Eén van de populairste festivals van ons land staat aan de vooravond van editie 27: A Campingflight to Lowlands Paradise, ofwel Lowlands. Weer of geen weer, 60 duizend liefhebbers zullen van 16 tot en met 18 augustus op het festivalterrein in Biddinghuizen te vinden zijn. Merken proberen mee te liften op de ongekende populariteit van Lowlands. Hoe doen ze dat?
Eric van Eerdenburg (festivaldirecteur), Rick van Santen (accountmanager brandpartnerships Lowlands), Femke Koenen (marketingcommunicatiespecialist Samsung) en Erik van Houten (marketing director Nespresso) praten je bij.
Trendsettende hoogopgeleiden
In 2014 was er sprake van een klein dipje: het festival was niet uitverkocht, terwijl dat in de jaren daarvoor wel het geval was. Sinds een paar jaar is er een stijgende lijn zichtbaar en sinds 2017 is het festival steeds uitverkocht. Van Eerdenburg: ‘De wereldtop speelt hier natuurlijk, maar we bieden meer dan dat. Comedy, literatuur, beeldende kunst, wetenschap maar er heerst ook gewoon een mooie sfeer.’
Welke doelgroep komt daarop af? Vooral jonge mensen, zegt Van Eerdenburg. ‘En vaak ook hoogopgeleid en toch wel de trendsetters. Zij hebben meestal wel wat te besteden, of in ieder geval in de toekomst. Als je als merk iets nieuws wil introduceren, kun je dat heel goed op Lowlands doen.’
‘We kijken eerst naar het merk en of dat aansluit bij het publiek. Het merk kan dan zelf met een idee komen, waarmee ze op Lowlands zichtbaar willen worden. Soms weten merken niet goed hoe ze het moeten aanpakken.'
Lowlands helpt merken dan op weg. ‘Aan de hand van de doelstellingen kunnen we met onze ervaring adviseren en helpen een activatie te bedenken of zelfs te bouwen.’ Een merk hoeft op het eerste gezicht niet per se een link te hebben met de relatief jonge doelgroep. Zo kunnen ook de meer traditionele merken zich verbinden aan Lowlands.
‘Denk hierbij aan Miele, maar ook de Rabobank is hier een mooi voorbeeld van’, vertelt Van Eerdenburg. ‘Miele heeft als traditioneel merk een risico genomen door buiten hun ‘comfortzone’ deze activatie op Lowlands neer te zetten. Hun Powerwash slaat wel enorm aan en heeft zelfs een European Festival Award gewonnen voor beste Europese merkactivatie.’ Miele zal overigens dit weekend voor de laatste keer aanwezig zijn op Lowlands.
De Rabobank is net als Miele inmiddels ook een bekend gezicht op Lowlands-terrein. ‘Ze zijn de culturele kant op gegaan door met Kunstbende de ‘What’s Happening’ op te zetten: de creatieve vrijhaven van Lowlands.’ Aanvullend hierop kwamen de bank en het festival nog met Brasserie 2050. Dit horecaconcept laat de bezoeker zien wat er in de toekomst op je bord zou kunnen liggen, waarbij rekening wordt gehouden met gezondheid en duurzaamheid. ‘Het restaurant toonde hoe je veel mensen kunt voeden met weinig middelen. Het past bij de agrarische scope van de bank en hoe ze naar de toekomst kijken.’
Ontgroening op Lowlands
Een van de noviteiten tijdens Lowlands 2019 is de pilot van CM.com, waarbij op een nieuwe manier mobiel kan worden betaald. Onder de naam Mobile Order kunnen festivalgangers namelijk direct vanuit de Lowlands-app bij geselecteerde bars hun bestelling plaatsen. Als de bestelling is geplaatst, verschijnt een QR-code, waarmee de gebruiker de bestelling kan afhalen.
Van Eerdenburg vertelt dat de rekening na het festival wordt afgeschreven. ‘Het is hiermee niet meer nodig om een andere app te openen of gebruik te moeten maken van een betaalmogelijkheid. Het is heel gebruiksvriendelijk en het systeem werkt ook offline, mocht er sprake zijn van een internetstoring. We hopen dat er veel mensen gebruik van gaan maken.’
‘Oatly, Samsung, Nespresso, maar ook Tommy Jeans zal met een nieuwe activatie komen. Onder jongeren is urban fashion populair. Tommy Jeans speelt daar leuk op in met hun pop-upstudio en club, waarbij mode en hiphop samenkomen.’
Samsung komt met de House of Creation-activatie, vertelt Femke Koenen, marketingcommunicatiespecialist bij het elektronicamerk. ‘We willen ervoor zorgen dat de bezoeker mooie foto’s en video’s kan maken voor Instagram aan de hand van verschillende booths, de Galaxy S10 of eigen smartphone. Samsung heeft een ook speciale oplaadbar, mocht je telefoon leeg zijn.’
‘Het festival heeft een interessante doelgroep en een groot bereik. We zien ook een goede connectie met ons merk en daar komt bij dat er over het algemeen veel wordt gedeeld over Lowlands via social media. Daar proberen we op in te spelen met onze activatie. We willen offline en online laten zien dat de doelgroep mooie festivalcontent kan maken met Samsung.’
Koenen stelt ook dat Samsung meer engagement met de doelgroep en een positieve merkassociatie probeert te generen. ‘We doen altijd onderzoek tijdens en na het festival, dus de uitslagen hebben we nog niet. We weten wel dat zo’n activatie voor een hogere preference zorgt wanneer we het hebben over de camera van de Samsung Galaxy-smartphones.’
Een andere nieuweling op het festivalterrein van Lowlands is Nespresso. Erik van Houten, marketing director bij Nespresso, vertelt dat het koffiemerk een grote stand met de naam La Terraza heeft gebouwd met allerlei hoogteverschillen.
‘La Terraza moet vooral de Lowlands-gangers een moment bieden om te relaxen en weer op te laden. En dat onder het genot van een kop koffie. In de avonduren bieden we speciale koffiecocktails aan met bijvoorbeeld angosturabitters, rum of gin. Om dit concept wat meer onder de aandacht te brengen liep er de afgelopen weken een campagne op social media, waarbij we mensen uitnodigen zelf een cocktail-recept te creëren. La Terraza herbergt ook een ‘secret getaway’, maar het is aan de festivalbezoekers om deze te ontdekken.’
‘We willen laten zien waar ons merk voor staat en via deze activatie vertellen waar onze koffie vandaan komt. Verder willen we aanstippen dat duurzaamheid belangrijk is voor Nespresso. Onlangs kwamen we nog met een campagne met daarin een fiets gemaakt van gerecyclede capsules. Deze zal ook bij onze stand te zien zijn.’
Van Houten vertelt dat de Lowlands-organisatie aangaf dat het thema duurzaamheid van de activatie goed aansloot bij het festival. ‘Onze overkoepelende doelstelling is om ons te presenteren aan het Lowlands-publiek. Dat is in het algemeen een relatief jonge doelgroep, een andere doelgroep dan die we zelf normaal gesproken bedienen. Merken zijn op zoek naar verjonging, zo ook wij’, sluit Van Houten af.
