'Alle verandering komt samen in technologie'

Kan digitale technologie merken maken of breken? Dat is de centrale vraag die de sprekers van het MarTech Congres op 12 december zullen proberen te beantwoorden. Een van hen is  Janne Marie van Vlastuin, die een inspiratiesessie geeft. De afgelopen tien jaar heeft ze diverse veranderingstrajecten uitgevoerd vanuit marketing, sales, informatiemanagement en IT. Ze werkt bij Bavaria als IT Business Partner Sales & Marketing. Ze heeft daar een meerjarig programma ingericht waarin de Bavaria strategie is doorvertaald binnen het domein Customer Engagement & Commerce, waarbij ze zijn gestart met het biermerk Habesha in Ethiopië.

Wat is jouw link met marketing, technologie en innovatie? ‘Mijn werk is het verbinden van de consument en klant met de interne organisatie door gebruik van technologie. Ik ben een organisatiekundige commerciant met kennis van IT, en ja dat is een vreemde combinatie. Ik heb dit pad bewust gekozen na mijn studie omdat de organisatie haar bestaansrecht ontleent aan haar omgeving. Alle verandering komt samen in technologie en wordt veelal gedreven door technologie. Ik wil blijven vernieuwen, bruggen bouwen en ben nieuwsgierig naar wat er allemaal in de wereld gebeurt. Ik wil zelf in staat zijn om alles aan elkaar te kunnen knopen.’

‘Innoveren is niets anders dan bestaande dingen te mixen voor een nieuwe toepassing. Dus door vooral veel te luisteren en te begrijpen waar de kansen en frustraties liggen, kan je een organisatie verder brengen. Door te weten wat er beschikbaar is, maar ook waar de valkuilen zitten bij verandering, kan je mensen ondersteunen in deze verandering. Innovatie is en blijft uiteindelijk mensenwerk. Je kunt nog zoiets moois neerzetten, maar de acceptatie is bepalend voor succes.’

Waar draait het bij jou om in je werk bij Bavaria? ‘Het begint met het kijken naar de strategie. Die dient te worden vertaald naar de alle niveaus die nodig zijn om deze te effectueren. Bavaria heeft een heldere strategie richting 2020 geformuleerd. De organisatiecultuur is ontzettend bepalend voor de aanpak. De kern is dat het draait om evolutie en niet om revolutie. Stap voor stap datgene opleveren dat waarde creëert en waar de organisatie klaar voor is, met een stip op de horizon om naartoe te werken.’

‘Bavaria is een familiebedrijf dat gericht is op het doorgeven van het bedrijf aan de volgende generatie. Mijn opdracht is dus ook kijken naar vandaag en morgen, waarbij je rekening houdt met wat er in de toekomst mogelijk staat te gebeuren. Je moet je landschap eenvoudig, beheersbaar en schaalbaar maken om de groeiende complexiteit te kunnen beheersen. Voorwaarde is dat je de complexiteit wel echt moet kunnen doorgronden om dingen simpel te kunnen maken. Daarom is een project met een grote IT-component een enabler: dan zet je de juiste mensen uit de organisatie bij elkaar om samen echt te kijken hoe je beter kunt samenwerken, door alle silo’s heen, om gezamenlijk dit te doorgronden en te vereenvoudigen.’

‘Bij veel organisaties heb je veel afdelingen die allemaal een stukje willen oplossen, maar de uitdagingen niet integraal aanvliegen waardoor je niet tot de kern van het probleem komt. Dat kan soms een bewuste keuze voor de langere termijn zijn. Maar als dat niet het geval is dan kan een quick win opeens een big loss worden. Soms lijkt iets een stap voorwaarts, maar is het eigenlijk een sprong terug. Link dus alle keuzes die je maakt aan de strategische doelstellingen en laat je niet verleiden.’

Waar ben je het meest trots op? ‘Op Habesha, ons Ethiopisch bier. Met meer dan achtduizend lokale aandeelhouders hebben we gezamenlijk de brouwerij gebouwd. Habesha is dus echt een bedrijf met worteling in lokale grond.’

‘Ik heb nog nooit zo’n consistent merk gezien, de waarden komen overal terug. Echt prachtig wat het team in Ethiopië  daar heeft neergezet! De consument staat in alles centraal. Ethiopiërs zijn trots op hun cultuur. Habesha staat voor verbinding en authenticiteit. Lucy, het logo, is een symbool voor respect en schoonheid. Dat is ook echt wat daar wordt gebracht met het bier. Het is een heerlijk biertje dat met passie gebrouwen wordt. De kwaliteit is top en smaak is super. Zelfs de wijze waarop de brouwerij van de grond af is opgebouwd, is in lijn met het merk. ‘

‘Men heeft in de omgeving gevraagd wat mensen belangrijk vonden. Water en elektriciteit, luidde het antwoord. Dat is er gekomen, waardoor er nu vruchtbare landbouwgrond is ontstaan. Mensen werken graag voor het merk en met elkaar. Het draait om verbinden en dat merk je als je daar bent. Mensen zijn onderling verbonden, met hun omgeving en hun klanten. Alles klopt!’

