Op donderdag 22 februari werd bekend gemaakt welke producten het rode logo van ‘Gekozen Product van het Jaar’ (GPvhJ) mogen dragen (beeld van 'winnaars' vindt u verspreid door dit artikel heen). De organisatie achter GPvhJ hecht al jaren sterk aan innovatie. Want wie niet innoveert, kan zich niet onderscheiden en onderscheid is het enige dat telt in het overvolle supermarktschap. Het komt dan ook niet als een verrassing dat de organisatie dit jaar kiest voor het thema ‘Innovation & Growth’.
Het werkt daartoe samen met onderzoeksbureau Nielsen, dat in 2017 het onderzoeksrapport ‘Return on Innovation’ uitbracht. Ook zette GPvhJ voor de bekendmaking van de ‘winnaars’ Jan Rijkenberg (BSUR) op het podium. Vanuit zijn expertise als brand – en business consultant houdt hij een presentatie over het onderwerp. Een kritische presentatie wel te verstaan.
Kortingsstickerbak
In zijn boek ‘Concepting’ onderscheidt Rijkenberg vier fasen van innovatie. Dat zijn de productfase, verkoopfase, marketingfase en tot slot (en dat is waar het uiteindelijk natuurlijk allemaal naartoe moet), de conceptfase. Volgens Rijkenberg gaat het in de eerste twee fasen nog allemaal goed. ‘Iemand vindt voor het eerst de stofzuiger uit en dan heb je een product dat een behoefte invult. In de tweede laag krijg je verbeteringen, vaak gemaksverbeteringen, bijvoorbeeld doordat de salesman terugkomt naar de fabriek met concrete wensen die hij oppikt doordat hij een directe relatie met de klant heeft.
Maar in de derde laag gaat het volgens Rijkenberg helemaal mis. ‘Als de marketeers zich ermee gaan bemoeien’, zegt hij, ‘is het foute boel. Die zitten daar in hun ivoren toren te kijken naar producten waar eigenlijk niets meer aan te verbeteren valt en dan gaan ze doen alsof dat wel zo is. Wat krijg je dan? Nepinnovaties! De 35 procent kortingsstickerbak bij Albert Heijn staat er vol mee.’
Fake innovaties
Volgens Rijkenberg wordt er veel te lang (‘maanden en jaren’) aan fake innovaties gewerkt. Hij vindt het hoog tijd dat er gestopt wordt met ellenlange, langzame trajecten. ‘Marketeers vermijden risico’s en ze zijn nog blij ook als het project nog een stukje verder uitgesteld kan worden.
De pest voor echte innovatie. En ze moeten hun kantoor uit. Ga niet zitten kijken naar het nieuwe dopje van de concurrent, maar ga naar de Lijnbaan, op een bankje zitten en zie wat consumenten beweegt. Nu begint er ééntje met soep in een zak, of met vloeibaar wasmiddel, en ja hoor, de rest volgt.’
Lucht vervoeren
Rijkenberg is nog niet uitgeraasd. Desgevraagd zegt hij dat zelfs de afdeling logistiek misschien wel betere innovaties voortbrengt dan de marketeers. ‘Het is nooit de behoefte geweest van de klant om waspoeder in zo’n enorme doos te hebben. Marketeers vonden dat beter voor de shelf-presence, maar logistics sprak het idee van “lucht vervoeren” aanmerkelijk minder aan.
En neem de zogenaamde innovatie van Pampers voor boys en girls. Zo werd geen bestaand probleem opgelost, maar nog een meter schap afgeblokt. En wat denk je? 15 jaar later is van twee weer één gemaakt.’
Bonne Maman
Rijkenberg associeert innovatie liever met conceptueel denken (die vierde fase dus). Een goed voorbeeld is wat hem betreft Bonne Maman, een merk dat we allemaal kennen van de jams. Volgens hem heeft dat merk jarenlang consistent gebouwd aan dat authentieke beeld van het Franse platteland.
‘Heb je daar wel eens een advertentie van gezien?’, vraagt Rijkenberg retorisch, ‘nee, want het is zo goed als alleen gebouwd op de verpakking en de aanwezigheid in de supermarkt.’ En, alsof we Byron Sharp horen praten: ‘Gelukkig hebben ze niet aan de verpakking geknoeid!’
