoop dat ze uiteindelijk zeggen; we willen graag door jullie vertegenwoordigd worden.’

Daar is meer voor nodige beseft Boitelle, onder meer een betere aansluiting bij de taal van de melkveehouders en ook een beetje lef: ‘We zijn erg intern gericht en soms angstig om naar buiten te treden en de consumenten te vertellen waar we mee bezig zijn. Het zou goed zijn als we een doorbraak maken met durven communiceren!’

FrieslandCampina zou een uitstekend onderzoeksterrein zijn voor Jitske Kramer, cultureel antropoloog van huis uit die zich in corporate culturen heeft gespecialiseerd. Ze ging in de afsluitende voordracht in op wat nu een cultuur van een organisatie bepaalt. 

Cultuur leert ons wat goed en fout is, is de betekenis die we geven aan bepaalden zaken. Bij veel bedrijven en organisaties gaat dat over wie er  aan het gesprek mag deelnemen, en daaropvolgend: wie er mag meebeslissen. Is dat bij FrieslandCampina bijvoorbeeld het management of de melkveehouder zelf?

In wezen was de voordracht van Kramer een waarschuwing tegen al te grote dominantie van de bepalende cultuur, die degenen die die een ander deuntje spelen buitensluit. Dan stopt de ontwikkeling en vernieuwing in de organisatie.

Kramer vergeleek een organisatie met een groep vrienden die met elkaar staan te praten op een feestje. Op een gegeven moment komt er een vreemde binnen die bijna niemand kent. Zeg je hem alleen gedag en ga je met het gesprek verder? Of vraag je iemand om echt deel te nemen, geef je diegene het woord en hoor je wat die zegt?

Het eerste gaat over diversiteit, iemand is uitgenodigd en mag zichzelf invechten. Het laatste over inclusie. Je mag meepraten, en er wordt geluisterd. Organisaties zijn gebaat bij communicatieprofessionals die zich op het laatste richten.

Sessies

Naast het plenaire programma was er nog een aantal expertsessies. Ook hier kwam de vernieuwing van het vak ruimschoots aan bod, evenals de ethiek, 

Sander Dorst van Orange Otters sprak over interne influencers, en dan met name de netwerkanalyse waarmee je die in beeld kan brengen.

Logeion-directeur André Manning ging in op wat de communicatieprofessional 3.0 en een effectief communicatieteam nu precies moeten kunnen. Belangrijke boodschap: weet data te gebruiken.

Gaby Crucq (Toffolo) en Elaine Meys (&Concepts) lieten zien wat de toegevoegde waarde is van conceptdenken voor communicatieprofessionals.

Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep ging in op Purpose, de nieuwe moraal in communicatie.

Tanja Jans (Newsrooms) ging in op de vraag hoe je een newsroom organiseert.