In het dierenrijk vallen vrouwtjes op knokkende alfamannetjes. De winnaar mag zich als enige aan de vrouwtjes vergrijpen, wat volgens Darwin een prima incentive is om het nageslacht sterker te maken. Ook in het mensenrijk vallen vrouwen op sterke mannen, met grote jannen. Het is survival of the biggest waarbij onderzoekers opmerken dat er wel grenzen zijn, een té groot liefdeszwaard werkt weer averechts. De ME koos deze week dan ook voor kleinere, de-escalerende voertuigen in de kleur wit.
In het reclamerijk is het niet veel anders. In de strijd om de schaarse consument nemen concurrenten elkaar dagelijks de maat. In Amerika bestaat comparative advertising al een eeuw en is men gewend aan Cola-wars waarin merken elkaar van subtiel tot genadeloos afslachten.
In Nederland liet de Hoge Raad vergelijkende reclame pas toe in 1985, met het Pokon/Substral-arrest. In een STER-spotje fluisterde Substral nog heel voorzichtig dat ze voordeliger was dan de concurrent. EasyJet pakte KLM twaalf jaar later frontaler aan, met een commercial waarin de KLM-zwanen voor een prikkie met EasyJet naar Londen vlogen. Later gingen ook Specsavers en Hans Anders met elkaar op de vuist. UPC met KPN. AH en Kruidvat. En bijvoorbeeld RouteMobiel met de ANWB.
In de Europese Unie is er vrijheid van personen, goederen, diensten, kapitaal en… reclame. Maar het is geen kooigevecht waarin alles is geoorloofd. Vergelijkingen moeten zuiver zijn. Concurrenten mogen genoemd worden, maar niet nodeloos gekwetst.
Het is ook spelen met vuur, vergelijkende reclame kan zich als op hol geslagen Scud-raket tegen je keren. Consumenten kunnen in verwarring achterblijven en de verkeerde merknaam onthouden. En slapende reuzen kunnen eenmaal gewekt een alles verwoestende tegenaanval inzetten.
Toch is vergelijkende reclame het proberen waard. Het is vermakelijker dan Kroatië-Portugal. Zoals BurgerKing die het met zijn 40 Franse filiaaltjes –als David tegen Goliath- opnam tegen het grande McDonald’s. In een filmpje bestelt iemand de grootste koffie bij de McDrive omdat hij nog een uur moet rijden naar de lekkerdere BurgerKing.
McDonald's reageert met een mega-verkeersbord met eindeloze routebeschrijving naar die dichtstbijzijnde BurgerKing. Reclame is tegenwoordig vooral authentiek en best serieus. Er mag best meer spaghettiwestern in onze reclameblokken. Voor de kijker. En als eerbetoon aan de deze week overleden Bud Spencer.
Beeld: De vechtersbaas in A Fistfull of Hell.
Deze column verscheen vanochtend in Het Parool.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!