Ersem Erçil, creatief van 180
'Mijn eerste grote, gedoodverfde winnaar is The Lost Class. Helaas is op het onderwerp van gun violence al veel (goed) werk gemaakt. De recente gebeurtenissen in de VS veroorzaken wel een discussie in de industrie, over de effectiviteit van dit werk. Terechte vragen en terechte discussies. Maar wat The Lost Class heel goed doet, is dat het iemand op een verkeerd been zet. En niet zomaar iemand, maar David Keene, voormalig voorzitter van de NRA. Ik vind het een goede inspiratie voor de industrie, om te kijken naar hoe we wat vaker mensen kunnen verrassen en op het verkeerde been kunnen zetten. Niet alleen de mensen die een rol spelen in de onderwerpen van onze ideeën, maar ook de kijkers/lezers van het werk. Bij hen wordt namelijk pas echt betekenis gegeven aan het werk.
Mijn tweede grote winnaar is The Bread Exam - zie hieronder. Een van mijn favoriete ideeën van dit jaar. Vanwege mijn afkomst ben ik al te goed bekend met hoe bepaalde onderwerpen taboe kunnen zijn in bepaalde samenlevingen. The Bread Exam is niet een case die alleen awareness creëert, het geeft de vrouwen die onderworpen zijn aan het taboe (praten over borsten en daarmee borstkanker, red.) een manier om erover te praten, en een manier waarop ze zichzelf kunnen testen. Dat het taboe ook nog eens wordt bestreden met het maken van brood, dus koken, dus iets wat vrouwen ‘horen te doen’, geeft het werk wat mij betreft ook nog eens een symbolische laag.
Een andere interessante winnaar, tenslotte, is Samsung iTest - verwacht ik. Het idee van Samsung iTest is superslim, supersimpel en ook nog eens vermakelijk. Apple gebruikers de mogelijkheid geven Android te ervaren op iPhones. Toen ik het zag, kon ik bijna niet geloven dat dit nog nooit eerder gedaan was. Dat dacht de jury bij D&AD waarschijnlijk ook, want ze gaven het een Black Pencil dit jaar. Maar één zoekopdracht leidde mij naar een case genaamd ‘Nokia Mystery’. Natuurlijk gemaakt in een andere tijd met wat minder technologische mogelijkheden, maar exact hetzelfde concept. Grappig genoeg ook bekroond in Cannes met een gouden Leeuw in 2012. Benieuwd of de Cannes Lions-jury hetzelfde idee nog een keer gaat bekronen!
Als Nederlandse winnaar zie ik Lay’s Crispy Puffer Jacket van Fitzroy. Niet alleen omdat het een idee is van vriend en voormalig klasgenoot Thomas van Driel (op de Willem de Kooning Academie), maar omdat het oprecht een idee is dat met een aantal dingen speelt. Vooral grappig omdat het verwijst naar de eeuwige discussie rond chipszakken en de hoeveelheid lucht dat er in zit. Vaak wilt een chipsmerk daar niet eens op hinten, maar het is Fitzroy en Lay’s wel gelukt om daar iets leuks mee te doen. Ook het feit dat het gemaakt is van de overgebleven folie van de verliezende smaken, voegt een leuk duurzaamheidselement toe.'
Joëlle Strijk, creative designer en oprichter van ontwerpbureau Courtside
'Mijn grote internationale winnaar in Cannes is Open Spaces van Burberry (gemaakt door Riff Raff films, zie hieronder). De video is er zo eentje waar je jaloers van wordt. Een project dat direct opviel en als frisse wind (pun intended) door de marketing van de modewereld heen waaide. De beelden, muziek, choreografie: alles klopt. Je voelt de craft en de passie hiervoor door de hele video heen. Een gedurfde video voor de klant en een creatieve uitdaging voor de bedenkers en makers, het perfecte recept voor prachtig werk.