De awards van Gekozen Product van het Jaar werden dit jaar uitgereikt als finale van het HICon Innovatiecongres op 22 februari. Het congres werd gelijktijdig gehouden met de Huishoudbeurs in de RAI in Amsterdam. Het doel van het congres (‘voor en door marketeers’) is om een kijkje in de keuken te geven van zowel de snelle en innovatieve startup, als de grote A-merk-fabrikant. Wat kunnen zij van elkaar leren? Het congres poogde onder meer een antwoord op de vraag geven wat innovatie betekent voor de grote spelers, de A-merken, in de markt? Kunnen zij in het hoge tempo meegaan, of verliezen zij het van de start-ups en disrupters van nu? Een voordeel van de achtergrond van de Huishoudbeurs, is dat marketeers hun doelgroep in een natuurlijk shopomgeving kunnen ontmoeten.’
Tartelettes
En dan kan je dus komen met producten die passen in dat opgebouwde merkbeeld. Bonne Maman verraste de Mona’s, de Campina’s en de Verkades met desserts uit de authentieke hoek (Crème brûlée, Baba au rhum, Tarte tatin), yoghurt met fruittoevoegingen (Abrikozen, Rabarber) en koekjes (Madeleines, Tartelettes chocolat caramel).
Light innovatie noemt Rijkenberg dat. ‘Niet dus in het lab iets bijzonders aan die jam willen toevoegen, maar vanuit je opgebouwde merkbeeld, bestaande kennis, desnoods ingekocht, inzetten om de consument in die romantische Franse wereld ook andere producten aan te bieden.
Dus uit je klassieke categorie denken. Zo kun je uit de tredmolen van de FMCG stappen. En zo overleef je ook de beknellende druk van retail. Want die kan wel een potje jam of een koekje kopiëren, maar niet dat merkconcept.’
Bertolli
Het is ook weer geen wet om een merkbeeld naar een andere categorie te brengen, zoals in bovenstaand voorbeeld, maar een logische stap is het wat Rijkenberg betreft wel. ‘Net als bij Bertolli. Dat heeft het eendimensionale perspectief van een olijfoliemerk uitgebouwd naar een merkwereld van authentieke Italiaanse dolce vita.
En in dat merkconstruct wordt nu een keur aan producten in andere categorieën aangeboden.’ Marketeers denken volgens Rijkenberg teveel vanuit hun eigen productcategorie. ‘In die 35 procent-bak zag ik allerlei smaken pindakaas staan, tot aan pindakaas met honingsmaak toe. Maar je moet een niveau hoger denken. Zo heb je een mogelijkheid om uit de neerwaartse spiraal van de commodity-trap te geraken.’
Tergend
Wat betreft dat tergend langzame tempo waarop innovatie tot stand komt, daarin vindt Rijkenberg in Abhirama Prasad, innovation business partner bij Nielsen, een gelijkgestemde geest. Snelheid is wat hem betreft alles. ‘Meer dan ooit tevoren hebben we behoefte aan innovatie. Consumententrends veranderen razendsnel, en marketeers moeten daar dan ook op proberen te kapitaliseren, voordat de concurrentie het doet.’
Tussentests
Maar snelheid alleen gaat de marketeer niet redden. Het werkt alleen als je snel de goede dingen doet. Een agile manier van werken staat daar volgens Prasad garant voor. ‘Wat fabrikanten ons vertellen is dat snelheid alleen niet in alle gevallen tot succesvolle resultaten leidt. En soms worden fenomenale verkoopcijfers gezien, maar leiden innovaties ook tot schadelijke effecten op het moedermerk.’
Prasad hecht aan een proces met veel ‘tussentests’, waarin kleine consumentenonderzoekjes leiden tot nieuwe learnings en verbeteringen. ‘Dat leidt tot resultaat.’ Om nieuwe kansen te identificeren is het woord van de consument ook het belangrijkste aspect. ‘Je moet beginnen met een volle emmer met ideeën en die verklein je totdat je het beste geoptimaliseerde concept overhoudt.
