Agile Business Manifesto voor marketeers.

Wat betekent agile in marketing? Hoe start ik met agile in marketing en wat moet ik doen om echt agile te werk te gaan? Waar is het begin?

Veel organisatie maken de vertaalslag: “We gaan allemaal aan de slag met scrum en morgen werken we allemaal in een squad”. Hiermee doen we agile werk echt te kort. Dé manier om te starten met agile werken is door het ‘gewoon’ te doen. Handig is om daar wat richtlijnen bij te hebben die de belangrijkste veranderingen blootleggen.

De eerste uitgangspunten komen vanuit de organisatie zelf. Een agile transitie heeft volgens ons geen kans van slagen zonder:

• een vlijmscherpe visie & missie
• een onderscheidende en heldere merkstrategie
• de persona’s en een beschrijving van de ideale klantreis

Daarnaast zijn er enkele principes die de uitgangspunten vormen van het agile werken. In 2012 hebben namelijk een aantal marketeers (o.a. Scot Brinker, Jim Ewel en …) het agile marketing manifesto (link: http://agilemarketingmanifesto.org/) opgetekend met de eerste zes principes.

Zoals wij ernaar kijken versnel en verbeter je marketing en dus je commercieel resultaat vanuit organisatie (structuur), je operatie (processen) en innovatie. Hiermee plaatsen we agile in een breder kader en komen wij tot 8 principes die het uitgangspunt vormen voor agile in de business; 

Agile Business Management

Organisatie

• Gevalideerd leren boven meningen en conventies
  ‘Kill the hippo’, verlaat je kantoorpand, ga in gesprek met je (potentiele)klant. Veel organisatie hebben last van een HIPPO; men gaat in marketing vaak af op de Highest Income Paid Persons’ Opinion. Hier moeten we vanaf. Ga zelf in gesprek met je doelgroep om inzichten, problemen en ideeën boven water te halen. Kijk bijvoorbeeld naar IDEO. Zij hebben  een toolbox vol innovatieve onderzoektactieken die je eenvoudig zelf kunt toepassen.       
• Klantgerichte samenwerking boven silo's en hiërarchie
  Organiseer jezelf rondom ‘customer delivery’.  Ja, we zeggen nu al sinds 2008 dat we klantgericht werken… We maken braaf persona’s en zijn bezig met customer journeys, maar ondertussen zitten we nog steeds in onze silo’s. Snel klantwaarde creëren gaat echt alleen als je jezelf organiseert rondom ‘customer delivery’. Kijk naar je waardeketen, identificeer wat je levert en hoe je dat levert. Daaromheen bouw je een multidisciplinair teams met alles wat je nodig hebt om ook echt te leveren. Van analytics, marketing, design en front-end tot back-end development, operations en legal.
• Reageren op verandering boven het plan volgen
  Kort na de 2e Wereldoorlog zei Dwight D. Eisenhower: “In preparing for battle I have always found that plans are useless, but planning is indispensable.” Ook in het commerciële vakgebied geldt dat je vooruit moet kijken waar je naar toe wilt, maar de route er naar toe moet kunnen veranderen. Traditionele strategie gaat uit van een aantal principes die een voorspellende waarde hebben, maar de huidige economie gedraagt zich hiervoor te disruptief. Dus stóp met het maken van MTP’s! Zorg wel voor een scherpe visie en missie en onderscheidende merkstrategie, maar geen boekwerk over 2025.

Operatie

• Iteratieve klantinzichten boven statische voorspelling
  Geen eenmalig marktonderzoek maar continu, real-time inzicht in resultaat. Klanten echt begrijpen is hard werk en in onze digitale wereld met ontelbare touch-points een almaar groeiende uitdaging. We moeten onszelf dwingen om voor iedere stap in onze commerciële processen een meetpunt in te bouwen. Zoveel mogelijk real-time inzicht in de resultaten van je funnels, de buyer journey, het serviceproces of het leveringsproces. Dit betekent niet dat je morgen al het traditionele onderzoek overboord moet zetten. Een goed uitgevoerde waardesegmentatie speelt een grote rol in het definiëren van de juiste persona voor jouw propositie. Maar voor veel onderzoek geldt: “mensen zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen.”.
• Veel kleine experimenten boven een paar groten
  Geen perfecte propositie meer maar MVP’s (minimum viable propositions). Agile werkt met kleine stapjes (iteraties). Een idee werk je uit tot een propositie met precies voldoende eigenschappen om real-time in de markt te kunnen testen op tractie & conversie. Dit zorgt er voor dat mogelijke tekortkomingen en verbeterpotentieel direct – en dus veel vroeger - aan het licht komen. Iedere iteratie levert kostbare feedback op die direct wordt verwerkt in de nieuwe propositie. Samen met je (potentiële) klant bouw je zo aan maximaal relevante proposities.
• Adaptieve en iteratieve campagnes boven Big-Bang campagnes
  Geen reclamebureau met de perfecte campagne maar vele minimum viable campaigns (MVC’s). Hier zien we een contrast tussen online marketeers versus campagne marketeers. De eerste experimenteert veel, de laatste werkt met hét bureau...

Oftewel briefen, hét bureau komt met 3 ideeën (waarom eigenlijk altijd 3?!) en we kiezen werken we helemaal uit en gaan live zonder te weten wat de ROI zal zijn. Dit kan anders met MVC’s. Net als de MVP is het doel van een MVC testen; het idee, de uitwerkingsvarianten, de haakjes, alles. Deze aanpak streeft ernaar om een minimale levensvatbaar campagne te lanceren en met de minste inspanning zoveel mogelijk te leren en daarmee gevalideerd een betere versie te ontwikkelen. Dus de MVC pas je enkele keren aan voordat je de juiste gevonden hebt. Dit zorgt voor betere ROI en verlaagt financiële risico’s. Het is beter meerdere kleine acties te testen en te verbeteren totdat je de gewenste tractie bereikt en dat te schalen, dan je budget te verbranden aan een misser.

Innovatie

• Gevalideerd business modelling boven hét businessplan
  Het gaat om gevalideerd business modelling. Let op modelling is een werkwoord. Niet hét ultieme business plan schrijven gebaseerd op aannames, maar ieder element ervan protypen, testen en finetunen totdat je een business propositie hebt die vóór scaling al een trouwe groep klanten heeft met herhaalaankopen.
• Incubatie & acceleratie boven de annexatie
  Hyperschaalbaarheid zoals Uber, zoals Alibaba bereik je enkel en alleen door agile business development. Veel organisaties lukt het nog wel een innovatie op afstand te laten ontplooien maar grijpen al in het eerste of tweede jaar na live gang in. De annexatie – en vanaf dat moment gaat de deken van bureaucratie over zo’n organisatie heen en vertraag je. Niet doen dus!

‘Fail fast and learn fast so you never fail the same way twice’ is de belangrijkste lijfspreuk voor iedere agile marketeer.

Dit blog is geschreven door Paul Ligtenberg en Willemijn Schneyder van @number8.nl en beide verbonden als docent aan Beeckestijn Business School. Dit blog verschijnt in het kader van de opleiding uit het Executive Programma Agile Business Management bij de Beeckestijn Business School.