Mijn tweede favoriet The Lost Class van Change the Ref, gemaakt door Leo Burnett. Soms hoor je wel eens: “Ja, maar met ons vak ga je geen verschil maken in de wereld.” ‘The Lost Class’ is een project wat het tegendeel bewijst. Een ijzersterk idee om het enorme wapenprobleem in Amerika onder de aandacht te brengen. Het raakt je: de audiofragmenten, de visueel en tastbaar gemaakte onschuldige jongeren die hun leven hebben verloren aan gun violence en sprekers die zelf indirect hebben bijgedragen aan de lege stoelen. Pijnlijk, maar oh zo nodig helaas. Het bewijst dat creativiteit ingezet kan worden voor iets goeds.
En wie het namens Nederland goed gaat doen? The Bookcase for Tolerance van Media.Monks & Innocean Worldwide Europe is een AR app die het verhaal vertelt van Anne Frank en van vier jongeren die vandaag de dag te maken hebben met antisemitisme, racisme en discriminatie in de Nederlandse samenleving. Een gelaagd project dat technologie weet te combineren met historie. De vertaalslag naar de hedendaagse verhalen zorgt ervoor dat jongeren zich kunnen herkennen in deze verhalen. De onderwerpen worden ineens toegankelijker en makkelijker om over te praten. In een tijd waarin polarisatie groeit is het mooi om dit soort projecten voorbij te zien komen.'
Ine Stultjens, manager marketing & communicatie Koninklijke Auping
‘Ik heb minder zicht op internationaal werk, maar als ik denk aan Nederlands internationaal werk schiet mij eigenlijk meteen de sportsbra campagne van Adidas te binnen, die ze hebben gemaakt met TBWA\Neboko Amsterdam. Die vind ik echt spot-on, impactvol en respectvol. Want ieder mens is anders en alle borsten verschillend. Absurd dat deze uiting verboden werd in de UK.
Verder denk ik als kanshebber ook aan G-Star met Say it Witcha Booty van The Family. Ik moest er persoonlijk heel even aan wennen (en vooral aan Snoop Dogg ;-)), terwijl sommige van mijn collega’s de film direct supercool vonden. Maar toen ik nog eens goed keek, was ik heel snel om en vond ik de insight waanzinnig goed en lekker simpel: je achterwerk moet goed zitten in een jeans. En vervolgens is de executie met een knipoog (alles is een lekkere kont) passend bij de doelgroep van jeans lovers. Zijn markante stijl en authentieke humor zijn volop aanwezig. Ik heb deze campagne ook voorbij zien komen tijdens de jurering van de SAN Accenten en de jury was er kritisch op of de film voldoende vrouwvriendelijk en voldoende divers was. Maar volgens mij zit alles erin is het juist een knappe ode aan denim en aan vrouwen, mannen, honden en van alles en nog wat. Supercool dus en ook wel wat we mogen verwachten van zo’n stoer iconisch wereldmerk uit Nederland.
Verder Samsung FastFrame, zie hieronder, met de BMXers voor de perfecte start. Ze hebben knap gebruik gemaakt van technologie en een innovatie gecreëerd die de atleten écht heeft geholpen (in Tokio werd het eerste Olympisch BMX-goud voor Nederland gewonnen!). Blijkbaar wordt 70% van de BMX-races beslist bij de start, maar het enige dat gemeten werd was de tijd onderaan de startheuvel. En dan is het eigenlijk al te laat, want dan is de start voorbij en die maakt juist het verschil. Samsung heeft dat met een innovatief fietsframe opgelost en daardoor slim invulling geven aan hun Olympic sponsorship. Het speciale FastFrame geeft real-time via een app exacte data aan de bondscoaches door over de reactiesnelheid, de kracht die uitgeoefend wordt op de pedalen en de hoek waarin de fiets staat op de startheuvel. Zo kunnen zij de atleten coachen op aspecten die ze met het blote oog niet zien. Knappe campagne die naadloos aansluit op de “Do What You Can’t”-missie van Samsung waarmee ze al langer buiten de gebaande paden treden en met technologie dromen weten te realiseren.’
