Zoals lezers van mijn blogs ondertussen weten, ben ik al tijden een fervent fan van Byron Sharp, die met zijn boek ‘How Brands Grow’ marketingland wakker schudt.
Ik gebruik zijn wetten om tot effectiever marketingbeleid te komen. Dat ik door omstandigheden dan ook aanwezig mocht zijn bij zijn keynote tijdens het NIMA Executive Marketing Diner te Randstad, was dan ook een traktatie van de bovenste plank.
Weinig nieuws onder de zon
Helaas voor mij was er weinig nieuws onder de zon. Zijn presentatie vertoonde akelig veel gelijkenissen met zijn TedX youtube-filmpje, die ik al sinds 2011 aan velen heb laten zien.
Maar zoals hijzelf ook aangeeft ‘new science is only accepted gradually’ en om de hardnekkige heilige marketinghuisjes omver te blazen, zal nog flink wat prediken nodig zijn. Byron kwijtte zich daarom uiterst bekwaam van zijn taak. Soms droop het sarcasme over huidig marketingdenken –en goeroes echt van zijn gezicht af.
Maar waarom zouden we Sharp wel geloven? Nu hij is onderdeel van het Ehrenberg-Bass Institute het grootste evidence based marketing R&D-instituut ter wereld en zij hebben met keihard bewijs een aantal Marketingwetten aangetoond, die het marketingbeleid fundamenteel wijzigen. Het voert te ver om ze hier allemaal te bespreken, dus houd ik het bij de ene, die Sharp ook in zijn keynote aanhaalde.
Law of double Jeopardy
Deze baanbrekende marketingwet, die bewijst dat kleine merken zowel lage penetratie (oftewel weinig kopers) als ook minder loyale kopers hebben. Het baanbrekende zit hem erin, dat dit altijd het geval is; merken met een lage penetratie en hoge loyaliteit bestaan niet (nee ook Apple niet).
Dit heeft uiteraard grote consequenties voor hoe je je marketingprogramma’s opbouwt. Als het als klein merk dus weinig zin heeft om de loyaliteit van je huidige kopers te verhogen om te groeien, moet je je pijlen dus richten op het verhogen van je penetratie (met als bonus dat een hogere penetratie ook resulteert in een (iets) hogere loyaliteit).
So What? Nou, denk alleen eens aan de consequenties voor bijv. loyaliteitsprogramma’s onder huidige kopers...
Het is duidelijk. Om te groeien, moet je je richten op al je category buyers. Het aantrekken van light users is hierin belangrijker dan je intuïtie je vertelt. Definieer je doelgroep dus niet te nauw. Oftewel, niet kopers van anti-roos shampoo; niet van shampoo, maar van mensen die wel eens onder de douche gaan en een “verfrisser” gebruiken.
Of misschien nog verder: mensen die wel eens water gebruiken om op te frissen? Interessante denkoefening: hoe definieer jij jouw categorie?
Mentale en fysieke aanwezigheid
En die doelgroep benader je dan uiterst consistent en consequent in zowel mentaal (=jouw merk komt op het exact juiste moment van consumptie/aankoop met de juiste associaties en beeldtaal in het brein naar boven) als fysiek opzicht (=je staat er waar de klant je nodig heeft).
En zie het resultaat: Head & Shoulders is marktleider in het Verenigd Koninkrijk. Inderdaad een anti-roos shampoo. Voelt tegenstrijdig niet? Echter, Head & Shoulders is wel jarenlang uiterst consistent qua visual identity (zie dit blog voor een mooi voorbeeld wat een consistente, iconische visual identity je kan opleveren) en heeft een grote fysieke en mentale availability. En die niche roos-propositie dan? Dat zegt waarschijnlijk meer over hoe generaliserend mensen naar advertising kijken en welke boodschap ze er aan overhouden (“Head & Shoulders is goed voor mijn haar”) èn de massamedia-inzet van Procter.
Targeted Digital Media?
De term massamedia is een goed bruggetje naar het vragen(v)uurtje, waar uiteraard het gebruik van ‘targeted digital media’ als advertentieplatform werd besproken.
Hier had Byron een uiterst kritisch antwoord: “In the past we also targeted. We provided our media agencies with our targeting wishes but they ignored us and they just aired to the total population (denk nog even aan Head & Shoulders hierboven), so no harm was done. Nowadays, we can really hurt our brands if we target too much.” We kunnen dus niet zeggen, dat hij ons niet gewaarschuwd heeft.
Dan resteert de hamvraag: is marketing dan overbodig? Ook hier was Byron heel helder. Nee, marketing is essentieel. Alleen moet de discussie niet gaan over de wetmatigheden. Deze zijn via ‘evidence based marketing’ bewezen. Zonde om je tijd te besteden aan het te proberen veranderen van die wetmatigheden. Pas ze toe en focus je op die onderdelen, waarmee je wel het verschil kunt maken. Om in zijn terminologie te blijven: onderzoek hoe je het meest effectief je physical and mental availability kunt laten groeien.
Na afloop was er de tijd om hierover met elkaar van gedachten te wisselen in het fantastische Randstad-restaurant.
Gezien de hevige discussies aan de tafels was dit een uiterst relevante en inspirerende NIMA-bijeenkomst. Nu nog Byron’s 'evidence based' handdoek oppakken en we gaan een succesvolle toekomst tegemoet.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!