Als ICT-dienstverlener doe je er tegenwoordig niet meer toe als je jouw programma’s niet aanbiedt als Software as a Service, afgekort SaaS. SaaS heeft ook broertjes en zusjes, zoals PaaS en IaaS, omdat je platforms en infrastructuur ook op afstand kunt aanbieden. In de volksmond heet dat ‘in the cloud’. Omdat beheer en onderhoud van de techniek door specialisten op afstand zijn geplaatst, dalen de vaste kosten voor de klant. Aangezien de hardware beter benut kan worden als het op één centrale plek staat, stijgen de opbrengsten soms met tientallen procenten (!) per jaar.
De cloud heeft de afgelopen jaren een vlucht genomen. Waarom zijn de I en de T van de ICT wel succesvol in de cloud gezet, maar de C niet? Waarom bestaat er nog geen CaaS, Communication as a Service?
Een mogelijke verklaring gaf Logeion-voorzitter Ron van der Jagt toen hij op communicatie-online.nl sprak over zijn ergernissen in het vak: ‘Als communicatie enkel en alleen een praktisch vak zou zijn, kan ons hele vakgebied morgen integraal naar India worden uitbesteed.’ En hij heeft een punt. Ons vak valt of staat met een goede uitvoering van de koers die binnen een organisatie bepaald is, maar is daarmee geen ‘simpel’ werk. Computers kunnen nog zo intelligent zijn, het onderhouden van persoonlijke relaties en het toevoegen van gevoel aan feiten om een boodschap effectiever over te brengen, vragen om menselijkheid, betrokkenheid bij ‘de zaak’ (organisatiedoelstellingen) en constante reflectie. Ons vak heeft een ziel.
Een andere verklaring is dat ‘cloud-communicatie’ allang ingeburgerd is in ons vakgebied. Veel grote organisaties hebben de creatie en productie van middelen buiten de deur gezet. De meeste mkb’ers zijn er zelfs nooit aan begonnen om het zelf te doen. Grote campagnes worden al helemaal niet meer zelf uitgevoerd. Het enige wat de eigen afdeling communicatie doet, is de briefing. De evaluatie wordt ook uitbesteed, als deze al plaatsvindt. Ook strategische ontwikkelvragen over de communicatiefunctie worden vaak niet meer binnen de eigen organisatie beantwoord. Zelfs communicatiebureaus huren communicatiebureaus in. De communicatiewolk mag dan niet naar India gevlogen zijn, maar hangt ondertussen stevig boven de adviesbureaus in de regio Amsterdam.
En daar is veel kennis, kunde en kwaliteit, die je als bedrijf niet altijd in huis hoeft te hebben. Maar zoals bij je SaaS vraagtekens kunt plaatsen bij de veiligheid van privacy-gevoelige informatie, moeten we bij CaaS waken voor eenheidsworst. Door het herhaalde gebruik van dezelfde technieken, methoden en modellen ligt over-standaardisering op de loer. Juist omdat ons vak een ziel heeft, moeten we alles wat volgens een vast recept van 5 of 7 stappen (‘de beste organisatie van de communicatie’, ‘de meest succesvolle campagne’) wordt aangeboden, kritisch toetsen op de vraag of het écht bijdraagt aan de doelstelling die we hebben. Want als de communicatie-cloud bestaansrecht heeft, dan is het omdat het een roze wolk is: met een vleugje liefde en aandacht. Daar kan geen softwareleverancier tegenop.
Deze column is ook verschenen in Communicatie oktober 2014.