Ed van Bennekom, creative director/medeoprichter van The Family
'Mijn eerste internationale keuze is Burberry's Open Spaces. Vorig jaar viel de film Festive van Burberry ook al in de prijzen. De film Open Spaces, wederom geregisseerd door Megaforce, gaat dit jaar ook zeker winnen. De surrealistische film is een combinatie tussen realiteit en fantasie en laat zien wat vorm en craft kunnen doen. Daarnaast is de 2.24 minuut durende film een mooi voorbeeld van dat niet alles teruggehakt hoeft te worden naar een 6 seconden video, mits verspreid via de juiste kanalen. Het leverde de campagne 6M views en veel PR op.
Mijn tweede kanshebber is Call of Duty: Vanguard - WWII Like Never Seen Before, zie hieronder. Marketing mastermind Fernando Machado won als CMO van Burger King de afgelopen jaren elke Lion die er te winnen valt. Sinds een jaar zit hij bij gaming gigant Activision Blizzard. Dit idee voor Call of Duty liet verschillende oorlogsfotografen met een speciale camera rondlopen door warzones uit WW2 in de game. De uitkomst is een serie foto’s die het realisme ervan benadrukt.
Change the Ref – The Class of 2021, ten slotte, is onmogelijk om niet te noemen. Dit idee zorgde voor instant kippenvel. Met een vooropgezet plan hebben ze de voormalige NRA-president een speech laten geven aan 3.044 lege stoeltjes die symbool staan voor alle slachtoffers van gun violence in Amerika.
Voor Nederland zie ik drie belangrijke kanshebbers. Wat mij betreft was A piece of Ajax het beste idee wat vorig jaar in Nederland is bedacht. En dat zeg ik niet alleen als Ajacied maar ook als creatief. Om het 35ste kampioenschap alsnog samen met de fans te kunnen delen, besloot Ajax de schaal om te smelten en te verdelen onder alle fans. Het idee won als de Grand Prix bij de Eurobest en gaat zeker wat doen in Cannes.
Daarnaast The Bookcase for Tolerance. Een AR app die de boekenkast van Anne Frank inzet om discriminatie aan de kaak te stellen. Een mooi digitaal idee dat 5 verhalen volgt van jonge mensen met verschillende achtergronden die te maken hebben gehad met vooroordelen. Gemaakt door Media.Monks met muziek van MassiveMusic.
En mijn derde winnaar is de McDelivery Detector van TBWA. Een fun campaignable innovation zoals je van McDonald’s gewend bent. De rookmelder bestelt automatisch McDonald’s als je eten aanbrandt. En dan hoop ik natuurlijk dat ons eigen werk voor G-Star en onze 'Ik heet Peter'-case het goed gaan doen in Cannes ;)'
Robbie Kerr, senior-designer WeTransfer
'There is one massive piece of work that stuck out to me this year, and that is DALL•E 2, an AI system that can create realistic images and art from a simple text input. Over the course of the last month or so, I've seen various different experiments using this ground breaking tool, and I think it's going to have a massive impact, for better or worse, on the creative industry.
I thought Corona's 'world's first ever' plastic fishing tournament by We Believers was a great piece of work as well. Plastic waste is a huge issue that we face in our world today, but it's also really hard to be seen amongst a sea of mediocre campaigns and greenwashing. So it's refreshing to not only see a completely fresh take on this issue (see below), but it further cements Corona as a (somewhat unexpected) leader in sustainable business. They have seemingly become the first beverage company in the world to be 'net-zero plastic' - as in they recover more plastic from the environment than it generates. Beverage companies around the world, take note!
Finally, I think WeTransfer has created some spectacular work this year, so I'm going to blow our own horn here and say we'll represent the Netherlands well. One stuck out in particular to me — the fantastic digital exhibition piece, which complimented the physical exhibition for Marina Abramovic's 'Traces'.'
Traces won onlangs een Wood Pencil bij de D&AD Awards.
