Communicatie meten: doe meer met ongeveer!

60% van de communicatieprofessionals geeft aan nooit onderzoek te doen naar het effect van communicatie of wat het oplevert. En dat terwijl het thema Accountability (zeg maar, het bewust afleggen van verantwoording) op ieder communicatiecongres prominent op het programma staat. Als je een communicatieprofessional vraagt wat het rendement is van  (interne) communicatie voor de organisatie (en hoe ze dat dan doen in de praktijk), dan blijft het vaak stil. Een gemiste kans.

Waarom zou je meten?

Natuurlijk is het niet eenvoudig om het rendement van (interne) communicatie aan te tonen. Het is niet zo logisch als wiskunde en het gaat niet over technische ingrepen in machines waarvan het effect nauwkeurig en direct te meten is. En het wordt nog ingewikkelder als je ervan uitgaat dat iedereen een rol speelt in de communicatie en dus meerdere partijen communicatieprocessen ondersteunen. Maar die complexiteit is geen reden om het dan maar te laten zitten. ‘Meten’ kan je op weg helpen.

Meten, onderzoeken of hoe je het ook wilt noemen,  is echt niet alleen iets voor professoren met een groot brein. Meten, hoe onvolkomen ook, stimuleert in ieder geval een kritisch bewustzijn bij onszelf en bij anderen, dat wat wij doen moet bijdragen aan de doelen van een organisatie.

Er zijn grofweg drie redenen waarom je zou willen meten:

• Om communicatie te ontwikkelen (die nog moet plaatsvinden),
• Om communicatie te evalueren en door te ontwikkelen (die heeft plaatsgevonden),
• Om te weten wat de communicatie heeft opgeleverd.

Wat meet je dan?

Er valt in een organisatie nogal wat te meten. Belangrijk is daarom het besef dat we niet zozeer op zoek zijn naar wat er allemaal gebeurt, maar meer naar welk effect de communicatie heeft of kan hebben. En hoe dat dan bijdraagt aan het totale resultaat van de organisatie.

Het meten om communicatie te ontwikkelen (input meten)  kan door situaties of actuele thema’s te verkennen, te analyseren en voor te bereiden. Bijvoorbeeld door het uitvoeren van een audit of het meten van communicatiekracht van spelers.

Bij het evalueren van de communicatie (output meten) doe je onderzoek naar feitelijke resultaten, zoals een klanttevredenheidsonderzoek. Bij het meten van outcome gaat het om wat de communicatie heeft opgeleverd voor de organisatie: het ‘meetbare’ eindresultaat. Als je de outcome van je (interne) communicatie wilt meten, hoef je dat niet per se zelf te doen. Makkelijker is het gebruik maken van cijfers die toch al voorhanden zijn, zoals verkoopcijfers, ziekteverzuim of kwaliteit van processen. Vervolgens is het de kunst om slimme, indirecte verbanden te leggen: Als effectieve communicatie A ervoor kan zorgen dat mensen B gaan doen, dan levert dat de organisatie C op. In de volksmond noemen we dit ook wel een ABC’tje en het is een van de manieren waarop je de bijdrage van het vak (interne) communicatie kunt benoemen.

Data

Voorbeeld: Als communicatieadviseur van een groot productiebedrijf waar de laatste maanden veel bedrijfsongelukken hebben plaatsgevonden, krijg je de opdracht om dat met interne communicatie op te lossen. ‘Mensen moeten veiliger werken.’ Los van wat precies je verander(communicatie)aanpak is, is voor jou nu de vraag hoe je kunt aantonen wat het effect van de gezamenlijke communicatie-inspanningen is geweest. Waarschijnlijk meet jouw bedrijf het aantal ongelukken, het aantal productie-uren en zeker het ziekteverzuim. Allemaal ‘gedrags’cijfers die in zekere zin iets zeggen over het onderwerp (veiligheid) waarvoor jij een communicatieaanpak hebt gemaakt.

• Zorg daarom eerst dat je de beschikking krijgt over bovengenoemde data. Leg contact met de afdeling die over deze cijfers gaat en vraag ze of ze je kunnen helpen door die cijfers (op regelmatige basis) aan te leveren.
• Zorg ook dat je kunt aantonen dát er is gecommuniceerd. Anders is er immers geen verband aan te tonen.
• Leg vervolgens een relatie tussen deze cijfers en de communicatie-inspanningen.
• Neem de credits en bereken indien nodig de financiële waarde van deze data (ROI).

Bruikbaar

Het is dus zaak dat je op zoek gaat naar je eigen (indirecte) relaties, naar je eigen ABC’tjes en daarmee naar argumenten om de waarde van communicatie aan te tonen. Niet wetenschappelijk onderbouwd, maar in de praktijk wel heel bruikbaar. Dit is het ‘ongeveer’ dat we bedoelen, waar je meer mee kunt doen.

Meten heeft alles te maken met het onderbouwen van je keuzes in (interne) communicatie, het bewijzen van de bijdrage ervan aan de organisatiedoelen en daar vervolgens verantwoording over afleggen. Het maakt je geen professor, maar helpt je wel om accountable te zijn en bij te dragen aan de doelen van de organisatie!

***

Dit blog is gebaseerd op het boekje: ‘Wat levert IC nu eigenlijk op? Keuzen onderbouwen, rendement aantonen en accountable zijn in interne communicatie.’ Het boekje maakt deel uit van een reeks themaboekjes rondom interne communicatie en is nu hier te bestellen.

Accountability is ook een onderwerp in de geheel vernieuwde uitgave van IC in 3D: interne communicatie in een breed organisatieperspectief.

Wil je persoonlijk kennismaken met het thema ‘accountability’ en weten hoe jij zelf accountable kan zijn? Dat kan op het IC-Eyeopeners XXL congres op 30 oktober 2014. Eric Smilde verzorgt een actieve workshop over dit onderwerp.