De juryleden van de ADCN Awards zagen de afgelopen maanden heel wat werk voorbij komen en weten dus precies wat er speelt in het vak. Aad Kuijper (Alfred) jureert de categorie ‘Advertising – Print / Out-of-Home / Radio / Integrated’ en vertelt wat hem opvalt dit jaar.
1. Welke ontwikkeling in media of marketing van het afgelopen jaar is je het meest bijgebleven?
‘Procter & Gamble dat minder in online investeert door de lage effectiviteit. En aan de andere kant de opkomst van online-merken in traditionele media. We gaan media weer op hun merites beoordelen en minder op hun mythes. Ik vind dat een goede ontwikkeling.’
2. Hoe vind jij dat het gaat met de industrie? Op welke terreinen laat de branche (nog) te veel liggen?
‘Ik zie een enorme opkomst van creatief talent, maar ook een versnippering in bureaus. Dat is gevaarlijk, want talent kan niet zonder kennis en ambacht. Om talent effectief te maken, moet het gestoeld zijn op een solide strategie en briljante executie. Ik zie heel veel ideetjes maar weinig grootse communicatie. Met name in traditionele media holt de kwaliteit achteruit, waar je online snel kunt scoren met een idee kom je daar in commercials niet mee weg. Wanneer zag jij voor het laatst een briljante commercial? Kijk naar de top tien van de Gouden Loekie en je kunt constateren hoe laag het niveau is.
‘We zijn ideeënbedenkers geworden, maar lijken ons vak van reclame maken niet meer te beheersen. We hebben wel het talent, maar niet meer de skills. Dit komt mede omdat klanten er niet meer lijken te willen investeren; marketing-beslissingen gaan te vaak over de korte termijn: alles moet snel en goedkoop.’
3. Wat zie je specifiek in jouw (jury)categorie, qua ontwikkelingen en opvallend werk?
‘Nogmaals, ik zie veel leuke ideetjes, maar dat maakt nog geen goede reclame. Als de jury het al niet gezien heeft, wie dan wel? We zijn niet meer geïnteresseerd in massabereik, terwijl dat de essentie van ons vak is: mensen (liefst veel) bereiken en zoals iemand ooit zei “beraken”.’
4. Wat vind jij het mooiste voorbeeld van creativiteit van het afgelopen jaar?
‘Kenzo, John Lewis en Kia van Matthijs van Heijningen jr., drie voorbeelden van reclames die zo bijzonder zijn en zo waanzinnig geproduceerd zijn dat ze geen media-budget nodig hebben. Kunnen we klanten overtuigen dat productiebudget daarmee gedwongen mediageld kan vervangen? Volgens mij is “moeten zien” het verleden en “willen zien” de toekomst. Die scheiding zal steeds groter worden.’
5. Wat voor campagnes kunnen anno 2017 echt niet meer?
‘Alles wat niet met hart ziel en geloof gemaakt is. Er is teveel gemakzucht, teveel doe maar het logo vooraan, teveel "we doen maar wat en dan hobbelt het wel weer”.’
Voormalig ADCN-voorzitter
Aad Kuijper is medeoprichter, partner, creatief directeur copy van Alfred International. Houdt van goede reclame. Kuiper won meerdere gouden zilveren en bronzen Effies, viermaal de Gouden Loeki en vele Lampen. Daarnaast was hij tweemaal lid van de jury Cannes Lions categorie film, jurylid Effie 2008, 2009, voorzitter van de ADCN en publiceert hij regelmatig in de vakbladen.
Beeld vos: uit John Lewis' kerstcommercial #BusterTheBoxer
