Patta, Nike en FC Barcelona bereiken een miljoenenpubliek. Hoezo niche?!

Over één ding waren Mariëlle, Willem Albert en ik het eens: de film is prachtig. Het is, als je het mij vraagt, de beste Nederlandse 'commercial' van het jaar. Een kunststukje vol met referenties. Referenties waardoor de film cultureel relevant wordt voor een hele grote groep mensen. Referenties naar FC Barcelona en de historie van de club voor de Barcelona-fans, de Surinaamse roots van de oprichters van Patta, de Patta ‘Family’ en de stad Amsterdam voor de Patta-fans, en als easter eggs voor de die-hard voetbalfans, referenties aan het Tiki-Taka-voetbal en het rugnummer van Patrick Kluivert in zijn debuutjaar bij de club. 

Het panel vond de campagne verwarrend omdat er drie afzenders waren. Tevens vroegen ze zich af of de media-inzet niet te niche was (want geen tv?) en van wie de schoen nou was. Als je het mij vraagt, mis je dan de essentie van de campagne. De campagne is niet alleen de film, maar de hele collectie en de activatie hiervan. Een campagne die bouwt aan de wereldwijde merkbekendheid van het merk Patta, de credibility van Nike en het fandom van FC Barcelona. Een merkcampagne pur sang, waar het product (de collectie) wordt gezien als middel. 

De collectie bestaat namelijk uit veel meer dan alleen die schoen. In de collectie vind je onder andere sweaters, een tracksuit en een warmloopshirt. Een shirt waarin, zoals de naam al doet vermoeden, de selectie van FC Barcelona voor het oog van de hele wereld warm loopt. Tegelijkertijd wordt de samenwerking uitgelicht op de reclameborden langs het veld. Deze campagne ontstijgt elke niche, als je daar in dit geval al van kan spreken en bereikt wereldwijd miljoenen mensen. Om even terug te gaan naar de 'commercial': die had op Instagram binnen 10 dagen meer dan 17 miljoen views. 

De manier waarop deze campagne in Campagnepraat wordt beoordeeld, staat voor mij gelijk aan de manier waarop veel bureaus en adverteerders nog altijd kijken naar het werk dat we maken. We vergeten soms dat we van een tv-first naar een digital-first-wereld zijn gegaan, waarin campagnes zich ook veel meer fluïde bewegen tussen online en offline. Een film kan emotie toevoegen en daar nog altijd onderdeel van zijn. Maar hoeft niet altijd meer de enige ‘hero’ van de campagne te zijn.

We bepalen als merken niet meer wie tot onze doelgroep behoort. De macht ligt meer dan ooit bij de consument zelf. Die bepaalt zelf of ze onderdeel willen worden van jouw merk of niet. De consument laat zich niet meer kaderen door geografische gegevens, gender of leeftijd. Een fan van FC Barcelona, Nike of Patta bevindt zich net zo goed in Barcelona als in Amsterdam, Paramaribo of Parijs. Hetgeen hen verbindt, is dat ze zich herkennen in het merk en de communicatie, omdat ze zien dat hun cultuur begrepen en erkend wordt. 

Door deze shift kan het ook vaker voorkomen dat je je als individu niet meer aangesproken voelt door een campagne. Dat betekent echter niet dat er dan direct sprake is van een niche. Iets kan voor jou een niche zijn (het merk Patta), voor de rest is het één van de grootste Nederlandse fashionmerken die opereert in een miljardenindustrie die nog altijd groeiend is. 

Ik zou het mooi vinden wanneer we als industrie de stap durven te zetten om anders naar het werk te kijken en daarin de shift die onze samenleving maakt te omarmen. Laten we, wanneer we werk maken of beoordelen, verder kijken dan alleen die tv-commercial en ons bewust zijn van de bubbels waar we in leven. Wanneer we hier helemaal voor open staan, zal ons werk namelijk alleen maar mooier, relevanter en impactvoller worden. Iets waar deze campagne het bewijs voor is. 

Baba Touré is ceo van Hammerfest.