Foto: Francisco Condorelli
Het Kino International in de voormalig DDR van Berlijn is het sobere maar zeer karakteristieke decor voor Ciclope. Geen fomo maar één doorlopend driedaags programma met talks, panels, case studies en een award show. Hierdoor ontstaat er tussen het zeer gevarieerde internationale publiek direct een intieme sfeer. Verder speelt het informele festival zich o.a. af bij de Artbox lunch in het SOHO House, het internationale diner bij DUDU en de Fancy Pants party van Massive in Prince Charles.
Op de eerste dag bijt Mr. Tommy Zee van Massive Music in zijn talk ‘In Gut We Trust’ de spits goed af met de bekentenis dat hij onlangs een trio heeft gehad in afwezigheid van zijn vrouw. Met deze allerminst persoonlijke ontboezeming legt hij direct prachtig het thema bloot waar het de dagen erna veelvuldig over gaat: het aangaan van onconventionele relaties en samenwerkingen om tot de best denkbare executie te komen.
The fine art of collaboration
Collaboration is de nieuwe standaard in reclame. Alleen door samen te werken kun je overleven in het huidige klimaat waarin klantrelaties grilliger zijn dan ooit en het heel gewoon is dat alle bureaus tegelijk aan een tafel zitten. Diane Jackson, Director of Integrated Production, DDB Chicago, haalt in haar geweldige betoog: 'Learning to love one another – The fine art of collaboration' heel treffend deze nieuwe werkelijkheid aan: “Traditional advertising agencies are used to have single relationships with clients for over 60 years now and often still copy that into a linear creative production process. If it comes to perfect craft, the dynamics of the creative process has changed. Budgets are shifting; agencies have to re-invent their added value around creating and producing ideas.
Cases of Craft
Uit deze en andere verhalen en case presentaties gedurende het festival blijkt goed dat de lijnen op het gebied van digitale productie al een tijd geleden zijn begonnen te vervagen. Iedereen werkt vanaf het begin samen en de creatieve hiërarchie begint samen te smelten. Dit zien we onder andere terug in de samenwerkingen tussen G-Star en Glassworks voor The art of Raw, Sizzer en Fred & Farid met La Redoute en Nitrocharge your game van TribalDDB en MediaMonks.
Het beste voorbeeld van de waarde van samenwerking geeft spreker Julian Frost, illustrator, animator en director van de zeer succesvolle ‘Dumb Ways to Die’ campagne. Hij werkte vanaf de start mee aan het centrale idee van McCann Australië en vertelt hoe die betrokkenheid hem de kans tot ownership van de campagne gaf. Craft vormde bij deze campagne letterlijk het hart van het succes. En met de “client keeping abreast” werkwijze van McCann gedurende het hele productieproces gaf klant Metro op het einde als enige feedback nog: “Make it more violent, please.”
Legends of Craft
Een klant die het ook goed begrijpt is Heineken. Sandrine Huijgen, Global Communications Manager van Heineken opent haar verhaal met het inzicht van de Legends campagne: “Beer drinkers are morons, you don’t want to elevate a moron to sell beer”. En dat risico nemen erbij hoort bewijst Heineken met de moeilijk te regisseren maar succesvolle Dropped-campagne die Huijgen er onlangs doorheen wist te krijgen: “Maybe I loose my job, but fuck it! Let’s do it!”.
Craft matters since ‘1984’
Jay Chiat voerde ooit het bedrijfsmotto: “Innovate or die, death is not an option” . Spreker en veteraan Richard O'Neill, al 33 jaar werkzaam als Executive Director of Integrated Production bij TBWA\ChiatDay, voegt daar aan toe: “Mankind keeps evolving, as must craft”. Aan de hand van meerdere producties uit zijn carrière bewijst hij dat craft en samenwerking van alle tijden is. Over de beroemde “1984” commercial van Apple die hij samen met Ridley Scott produceerde tot recenter werk voor Nissan in samenwerking met The Mill benoemt hij telkens het belang van craft: “Products that are ‘crafted’ need to have ‘crafted’ advertising”.
De noodzaak van vakmanschap in reclame is de afgelopen jaren alleen maar toegenomen om op te vallen in de dagelijkse stortvloed aan slordige reclame-uitingen. Als het om craft gaat, dan gaat het niet om lineaire processen, maar om een nieuw creatief proces. Niet om de ownership van het idee en de credits maar om de bereidwilligheid om samen te werken. Geen leveranciers, maar creatieve partners. Zoals Andy Orrick van Rattling Stuff zegt: ”Traditional agencies don’t exist anymore, traditional is an attitude”.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!