Case: co-creatie Haribo Vrolijke Drop

Wat was de aanleiding voor de case?
Haribo introduceert drop. De drop is specifiek voor de Nederlandse markt ontwikkeld en wordt geïntroduceerd in 4 varianten. Met deze introductie laat Haribo zien dat zij ook voor volwassenen relevant is. Voor het eerst in 60 jaar richt Haribo zich specifiek op deze doelgroep. Haribo drop is dan ook de grootste introductie van een productlijn sinds de Haribo gummybeer zijn intrede deed in Nederland in 1953. Samen met SuperRebel.com zijn de product-propositie en campagne ontwikkeld.

Wat was de propositie/(communicatie)strategie?
De dropcategorie wordt gekenmerkt door de kleur zwart. Drop is natuurlijk zelf zwart, maar ook in verpakkingen en communicatie speelt deze sombere kleur een belangrijke rol. Op verpakkingen letterlijk, in communicatie overdrachtelijk. Het is nogal eens serieus, sober of zelfs cynisch als het over drop gaat. Haribo blijft met haar drop juist dicht bij de eigen merkwaarde, ‘happiness’! Waarom somber, terwijl een dropje juist moet zorgen voor een lekkere en plezierige beleving? Daarom ontwikkelden we de propositie ‘Vrolijke Drop’. Een opvallende, kleurrijke en vrolijke aanwinst in het dropschap, waar de laatste tijd weinig vernieuwing was.
Vrolijkheid heeft bovendien een bijzondere eigenschap. Het is aanstekelijk. Vrolijkheid zien, is vrolijk worden. En wat is er nu mooier dan het delen van vrolijkheid? Haribo Vrolijke Drop is dan ook aanstekelijk lekker.

Hoe is die vertaald naar creatie? Wat was het centrale idee en hoe is dat uitgewerkt?
In het creatieve concept stellen we de productpropositie, Vrolijke Drop, centraal. Het eten van Haribo Vrolijke Drop maakt vrolijk. Enerzijds maakt het intrinsieke product je vrolijk. Simpelweg lekkere drop die je laat genieten. Anderzijds willen we in communicatie duidelijk laten zien en voelen dat Haribo nu ook volwassenen vrolijk maakt. En dat deze vrolijkheid aanstekelijk werkt. Belangrijk uitgangspunt: allerlei situaties waar je normaal gesproken niet echt vrolijk van wordt, toveren nu een glimlach op je gezicht.

Verpakkingen
Met de felle kleuren en het transparante venster vormen de Haribo verpakkingen een opvallende verschijning in het schap.

TVC
In de tv-commercial zien we een hoofdrolspeler die ondanks de serieuze situatie waarin hij zich bevindt (hij wordt eruit gepikt voor controle bij de douane) de lach op zijn gezicht niet kan onderdrukken. Uiteindelijk heeft Haribo Vrolijke Drop zelfs een aanstekelijk effect op de douaniers.

Print
In print beschrijven we alledaagse situaties die voortaan lachend kunnen.

Outdoor (petrol)
Het petrol kanaal is een belangrijk afzetkanaal voor drop. Daarom maken we autorijdend Nederland ook daar vrolijk. Iedereen weet hoe vervelend het is om in de file te staan. Vrolijke Drop van Haribo wil zelfs in de file een glimlach op het gezicht creëren.
Tijdens Prinsjesdag haakten we in met ‘Lachend de miljoenennota presenteren’.

Sampling
Proeven is geloven en dat geldt natuurlijk ook voor Haribo Vrolijke Drop. Met sampling overtuigen we de doelgroep dat Haribo drop heeft ontwikkeld die perfect aansluit bij de specifieke dropsmaak van de Nederlandse volwassen dropliefhebber. Sampling is dan ook een belangrijk instrument om Nederland vrolijk te maken. Een kleurrijke brigade trekt door Nederland om vrolijkheid uit te delen.

Online/social
Om te zien hoe vrolijk Nederland is, is de Vrolijkheidsindex ontwikkeld. Een applicatie in Facebook die continue meet hoe het gesteld is met de vrolijkheid. Een soort humeurbarometer. Is Nederland vandaag vrolijker dan gisteren? En waarom is men in een specifieke plaats vrolijker dan in een andere? We luisteren naar onze doelgroep en komen met een ‘antwoord’ en gaan zo interactie aan met onze doelgroep online. Concreet doen we dat door mensen en gebieden die wat extra vrolijkheid kunnen gebruiken een hart onder de riem te steken met een combinatie van directe reacties en sampling.

Kortom, wat is de essentie van de case?
Haribo gaat volwassenen in Nederland opvrolijken met Vrolijke Drop.