‘Agile? In de jaren-90 werkten we al agile avant la lettre’

‘Dit onderwerp heb ik uitgekozen omdat ik eigenlijk gewoon in de reclame wilde werken en meer wilde weten over hoe een reclamebureau precies werkt. Ik had eigenlijk geen flauw idee. Wat doen de afdelingen? Hoe werken die samen? Eigenlijk gaf mijn scriptie antwoord op al die vragen. Ik heb het wetenschappelijk verkocht als participatief-observerend onderzoek en kreeg bij Campaign Company de kans om gewoon mee te werken, maar ondertussen kon ik ook m’n observaties doen.’

‘Ik kon me als broekie overal tegenaan bemoeien. Ik mocht overal iets van vinden. Ik kwam een jaar binnen na creatieven als Poppe van Pelt, Diederick Hillenius, Lysbeth Bijlstra en Thierry Somers, die bij Campaign Company intern werden opgeleid. Zij kregen daar kansen die ongekend waren. Béla heeft die jonge creatieven echt de mogelijkheid gegeven om het vak te leren. Paul Schweitzer deed dat op strategisch vlak. Je kon daar dingen doen die voor een stagiair of beginneling ongekend waren. Jonge mensen moeten fouten kunnen maken om te kunnen groeien. Tegenwoordig moet elke euro binnen bureaus meteen ergens toe leiden. Daardoor zijn er nu te weinig mogelijkheden tot het opleiden van talenten.’

‘Alles, echt alles! Dit is agile avant la lettre. Alleen heette het toen anders en had nog niemand van agile of scrum gehoord. Eigenlijk is in een reclamebureau de accountpersoon de scrummaster. Het team bestaat uit mensen met een bepaalde expertise. Zo is er een strateeg die het merk en de lange termijn bewaakt, zijn er creatieven die vanuit dat oogpunt kijken en accountmensen die budget en planning in de gaten houden. Als deze mensen op basis van gelijkwaardigheid een discussie met elkaar aan kunnen gaan en een gezonde coalitie kunnen vormen, dan krijg je het beste resultaat. Dat is exact hoe ik het toen in de jaren negentig bij Campaign Company heb ervaren.’

‘Gelijkwaardigheid tussen de verschillende deelnemers is essentieel. Niet dat de creatieven kunnen zeggen wat ze willen en dat de rest hun moeten faciliteren. Het moet gaan om skills en niet om macht. Account en strategie hebben net zo veel te zeggen. Daarnaast is de onderlinge afstemming veel belangrijker dan het proces. Niets staat immers van tevoren vast. Bij een creatief proces gaat het zoals het gaat en gaan we bijsturen op grond van wat er gebeurt. Daarom heet het ook een adhocratie.’

‘Ja, kijk maar eens hoe ze verder zijn gegroeid. Want eigenlijk is het als TBWA het grootste bureau van Nederland geworden. Omdat het bureau als een adhocratie georganiseerd was, kon het heel veel diverse projecten verwerken. Al die verschillende specialisten uit de Company-groep konden binnen een brandteam samenwerken. Het maakte dan weinig uit of je bij Direct Company, Design Company of Interaction Company zat. Het ging om de expertise, die jij als specialist kunt bijdragen aan het team.’

‘Ik denk dat de invloed klein is geweest, behalve dat het een goede omschrijving was hoe het bureau eruitzag en hoe het werkte. Het was misschien vooral voor andere bureaus interessant om te lezen hoe Campaign Company georganiseerd was. Ik weet niet of er ook bureaus zijn geweest die iets met deze GVR-monografie gedaan hebben. Het was zeker niet alleen maar een positief verhaal. Er stond ook in dat er geen vast proces was voor reviews. Dat is erna pas ingevoerd.’