   ‘Ik heb dat mogen vertalen naar een systeem dat op de organisatie en het merk aansluit, samen met de mensen van Habesha. Het is dus een mooie uitdaging en ontzettend prettig samenwerken. Naast dat ik dit met ontzettend veel plezier doe, ben ik daar ben ik daar ook echt trots op!’

Wat loopt er als een rode draad door jouw carrière als je kijkt naar innovatie? ‘Innovatie start bij behoefte en frustratie en eindigt bij de mens. De uitdaging met innovatie is de transformatie die ermee gepaard gaat. Transformatie is geen technologie-, maar een organisatie-ding. Het succes zit dus in de combinatie kunnen maken tussen mens en middelen, en mensen in staat te stellen de innovatie te accepteren en incorporeren.’

‘Een vaak gemaakte fout is dat men denkt te volstaan met het aankopen van een toolkit, of dat het inhuren van een leverancier de oplossing is. Met een handzaag kun je prima een houten huis bouwen. Een handzaag is vele malen goedkoper dan een professionele zaag, in aanschaf. Het lukt ook wel, maar het is niet de structurele, efficiënte en schaalbare oplossing voor het doel dat je voor ogen had. Het doel is immers niet zagen (het wat), maar een huis bouwen (het waarom). En wat een mankracht moet je er tegenaan zetten om dat huis met de handzaag afgebouwd te krijgen...’

‘Dus: kijk eerst naar waarom je iets doet, wat je wilt bereiken en oplossen. Daarna bepaal je wie en wat je daarvoor nodig hebt. Wees een goede opdrachtgever. je kunt je zeker laten inspireren, maar laat je niets aansmeren. Dat doe ik privé in ieder geval ook niet. De focus moet liggen op de strategie en visie, de organisatie zelf en de aansluiting op de buitenwereld. Pas in de laatste fase komt de technologische oplossing om de hoek kijken: de detaillering van het hoe. Dat is de rode draad in mijn carrière; wat ik ook doe, ik ga altijd terug naar de essentie en de behoefte.’

Hoe kan digitale technologie merken maken of breken? ‘Hier gaat mijn inspiratiesessie over. Als je niet transformeert in dit digitale tijdperk, ga je kapot. Ik heb allerlei voorbeelden van bedrijven die niet zijn meegegaan– door arrogantie, door intern geneuzel, door het verzieken van de eigen toko, dus door niet met de buitenwereld bezig te zijn.’

‘Vergelijk het met je eigen lijf. Ben je ziek, dan ben je alleen maar intern gericht. Ben je fit en gezond, dan richt je je op je omgeving. Digitale transformatie houdt in dat je bedrijf versterkt door intern transparantie te creëren, verbindingen te slaan vanuit de buitenwereld met de binnenwereld en dus ook echt ‘fit’ te zijn om deel te nemen aan het spel dat wordt gespeeld. Je zintuigen worden op scherp gezet en de denkkracht om die complexiteit aan te kunnen, gemaximaliseerd.’

‘Thema’s als leiderschap, diversiteit en talentmanagement zijn daarbij net zo relevant voor digitale transformatie als technologie. Vroeger was hiërarchie noodzakelijk, om een communicatielijn van boven naar beneden en van beneden naar boven te faciliteren. Wanneer de informatiehuishouding en sturing op orde is, kan je veel  meer gebruik maken van talent.  Je bent dan ook in staat deze beter te ontwikkelen. Je moet je afvragen of de ouderwetse hiërarchie echt past bij de mensen en middelen die beschikbaar zijn om jouw organisatie te laten presteren.’

‘Wanneer je me vraagt: “Kan digitale technologie merken maken of breken?” Dan is het antwoord nee. Echter, organisaties die niet zien wat de impact is van de technologische ontwikkelingen op het ecosysteem waar zij onderdeel van uitmaken, op het gedrag en de behoefte van de mens en de impact die dat heeft op waarden en cultuur, zullen het niet redden. Een organisatie ontleent haar bestaansrecht aan de waarde die zij toevoegt. Is er geen aansluiting, is er geen waarde en zal ze dus ophouden te bestaan. Technologie is een kans en bedreiging tegelijkertijd maar op zichzelf zal het een merk niet maken of breken.’

Janne Marie Vlastuin spreekt op het MarTech Event 2017, 12 december aanstaande in Utrecht. Bekijk hier het programma en schrijf u in.