Nielsen Optimizer
Prasad ziet een belangrijke rol voor artificial intelligence weggelegd om de juiste ideeën uit te filteren. Niet geheel zonder eigenbelang, want zijn bureau heeft de zogenaamde ‘Nielsen Optimizer’ ontwikkeld, een gepatenteerde technologie die consumentenkeuzes realtime kan vangen. ‘Op basis van die keuzes doet de tool zijn magische werk door te leren van consumenten en ze de opties te bieden die ze waarschijnlijk het best past. Het wijst fabrikanten de weg, naar waar zij zich op zouden moeten richten.’
Wegwijzers
Katia Van Eecke, managing director van Voted Product of the Year Benelux, propageert innovatie niet alleen voor FMCG-producten die meedingen naar Gekozen Product van het Jaar, ook het concept en de methode van de prijs zelf worden volgens haar continue aangescherpt. ‘En daar ben ik trots op. Met het enorme tempo en het grote aantal productintroducties die op de consument afkomen, plaatsen wij wegwijzers die de consument helpen bij het maken van aankoopkeuzes.
Het vertrouwen dat de consument stelt, vereist nauwkeurigheid en consistentie, bij het onderzoek naar het onafhankelijke oordeel van de consument.’ Een verbetering die GPvhJ dit jaar aankondigde, is dat een gebruikstest vanaf nu vast onderdeel van het onderzoek wordt, voor alle deelnemende producten. Van Eecke: ‘De aanleiding daarvoor is dat we gesterkt zijn door het succes en de positieve feedback van deelnemers over de smaaktests voor voedingsmiddelen die we recent deden.’
Johan Schepers, Country General Manager Sodastream Benelux: ‘Het logo leverde ons tijdens het eerste kwartaal een uplift van 31% op: we kunnen dus spreken van een enorm succes.’
René Edelenbosch, brand management Olaz: ‘De gezichtsverzorgingscategorie kenmerkt zich door een veelvoud aan merken en verschillende type regimens. Dit maakt het voor consumenten soms ingewikkeld om een juiste keuze te maken als zij voor het schap staan. In plaats van uren te zoeken bieden wij een simpele oplossing voor het verkrijgen van een jonger uitziende huid. Dat kunnen we met logo van Gekozen Product van het Jaar nog eenvoudiger benadrukken.’
Jeannette Tanke, productmanager bij Johma: ‘Dit is voor ons een waardevolle waardering voor onze Johma Kip-Joppie® salade. Onze Kip-Joppie-variant ontwikkelt zich zeer goed. Samen met de overige communicatie op deze variant heeft het winnen van de prijs hier zeker een bijdrage aan geleverd.’
Verkoopstijging
Wat innovatie op de lange termijn nou precies oplevert, is moeilijk te zeggen. Dat verschilt per categorie en per product. De ‘Return on Innovation-cijfers’ die GPvhJ rapporteert, zijn alleszins positief te noemen. Van Eecke: ‘In de 30 jaar dat Gekozen Product van het Jaar nu bestaat, hebben we nogal wat informatie opgebouwd over het succes, het resultaat van de Winnaars.
Zij informeren ons over verkoopstijgingen van 15 tot ruim 25 procent in de campagneperiode volgend op het winnen van de award. En dan hebben we over harde verkoopresultaten van winnaars in 2016 en 2017.’
Zuigende klei
Nou is innovatie al een uitdaging op zich, maar hoe communiceer je daarover, zonder weg te zakken in de zuigende klei van ‘Nu vernieuwd!’ en ‘Verbeterde receptuur!’. De persoonlijke visie van Jan Rijkenberg is dat teveel uitroeptekens in de praktijk al snel leiden tot ‘overpromise and underdeliver’.
‘Een goede innovatie verkoopt zichzelf. Mensen zien dat. Als je al heel hard moet schreeuwen, dan is het geen geloofwaardige innovatie.’ Een interessant standpunt voor een adviseur in de marketingcommunicatie. ‘Slecht nieuws voor mijn bureau? Dat interesseert mij niet. Als ik vind dat het met de helft aan reclamebudget ook wel kan, dan zeg ik dat gewoon. Dit soort vraagstukken moet je niet als reclameman benaderen, maar als ondernemer. Zou ik het doen als het míjn geld was? Die vraag zouden marketeers zich ook wat vaker moeten stellen.’