‘Nu zie je inderdaad gebeuren dat de klant door al die specialistische bureaus het geheel lastig aangestuurd krijgt. Als adverteerder moet je ze allemaal aan elkaar knopen. In het begin deden klanten dat nog wel zelf. Je ziet nu steeds meer dan klanten juist die regiefunctie bij één bureau neerleggen. Daarmee is het full-servicebureau weer terug van weggeweest.’

‘Reclamebureaus zijn goed in verleiding en in het formuleren van het grote overkoepelende idee. Dat kan dan weer worden toegepast op verschillende middelen door verschillende specialistische bureaus. Het gevaar van een reclamebureau blijft dat ze vaak zeggen dat ze álles zelf kunnen. Alfred heeft daarom ook duidelijk gemaakt dat we van de reclame blijven. Reclame kan ook social en digital advertising zijn, maar het blijft advertising. Al het andere, daar haken we graag specialisten voor aan.’

‘Ik vind wel dat het veel leuker is geworden. Als strateeg kun je je met veel meer vakgebieden bezighouden, het is veel breder geworden. Ik houd me nu bijvoorbeeld ook bezig met hoe je een video wegzet op Youtube. Het maakt namelijk nogal uit of een filmpje van vijftien seconden na drie seconden een grote skip-button krijgt of niet, wat het verschil is tussen een Instagram- en Facebook-video en ook: wat dat ongeveer kost. Als strateeg moet je van alles een beetje verstand hebben. En ondertussen leer je ook weer heel veel van de specialisten die je erbij trekt. Toen ik aan het begin stond van m’n carrière kon ik met alleen kennis over het merk en de merktheorie een heel eind komen. Nu moet van veel meer dingen verstand hebben dan in de jaren negentig.’

‘Deze tijd bewijst maar weer eens hoe lastig het is om vooruit te kijken. Als ik een gooi zou moeten doen, dan blijft verdergaande specialisatie een constante factor. Er komen alleen maar sub-vakgebieden bij. Daarmee neemt ook het aantal communicatie-expertises toe. Je kunt je als strateeg dan ook gaan specialiseren en een goede social-strateeg of pr-strateeg worden. Dan zul je altijd een beetje van de breedte moeten weten. Als je alleen maar adviseert vanuit je eigen domein, help je de klant niet. Dan moet de adverteerder namelijk met vijf verschillende strategen gaan praten en daar heeft men geen tijd voor.’

‘Hoe meer het vak zich specialiseert, hoe generalistischer de reclamebureaustrateeg zal moeten worden. Op één voorwaarde: dat ze die verschillende specialismen ook echt snappen. Klanten hebben behoefte aan het totaaloverzicht van de strateeg. Deze ontwikkeling maakt het strategenvak alleen maar leuker. Het is nu natuurlijk een uitdagende periode, maar er is zeker hoop voor dit vak.’

‘De wetenschappelijke wereld was toen erg verzuild; politicologie hield zich bezig met politiek, communicatiewetenschappen ging over het beïnvloeden van mensen en organisatiekunde hield zich bezig met het mechanisch omschrijven van organisaties. Ik heb een politiek model toegepast op een organisatie. Dat was niet helemaal hoe het zou moeten hebben gaan, maar ik denk ook niet dat er een groot wetenschapper aan mij verloren is gegaan. Volgens mij ben ik wel cum laude afgestudeerd, dus ik zal zelfs een acht of negen hebben gekregen.’

Edward van de Ridder (1969) begon na z’n studies Economie en Communicatiewetenschap in 1993 bij Campaign Company als strateeg. Campaign Company groeide eind jaren negentig uit tot de Company Group met onderdelen als Direct Company, PR Company, Job Company en Interaction Company. Na vervolgens te hebben gewerkt bij TBWA\Campaign en TBWA\Neboko, begon Edward in 2005 samen met twee andere partners een eigen bureau, Noise. Sinds 2016 is Edward Head of Strategy bij Alfred. Edward van Ridder zit onder meer in de Effie-jury en is dit jaar ook voorzitter van de Esprix-categorie Fast Moving.